亚马逊为何难以在在线旅游业有所作为?
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亚马逊为何难以在在线旅游业有所作为?

来源:环球旅讯 2018-03-15 08:27:09 English

从零开始构建OTA成本太高,如果亚马逊收购Expedia并整合零售电商,可能改写行业格局。

【环球旅讯】(本文编译自hebsdigital)最近,摩根士丹利分析师猜测亚马逊可能重返在线旅游市场的消息,引起了各界的讨论。

从过往的试水来看,亚马逊的旅游业务,似乎都以失败告终。但分析师则因为电商巨头在获客成本、服务和转化等方面的优势,认为亚马逊不会轻易放弃在线旅游这块大蛋糕。

为何攻不下在线旅游?

亚马逊是全球最大的在线零售商,市值超过7,730亿美元。亚马逊精通在线零售、库存管理、在线订单处理和物流。从电子书到电子产品和流媒体视频等零售领域,亚马逊通通都能征服,但为何唯独攻不下在线旅游?

1. 商业策略错误

在此前的两次失败尝试中,亚马逊试图建立一个自主的旅游和酒店零售产品。但这种方法是错误的,因为获取旅游库存非常复杂(昂贵且费时),而且他们缺乏管理旅游业关系方面的专业知识。相比之下,Booking.com拥有1,703,622处房源,覆盖全球229个国家和地区的129,117个目的地。在2014年和2015年初,亚马逊在计划推出目的地打包服务Amazon Destinations时,没能通过收购一个或多个发展成熟的OTA,如北美的Expedia、Travelocity或Orbitz和亚太地区的Wotif,因此错失了进入在线旅游领域的机会。事实证明,从零开始构建OTA服务的代价过高,并且无法在短时间内实现规模化。

2. 旅游库存管理、定价和分销技术之复杂

亚马逊低估了旅游和酒店技术的复杂程度,其包括许多不同的因素:功能欠佳且过时的系统,与下一代App以及未来人工智能及区块链应用之间存在博弈。就拿酒店业来说,从何开始着手?深度整合或双向API需要有PMS、CRS、酒店Switches 、GDS和渠道经理等传统系统的支持,从而打造实时的酒店库存和价格连接。构建一个带有收益管理、在线预订、数字化视频内容、个性化功能的中央预订系统,再与众多传统旅游系统完全对接,就需要耗费几十亿美元,而且需要好几年的时间。

3. 旅游库存容易过时

尽管亚马逊的零售能力和创新能力都很强,但其并不知道如何管理特别容易过时失效的旅游库存。不像书籍或袜子可以保存在高效的自动化仓库,旅游库存过了时间就会损失。一旦舱门关闭后,飞机上15个未销售出去的座位库存已经浪费。过了半夜,50间空置的酒店客房也意味着50个客房库存已不存在。管理此类库存的专业知识无法在一夜之间掌握。每个旅游领域都应该有收益管理人员和在线分销专家,如航空、酒店、租车、度假租赁和旅游景区。在亚马逊进入旅游业之前,业界就已缺乏这样的专家。

导致亚马逊在2015年涉足旅游业失败的上述因素,现在看来仍是一样。与2014年和2015年初相比,如今全球在线旅游市场已发生显著变化,过去几年OTA经历整合浪潮,如今在线旅游业似乎已被Booking.com、Expedia和携程所统治。

需要打破哪些壁垒?

如果想要成功建立自己的在线旅游事业,亚马逊不仅需要成功克服上述短板,还需打破新的壁垒。

1. 全球酒店供应

获取旅游库存尤其是酒店库存是进入在线旅游的主要障碍。摩根士丹利分析师Brian Nowak估计,Booking Holdings和Expedia每年在酒店供应方面花费约6.2亿美元,但这一数字并不包括处理复杂的行业关系、全球范围的办事处、训练有素的旅游和酒店销售,及关系管理人员等既定成本。酒店业是一个关系复杂的行业,新玩家和新供应商想要入局并不容易。仅Booking.com就在全球70个国家和地区拥有超过200个办事处,员工超过17,000人,其中许多人担任酒店的区域关系经理/联络人和收益管理顾问。

2. 价格一致性

亚马逊以低廉的价格和可靠的服务树立了声誉,这为其提供了巨大的竞争优势。但低价优势不会像传统零售领域那样,对亚马逊带来那么大的帮助,因为价格一致性原则是旅游业的游戏规则。向来以服务见长的亚马逊,能否在旅行者发现其他OTA和旅行供应商网站价格完全相同的情况下,依然足以吸引他们登录亚马逊的网站?鉴于不能设定更低的价格,亚马逊需要提出一个比OTA更好的价值。

3. 全球广告成本

目前,全球三大OTA每年的广告支出超过100亿美元。摩根士丹利估计,亚马逊每笔交易的广告成本可能低于Booking.com和Expedia,这归功于亚马逊在其平台上回头客和自家流量转化的成熟能力,亚马逊全球客户超过3亿。但为了和大型OTA竞争,亚马逊需要大力投资其想要进入的地区市场。

亚马逊+在线旅游,酒店经营者应欢迎还是担忧?

一些酒店经营者会欢迎亚马逊成为OTA巨头,以加强OTA之间的竞争,减少对个别OTA的依赖。而另一些酒店经营者则担心亚马逊这样的巨头,凭其低廉的价格、可靠的服务、具有用户粘性的忠诚度会员和在线零售能力,会进一步改变酒店直销和OTA分销的现有格局,让酒店失去对客户的掌握。

总的来说,如果亚马逊选择打造自主旅游业务,并以此进入在线旅游市场,酒店经营者不应为此感到担心。因为如前文所述,亚马逊需要投入巨大努力和资源,才能从零开始构建OTA式的零售旅游产品。

不过,如果亚马逊决定收购一家现有的OTA并以此建立一个全球性的旅游零售帝国,那么酒店经营者可能需要为此感到担忧。举个例子,Expedia可能适合成为亚马逊的收购目标,Expedia目前174亿美元的市值相较于Booking Holdings千亿美元市值,还是小得多。

亚马逊知道如何大幅度提高网站用户体验和转化率,如何进行升级销售和交叉销售,以及如何有效提升利润率。如果亚马逊收购Expedia,并将其自身的零售产品整合到Expedia的平台中,亚马逊可能会颠覆在线旅游业。(Nic编译)

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