罗军和他的斯维登,如何给住宿业带来一场“芳华”?
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罗军和他的斯维登,如何给住宿业带来一场“芳华”?

来源:环球旅讯 邹育敏 2018-03-28 14:10:28

从途家自营到斯维登定制化民宿,罗军说,一直以来中国的商业模式都在复制外国的,这一次想真正带来一个商业新物种。

【环球旅讯 邹育敏】3月27日,在一场名为“芳华”的发布会上,行业内传言已久的途家线下运营公司,即以全新姿态现身的斯维登集团融资的消息得到途家及斯维登集团联合创始人兼CEO罗军的确认,投资方为保利资本。

据环球旅讯了解,成立于2015年的保利资本由保利地产、保利投资控股有限公司及中国国际金融股份有限公司共同出资,保利资本总经理吴海晖表示,此次投资斯维登集团是保利资本最大金额的单笔投资,今后要联合斯维登集团共同打造分享住宿领域的巨无霸,未来会在房源托管、共享农庄、金融产品等多方面展开广泛而深远的合作。

这笔融资在2017年已经完成,罗军在接受环球旅讯专访时透露,不会融8亿、10亿这么少金额的。

此外,在该发布会上,斯维登集团还宣布了两项重要合作:控股途窝集团,以补齐斯维登集团在旅游景区住宿产品缺位的短板;与汇加移民合作拓展海外房源,斯维登集团为其提供安心管家服务。

一场发布会带来了如此之多的重要信息,同时缺席了3月初途家线上发布会的罗军以及携程CEO孙洁高调站台,显然,斯维登集团有更大的野心。

从途家自营到斯维登集团

斯维登集团的前身,即途家线下的自营部分。

众所周知,虽和Airbnb一样强调闲置房源分享,途家以B2C模式起家,2011年创业伊始即线上线下两条腿走路,线下部分从三亚的40套房子起步,联合开发商及业主控制及运营房源,快速起量的同时输出连锁式的管理SOP、系统、运营人员等,确保体验的相对稳定。比C2C模式更容易铺开规模且重视线下运营的逻辑,奠定了途家接下来数年在中国分享住宿领域的领导地位。

2015年,途家线上线下业务开始拆分,线上线下业务分居北京、上海,由各自团队独立运营。直到2016年11月,罗军在途家内部信中宣布成立平台运营公司和线下运营公司,斯维登集团才算正式浮出水面。

谈及途家的线上线下拆分,罗军表示,当初一起运营是为了让线上平台有更多的好房子,线上的流量也支持线下更扎实地运营,但线上线下的逻辑不一样,线上撮合交易是平台收取佣金的模式,线下则是运营房源产生收益之后和业主进行分成。

拆分之后,途家的内部界限更加明显,团队整顿后有利于双方往更加专业化的方向进化。目前,斯维登集团拥有一个将近3000人的团队,主要有包括斯维登公寓及欢墅别墅运营、共享农庄(途远)、途礼等数项业务。

产品细分,房源扩大一倍以上

在斯维登公寓及欢墅别墅运营上,经过2017年发展,目前覆盖全国100多个目的地,房源达到3万多套,其中自营房源占了三分之一。

“房源是斯维登集团运营的即是自营。但加盟和酒店的不一样,酒店加盟商需要自己找房源、装修,之后贴上酒店品牌,而我们是将已由开发商或业主装修好的储存房源提供给加盟商,并且为其提供系统、流量、服务、管理SOP等。”罗军表示,去年开始有规模地接受加盟,让加盟商运营房源,斯维登集团收取服务费和管理费。

罗军介绍说,斯维登集团切入的是公寓别墅运营,和市场上的民宿客栈相比,应该称之为定制化民宿,“尽管大环境下都被称为非标住宿,但我们的房子要么是开发商的,要么是业主的,是面积比较大、匹配家庭团队出行的商品房,走的是一条比较中间的道路,市场不大且对于专业运营有较高的需求。”

尽管有相对专业的运营,但和大多数短租民宿相似,斯维登公寓及欢墅别墅的房子也是形态各异,用户入住体验不够稳定。罗军坦言,过去途家自营不管是肉是鱼全放在一个锅里,用户预订时必须小心挑选,“但现实是,市场已经追问我6年了,不只是用户,还有自营和加盟商,他们想更清楚地知道自己要的是什么。但过去我们的体量不大,很难将房源进行分类”。

2018年,斯维登集团将对现有房源进行分类和定位,斯维登公寓将划分精品公寓、服务公寓和度假公寓三条公寓线和别墅产品欢墅,并在产品设计和运营上做出差异化。

据悉,斯维登精品公寓定位融入城市,选址于一线城市核心地带,面向对当地文化有深度了解需求的人群;服务公寓定位融入社区,采用类酒店管理手法 ,集中式房源相较于C2C模式更便于管理,房源面积比酒店大一倍但价格便宜一半,面向长租客及家庭、小团队出行;度假公寓主要位于旅游地,满足家庭、小团队的度假需求;位于旅游目的地的欢墅面向的则是对品质要求较高同时又具备消费能力的家庭和团队。

罗军表示,不同的产品线进行区隔之后,2018年斯维登公寓及欢墅别墅的运营规模会扩大至少一倍以上,除了一直以来与开发商或业主合作的新房市场,未来与二级市场的联系,比如与二手房、长租公寓合作会进一步提升。

除了城市及旅游目的地,今年斯维登集团会更加关注旅游目的地核心景区内的客栈民宿产品,覆盖分享住宿的全产业。而刚刚被斯维登集团控股的途窝集团,将担起这个重任。

据环球旅讯了解,总部位于深圳的途窝成立于2011年,专注于旅游城市主题酒店、旅游景区精品酒店和旅游景区精品客栈的连锁经营发展,现有“途窝”、“五悦”和“迹墨”三大系列品牌,目前在国内旅游城市和热门景区,门店数量已超过200家,还运营着十家文旅创意园和和“游伙计”、“走嘛旅行”两大文旅平台。2017年5月5日,途窝酒店集团和五悦景区连锁酒店宣布两家公司将重组合并为途窝酒店股份公司。

途窝集团董事长兼CEO郭良兵表示,此次斯维登集团对途窝的战略控股,对于途窝在资本及品牌管理方面起到非常重要的背书作用。途窝的优势在于文旅项目的运营管理,而斯维登集团拥有良好的政府合作关系、大量的房源、强大的IT系统、国际化经验。“我们相信这次战略并购将会发挥出强大的协同效应。”

共享农庄的逻辑

除了在城市、旅游目的地及核心景区扩张房源,斯维登集团还将途远项目下沉至乡村地区,并提出了共享农庄的概念。

据途远CEO石绍东介绍,途远项目约有1000栋别墅,在全国20个省份及海外4个目的地落地。其中一款产品名为集趣,业主花费12.9万元就可以拥有占地面积为49.5平方米、总建筑面积72.5平方米的上下两层小别墅。小别墅在工厂模块化装修之后通过集装箱运到目的地,仅需4个小时就能组装完成。项目落地之后,归于斯维登集团旗下的欢墅进行运营管理。

据石绍东介绍,为了满足市场的需求,途远目前也推出了完全C2B模式的定制别墅服务。据悉,途远项目到2018年底将会突破4000栋自营别墅,但罗军认为,这远远无法满足市场需求。

“中国80%-90%的游客都住在酒店公寓,而在海外55%以上游客出行选择别墅。随着多人多天出行方式的流行,中国人出行住宿选择也会越来越向海外群体靠拢。”罗军认为,除了游客端需求,城市人口的逆城市化发展、建设“美丽乡村”的政策要求,也将是途远切入共享农庄的契机。

那到底什么是途家共享农庄?罗军举了上海周边崇明岛共享农庄的操作方案。

崇明的农场想往农庄方向发展,但当地政府没有那么多资金可以投入建设,斯维登集团以碎片化的方式,号召希望拥有农庄的周边城市人群投资建设,投入50万元成本获得别墅20年的使用权,而出租土地的农户可以一次性获得20万元的土地租金及20年后的别墅,同时还有机会获得协助管理别墅的工作。

据罗军透露,按照斯维登集团的运营能力,理论上而言,仅需要5年时间就可以帮助城市人回收成本,“当别墅运营的话,间夜价格是千元级别的。而对于当地政府而言,招标一个机构投1亿去建农庄,不让如让100个小机构或个体每人投100万去分散投资和运营风险。”

共享农庄的逻辑很容易让人联想到目前大热的民宿众筹。此前,民宿众筹火爆的原因不外乎投资门槛低、年收益较高以及投资者拥有免费入住的权利,但之后民宿众筹的痛点频现,包括项目前期调研考察难度大,运营团队能力参差不齐,后期收益确认、分配及资金安全等存在隐患,以及政策监管风险。

对此,罗军表示,共享农庄并非众筹,除了有当地政府的支持,斯维登集团运营的配合,更关键的是在项目开始之前对于产权的界定、收益的分配已经有了成熟的方案,“崇明以外,还会推出100个共享农庄项目”。

会员,以及新的商业模式

公寓、别墅、民宿客栈、共享农庄,斯维登集团运营的房源越来越多,对于流量的渴求自然也越来越大。

此前,途家COO杨昌乐向环球旅讯透露,无论是斯维登集团还是蚂蚁短租旗下的有家民宿房源,途家平台都不会有任何流量倾斜,以维护平台生态的可持续进化。

于斯维登集团而言,携程、途家等线上OTA、短租平台入口仍是流量的主要来源。罗军表示,斯维登愿意支付佣金给OTA平台,平台引流的同时也帮忙做了品牌推广,再加上携程等OTA的一站式服务管理和会员互通,用户早已产生粘性,强行扭转用户习惯并不可取。

但斯维登也在默默发展会员,罗军说,主要是为“好我们这一口”的用户提供更多优惠。

在发布会上,斯维登集团推出了两项会员计划:“住一送一”、“亲友券”。享受这两项计划的前提是,用户必须成为斯维登集团的会员,并在斯维登集团微信官网预订。

关于“住一送一”,事实上,早在2013年,途家就推出“体验房”产品,用户在途家平台预订短租产品可以获得所付房费等值的体验券,之后在途家“体验房频道”进行预订可抵扣相应的房费,用户只需要支付清洁费就可以体验其他目的地公寓、别墅产品。

当初推出是为了培养用户预订习惯,据业内人士透露,体验房项目推出之后持续效果并不明显,为与其他短租平台竞夺流量,途家也一度陷入烧钱状态,运营压力骤增。虽然目前途家依然有保留“体验房”频道,但截至环球旅讯发稿,最近60天内途家平台体验房频道仅有3个目的地的少量房源可选。

而“亲友券”的操作与“住一送一”相似,用户购买斯维登集团产品的消费券赠送亲友,亲友消费从用户账号扣除(不消费则不扣除),同时用户也可获得消费金额同等的住宿券。

如今重新推出“体验房”,斯维登集团的底气在哪里?

据罗军透露,目前斯维登集团30%的房源被长租客占用,使用周期从半个月到三个月不等,另外70%的房源中,特别是旅游地的房源空置率相对较高、淡旺季需求明显,房源整体入住率为60%-70%,“所以空余的房间,其实都不值钱,都可以作为赠送体验的产品”。

“我认为,这是一次商业模式升级。”罗军表示,目的是希望用户体验到更多优质房源,同时形成口碑传播,而对于斯维登集团而言也有利于收获更多会员,“过去的经济连锁之所以比较挣钱,是因为来自OTA的订单少,但由于会员消费高频,所以酒店直销没有办法住一送一,而我们相对低频,拥有可操作的空间。”

罗军认为,斯维登集团会员计划推出之后,未来会有更多用户选择在微官网上预订,但微官网和OTA等线上平台所形成的预订状态称之为“平行”而不是“相互竞争”。

围绕游客周期创新

但住宿产品终究是体验至上,用户的感性认识多数时候会超跃价格敏感,至于斯维登集团会员计划能不能成功吸引到目标用户,还有待时间和市场检验。

而在住客体验上,斯维登采用的是类酒店管理,包括公安联网实时验证用户身份,以及配套安全消防设备。在发布会上,斯维登集团还提及体验升级,包括客用品升级等

“目前在非标住宿领域,我们的产品体验可以说领先于行业,别墅产品的平均点评超过4.9分。但这种高品质以成本投入为代价。”罗军表示。

除了体验改进,斯维登集团还提出从住宿产品切入游客的吃住行游购娱,首先试验的便是购物

“斯维登集团的购物不是现在流行客房场景电商,虽然也有场景电商,但目的不是盈利而是满足住客的临时需求。”罗军表示,斯维登集团切入的是旅游伴手礼——途礼。

据罗军介绍,目前途礼已和覆盖全国17个目的地,用户在微信上搜索“途礼”公众号,即可以下单购买产品,或者自己购买,或者购买之后送给他人,用户只需要转发链接,收礼者填写收件地址后,由店铺直接发货;收礼人也可以选择转发链接赠与其他人。

“转发无限制,我认为这是电商的终极模式,比众筹更进一步。”罗军表示,途礼的逻辑是收割线下流量,“以成都为例,包括它的28个古镇,每年有近亿的流量存在,但这些流量的消费有限。一个重要的原因是什么?用户买了东西之后,嫌带走麻烦。”

布局目的地购物的并非少数,早在2016年携程就把当地特产的购物搬到线上,还有各路2B和2C的创业公司入局之后在资本寒冬下大溃败。途礼的优势在哪里?

据罗军透露,以成都为例,途礼获得了成都商委的招标项目,推广成都及28个古镇所有的商业,途礼不需要去签约目的地商户,商户合作及地面推广都将与合作机构共同进行,“接下来的成都商铺将有3个二维码,支付宝、微信和途礼。途礼和斯维登集团的客房也会有结合,客房里可能会有一些试用品,扫码之后就可以寄回家里,而不是即扫即用。”

后记

回顾罗军的创业经历,都跟房子离不开关系。

“中国的创业一直是商业模式挎贝,很少原创。我上一次做了新浪乐居,拷贝的是zillow.com;途家的模式和Airbnb、Homeaway也很像,但是途家自营,即今天的斯维登集团有机会围绕业主资产的增值创造出新的商业模式,这件事情也很重要,因为中国人天生对于资产有渴求,如何利用存量资产创造价值是一个非常有用的探索。”

罗军解释说,斯维登集团的发展基于真正的分享逻辑,是一个跨越地产业、住宿业新物种,“我特别讨厌非标这个词,非标意味着不被主流认可。斯维登集团的非标仅仅是指各式各样的房源,但是管理、系统、分员体系上,实现了统一管理策略和一致的客户服务体验”。

在这场名为“芳华”的发布会上,罗军也和环球旅讯聊起了发布会的主题,“芳华指的是年轻、美妙的时代,我也看了电影。斯维登集团也是整个住宿业中一支年轻的队伍,我们投入了,推动住宿业的产业前行,不论付出和回报如何。创业这件事情没有美感,但是有幸福感,所以这个主题对斯维登集团而言是很好的诠释”。

罗军还提及,“并不是每个人的芳华都是美妙的”。这也与当下斯维登集团所处的竞争环境息息相关。

纵观斯维登集团的产品线,无论是公寓、别墅、民宿、共享农庄都有来自不同的领域的竞争者。

以公寓别墅运营为例,今年来两度获得融资的路客已经铺开了短租运营的规模,而在国外高端别墅运营上,也有如第六感这样的创业公司陆续卡位。不仅创业公司发力追赶,被分享经济教育了数年的酒店集团也可开始寻求多元发展,推出公寓品牌、切入特色小镇,华住的城家、首旅如家的如家小镇,就是最好例子。

多方入局,势必加剧市场竞争。面对市场变化,罗军似乎并不太操心。

“市场上很多公司抄袭斯维登集团的创意。再说,市场竞争是个三角竞争,规模、整合度和DNA。某些酒店集团做公寓,基本用的是经济连锁的模式,他们只能在城市去不了旅游地,或者做着做着就成了长租公寓,因为现在长租是风口。我认为风口是很危险的,自己还没有壮大就跑到风口去,一吹就完。”

但罗军并不回避竞争的激烈,“下一步就看谁的产品差异化和服务标准化做得更好了。传统酒店人在一个独立的建筑体里做标准化管理最有经验,一旦涉及到碎片化管理就是对他们传统逻辑思维的颠覆。现在来说一家酒店做公寓民宿能做成的,哪怕是雅诗阁,你让他做回酒店很大可能也做不起来。这就是隔行如隔山。”

如果把时间推回到2015年环球旅讯峰会,环球旅讯CCO王京评价罗军是“中国唯一一位在房地产、旅游、相声界都有建树、德艺双馨的老艺人”,罗军当时也豪迈地表示,“我们在翻新的篇章,请不要问我是用左手翻还是用右手翻,请不要问我翻了几页。”

在发布会和采访的过程中,罗军侃侃而谈意犹未尽,但接下来斯维登集团的新篇章翻得如何,只有市场能够给出答案。

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