塑造品牌主题能否帮助酒店存量市场解除“中年危机”?
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塑造品牌主题能否帮助酒店存量市场解除“中年危机”?

来源:环球旅讯 林珊 2018-05-31 10:33:34

以城市特色为卖点的城市主题酒店并不鲜见,非繁城品如何凭借品牌战略在激烈的中端酒店市场站稳脚跟?

【环球旅讯 林珊】在产品高度同质化的市场中走差异化路线是不少企业选择的方式,确立一个清晰的品牌定位,塑造旗帜鲜明形象的品牌战略先后被诸多企业实践。

早在2013年,铂涛集团CEO郑南雁提出,“在互联网时代,产品和服务永远都供过于求,基本需求很容易满足,要增强用户黏性,就必须研究消费者的喜好度,根据消费者的价值取向定制产品,铂涛要做的就是打造符合消费者喜好的品牌、产品和服务”。

基于“品牌先行”的策略,铂涛自2013年相继推出包括非繁城品在内的多个具有独特调性的中高端品牌。非繁城品酒店被定位为铂涛集团旗下中端城市商旅品牌,以25-45岁的商务出行和热爱城市人文为目标客群,以城市为品牌主题,针对在营酒店项目灵活改造。

以城市特色为卖点的城市主题酒店并不鲜见,发布于2016年12月的非繁城品却在不到两年的时间里,通过品牌创新,实现品牌建设“从0到1”的改变。

非繁城品是如何凭借品牌战略在激烈的中端酒店市场站稳脚跟的?为此,环球旅讯采访了非繁城品品牌事业部CEO邢孔道。

品牌如何从零到一?

邢孔道告诉环球旅讯,铂涛旗下每个品牌都有属于自己的品牌调性,非繁城品要做的是在酒店原有基础上植入自己的城市主题特色,提供以点缀装饰为核心的在营酒店改造项目,从而与其他品牌形成差异。

“2016年12月到2017年全年,我们都在做品牌建设工作。”邢孔道如是说。他介绍,非繁城品在品牌建立和推广方面遇到的最大挑战是,这一全新品牌如何在投资人和消费者心目中建立起认知。

这一情况在2017年初开始改变。在正式确认非繁城品的中端城市主题酒店定位、品牌Slogan——不繁不简,城意之选以及“15项品牌核心体验点”改造方案之后,非繁城品的品牌定位逐渐清晰起来,为后续的VI等品牌系统设计提供了不少便利,品牌建设过程走向正规化与流程化。与此同时,非繁城品开始重视起加盟项目的签约与监管,并将新的品牌视觉体系逐渐运用到实际酒店项目的改造与设计中。


非繁城品酒店“门头”实景


非繁城品酒店内部空间

对于品牌工作成效,邢孔道表示,“参考现已完成的改造项目,非繁城品品牌系统基本上能够搭配到90%以上的酒店。”

目前非繁城品已开业的门店有30家,预备筹建的签约店接近100家,分布在北京、广州、重庆、杭州等一线和新一线城市,以及安顺、舟山、惠州、南昌等旅游人文城市。

如何运营出“城市”新意

其实市场上以城市概念作为卖点的主题酒店已经有很多,城市特色作为影响酒店客人选择的重要因素,如果仅仅只挂名“城市”而丢失了“城市特色”帽子的酒店,那么,对于消费者而言很难有说服力。

尽管非繁城品是针对在营酒店改造,不同于传统城市主题酒店采取的改造方式——对原有酒店物业按照设计需求进行全盘改造,但同样回避不了这个现实问题。

经过前期一年多的市场研究与消费者调研后,非繁城品在借鉴现有在营酒店改造案例的经验基础上,尝试挖掘自身以城市主题为主的品牌特色,并专门设计了特有房型“非繁零重力空间”,从舒适睡眠、舒爽洗浴以及城市人文方面提升消费者住宿体验,试图在保证中端酒店品质的基础上通过城市主题植入,形成差异化体验。

据了解,非繁城品酒店对合作的在营酒店有15个改造元素,包括门头、大堂、公共服务设施以及位于走廊和房间内部的装饰挂画、亲肤产品等,集合了品牌VI、品牌主题、舒适体验三大类品牌形象的“必改项”。这些品牌元素的大面积运用,客人在入住时能够感受到非繁城品的品牌理念。

此外,非繁城品对于营造城市特色主题也颇费心思。

邢孔道表示,非繁城品在酒店设计与改造的过程中,会尽可能保留在营酒店原有的风貌形态这一“一城一面”特色。非繁城品在软性服务上有一整套全国统一的管理体系,硬装上会根据物业自身的不同条件做不同的设计,但是会植入品牌元素到酒店的装修和设计中,并放置有当地城市特色的小物件如明信片和城市读本。

以位于广州白云区的两家非繁城品酒店为例,主题均为旧广州人文历史剪影,但都根据自身酒店特色重新设计,原有物业基础偏豪华欧式宫廷风格的,设计师在融合城市主题时选择了色彩更加鲜艳的手绘油画;原基础是商务风的,则选用城市建筑描线的简笔画,所以即便是同一座城市相隔不远的二家店,都会出现设计、装修风格的不同。


非繁城品白云大道店放置的展示老广特色的城市读本

但是环球旅讯在查阅各大OTA的用户点评后发现:对于城市主题酒店的通病——城市主题酒店的城市特色不明显这一问题,非繁城品同样没有解决。住店客人很少提到非繁城品的“城市酒店主题”,更多的依然是酒店设施、环境、服务的点评。

对此,邢孔道坦言“目前来说客人感受到的城市主题特色相对较少,所以目前正在开发集线上与线下服务体验为一体CITY-VGO服务平台。”,他介绍,该平台的服务功能有提供城市吃喝玩乐景点推荐等向导服务,以及个性化一对一管家式服务,让客人更直接有效地掌握到城市人文攻略,感受非繁城品极致化服务及城市主题。

非繁城品品牌创新主要体现在营销推广方面,其每隔半年会面向摄影爱好者举行名为“城意行摄之旅”的城市摄影征集活动。在2017年8月的针对青岛非繁城品酒店征集城市美图的活动中,专业摄影师拍摄的图片如若入选,其版权将被非繁城品购买并成为当地非繁酒店设计元素,摄影师作为“达人”体验入住后发表入住攻略,形成“PGC+新媒体”的传播形式在一定程度上提升了其品牌知名度。

多种品牌开发模式

如果说品牌创新是修炼内功,那么尝试跨界合作则是推动品牌升级的外功。非繁城品将视角聚焦在了互联网和主题IP领域,但是现实中“酒店+互联网”、“酒店+IP”的玩法繁多,非繁城品又如何借力互联网和主题IP,开启酒店品牌开发新赛制?

在与互联网的合作方面,2018年5月,非繁城品与由锦江携手多家知名企业共同注资成立的上海齐程网络科技有限公司(下面简称WeHotel齐程网)达成战略合作伙伴关系。邢孔道透露说:“双方将在酒店项目拓展、管理以及品牌营销等方面进行深入合作,整合“品牌+会员+智能”的三方资源,赋能单体酒店效能。此次合作预计将在未来一年内为非繁城品酒店品牌整合挖掘超过500个在营酒店存量项目。”

邢孔道告诉记者,“合作之后,我们品牌方将专注于品牌打造、品牌建设以及包括品牌内部经营管理在内的基础品牌建设;线上平台的围绕酒店产品的开发和推广会交给WeHotel齐程网来做。”

具体来说,非繁城品品牌部门将其专业团队给出的设计、运营管理方案给到WeHotel齐程网,例如WeHotel齐程网会开放铂涛旅行APP上的酒店加盟入口,投资者在看到品牌加盟信息后可进行留言等操作。届时WeHotel齐程网相关项目负责人将直接与有加盟意向的投资者沟通合作信息,并最终以三方洽谈方式达成合作。

早在2017年邢孔道与Wehotel齐程网总裁孟令航就开始谋求合作机会。他们对于现在中端单体酒店的发展窘境非常关注,一方面市场上同类型酒店很多,单体酒店要与连锁品牌酒店竞争,另一方面,在区位和运营实力方面,这些酒店并无明显优势,生存空间压力大。他们都在思考用什么样的方式才能尽快地把市场上的单体酒店整合起来,帮助中端酒店发展。

双方都认为非繁城品这种尽可能保留在营酒店基础设计的改造方式,是顺应中端酒店发展需求的,而整合了锦江旗下所有品牌的会员体系、运营体系的Wehotel齐程网在流量获取和酒店产品销售、推广上资源优势明显。另外, Wehotel齐程网专为酒店开发的智能酒店系统也是合作中的一大亮点,加盟非繁城品品牌的酒店将植入WeHotel齐程网自主研发的WeSmart智能酒店产品。

此外,2017年11月,金钥匙国际联盟非繁城品酒店实训基地成立,这是非繁城品培训学院项目的代表,通过合作开办培训班,提升非繁城品酒店的服务能力和标准,从而在人才培养与极致化服务方面凸显酒店品牌价值。

非繁城品对外合作的另一板块——酒店品牌的跨界合作屡见不鲜,各类IP主题酒店玩法多样,以亚朵为代表的主题酒店层出不穷。环球旅讯此前就梳理过目前市场已出现的IP主题酒店玩法。

对此,邢孔道表示IP合作实际上会让双方品牌都更“受力”,双方品牌都可以建立品牌力量帮助提升客户升级体验度,但是对于IP的选择会持谨慎态度,优先选择大众接受度高的IP进行合作,美食领域IP将是其近期尝试的目标。在邢孔道看来,人们在旅游过程中对于美食的高需求度远远高于其他类目,但是美食领域受地域限制大,需要考虑使用不同的方式去做,目前还未有一个成熟的合作模式和最终形态,但是目前非繁城品内部的运营团队正在重庆调研地域美食IP,寻求合作机会。

后记

非繁酒店目前正在开发的城市向导与管家平台-CITY VGO平台,初衷在于借助微信小程序为载体提升服务体验,实际效果有待检验。其人才实训与深度触网等一系列尝试虽值得期待但亦处于初始启动阶段、尚无实质性成果。

但是就品牌本身而言,新品牌要获得市场认可,宣传推广固然重要,但是对于酒店这样的服务型品牌而言,其长足发展的关键在于其提供的产品和服务,因此需要在产品本身和服务水平上狠下功夫,以扎实的质量与口碑驱动并建立起品牌魅力和速度,以进一步占领存量酒店市场。

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