酒店设计：坚守初心，关注“全设计”理念

【环球旅讯】逐渐成长起来的新生代消费群体中不乏关注酒店外观的“颜值控”，具有独特设计风格的地标建筑或景观往往成为他们的首选“打卡”地。“网红”酒店的流行也使得酒店比以往更加关注设计和产品的独特性，然而“网红”酒店真的是酒店设计的最终归宿吗？新的住宿业态下，设计如何满足消费者的需求？

6月27日，在2018年中国住宿业峰会（HMC）的圆桌会议环节，钓鱼台美高梅酒店集团市场营销高级副总裁陈延菁、杭州夕霞小筑旅舍有限公司创始人雪梨、温德姆酒店集团大中华区设计策划及建筑高级总监黄显耀、明宇商旅股份有限公司副总裁张磊、杭州东未建筑装饰设计有限公司设计总监朱东波围绕“你的消费者爱怎样的设计风格”的话题展开了一场对话，该环节由君亭酒店执行总裁甘圣宏主持。

从左至右依次是：朱东波、陈延菁、雪梨、张磊、黄显耀

酒店客人的需求在如何变化？

甘圣宏对于住宿业的沧海桑田感慨万分，却对如何定义住宿业“越来越看不懂”，但他始终带着敬畏之心看待这个行业的变化。

在甘圣宏看来，现在的住宿业非常丰富，出现了各种业态，连锁型、精品酒店包括单体酒店、民宿、木屋等等提供了丰富多彩的住宿环境。各种消费变化和消费场景的变化、以及所谓的新物种、新零售、IP等新概念也容易让人看迷眼、晃了神。

他通过讲述两个亲身经历的小故事说明了他对客源结构以及客群需求等方面的观察和思考，也引出了本次座谈讨论的第一个问题：消费者从本质上有没有发生变化？如何界定新一代的消费者？

朱东波认为，无论是度假类酒店还是中端精选的设计酒店，让消费者体会到设计风格的独特性是让年轻客户喜欢的关键。

“在投资有限的情况下，或者在酒店竞争非常激烈的情况下，在一个有局限性的范围内锁定想要的设计风格，确实需要对用户的喜好做深度的研究”。他以南京夜泊秦淮君亭酒店·棋峰试馆的设计为例，这家酒店位于夫子庙核心景区钞库街，得名于清嘉庆年间朱棋峰所建的专供族人参加科举考试投宿而建的名为“试馆”的建筑。棋峰试馆“通过将明代科举考试的主题引入空间中。与豪华品牌相比，在投资成本以及装修细节上有比较大的差异，但是由于为客人营造了“金榜题名”、“状元”之类主题氛围，满足了客人“讨彩头”的需求，使得房价居高不下、考试季等旺季更是一房难求。

陈延菁认为，传统的消费者期望可能是更倾向于功能，但消费者需求的变化，他们对住宿的选择可能更倾向于心理，即使是商务旅行，现在的消费者对于一个品牌的认知，设计的理念、服务的风格等等首先是从心理上产生共鸣，从共鸣中形成对品牌的认同感，这会影响他们在商务或休闲旅游时的住宿选择。

明宇商旅因与凯悦酒店集团的合作进入大众视野，张磊在2014年加入明宇之后做了一份市场消费转型的研究，结果显示“消费者从来没有变化过”。客人没有变化，只是因为年龄和经历的改变，他们对产品的喜好也产生了变化。他以身边一个80后朋友为例，在刚认识他的时候，他告诉我不想住香格里拉，而现在他觉得香格里拉是最喜欢的酒店，因为他觉得它像家。

张磊认为“客人没有变，客人只是在成长，品牌要考虑的是能不能在每个阶段都提供符合其需求的产品，而不是为了迎合某一种潮流和趋势改变自己”。

在张磊看来，对于一个传统的酒店集团，在每个年龄阶层的人群占比是相对接近。过去明宇的风格比较像金陵、香格里拉，但明宇商旅依然有20%以上的客人是90后、85后。所以，人群的核心诉求是不会变化的，他们真正需要考虑的是人在不同年龄阶段的消费欲望和消费心理。

多维空间场景下的酒店设计

针对用户群体需求的演变，酒店功能定位、服务产品设计也随之演变，面对各种空间概念的叠加和场景的交替，酒店设计又将何去何从？

黄显耀认为，像温德姆中国近几年推出的社交型酒店品牌“爵怡”是符合新兴消费群体期待的。爵怡是温德姆中国从美国集团“拿”过来的标准化品牌，尽管黄显耀表示酒店落地仍有点艰辛，但所幸自身的投入和开放的程度较大、温德姆中国对爵怡这个品牌设计方面的把控能力相对较高。在黄显耀看来，“基础要做得好，一定要达到功能性，不然设计再加分，也不能吸引回头客。”

就风格的理念方面，他认为“社交就是人与人之间的沟通”，但是设计不是带动社交的原因，因为去打卡只是拍拍照，社交的重点一定是人完成社交的互动，因此爵怡在酒店大堂不到200平米的空间内有大堂吧和全日餐厅，采用了像日本家族式的经营，让客人到前台、Spa时，看到的永远是同样数量的服务人员，极具亲切感和社交感。

雪梨则对自己做的难以规模化复制的概念酒店设计进行了阐释。在她看来，有些东西是可以被复制的，譬如说床垫、布草、枕芯，这些基础产品可以在之后做一些延展。但有些东西比如单个产品的设计，夕霞就是夕霞的调性，山中小筑就是山中小筑的调性，调性的不同，二者注入的内涵也不一样。

雪梨同时也谈到了夕霞小筑单个产品的氛围营销问题。以“夕霞”为例，它做成了老杭州的、中式的、有调性的酒店。当客人来到杭州之后，来到这么一个复古的地方，感觉很穿越，上了100级台阶之后，虽然喘不过气，但会觉得换了一个天地，感觉去了一个不同的地方，这个气氛的营造就是对产品加分的项目。

陈延菁认为空间设计应该是出于人性的需求而非单纯为提高利用率去设计和制造什么。在她看来，酒店设计只强调硬件的部分是不够的，因为硬件或一些设计的潮流会过时。因此，尽管钓鱼台美高梅酒店集团管理的上海宝丽嘉酒店变成了网红酒店，但那并非设计初衷，而是最终要看想要呈现给消费者的是什么。

另外，酒店设计与整体品牌定位、消费者的用户消费水平和级别有关。即使是大众设计风格，在设计里面依然有亮点突出，有自身差异化。“要奢华当然更会强调设计，但是设计绝对不只是整个服务流程的硬件设计和带给消费者的氛围，消费者到酒店之后所能看到的场景和认知才是重要的方面。”陈延菁说。

回归酒店设计初衷方能打动消费者

在话题进入尾声，甘圣宏与嘉宾就“怎样的酒店设计才能真正打动消费者”这一问题展开交流。

张磊强调了坚守设计初衷这一观点。在他看来，设计本身对酒店的发展起着决定性作用。酒店设计不仅仅是室内设计、硬件设计，从平面布局到建筑外观，到每个角落的设计，再到服务，甚至是菜品的设计都囊括其中。“做一个酒店就是做一个产品，做产品就是设计的本身。但设计的初衷一定不能忘了，就是设计给谁用。客人入住酒店时的需求一定是希望在睡觉、洗澡时能够有非常好的入住体验，如果把这个体验剥离了，设计的亮点再多，能够打卡的地方再多，相信它也不会有持久的生命力。”张磊表示。

朱东波对坚守设计初衷这一观点非常赞同，他特别强调了酒店设计应该是全设计的观点，不仅是空间，从很小的细节布局，甚至比如服务员的服装等，以后延伸到空间设计等都应该是在同一个设计框架内。

甘圣宏认为坚守设计初衷的关键就是要做好顶层设计，其次就是要系统设计，在顶层架构要做得更加完善，在系统方面做得更加全面。