试验驱动下的旅游数字化营销增长
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试验驱动下的旅游数字化营销增长

来源:环球旅讯 2018-06-29 11:01:48

如何运用试验的预测型方法,更快、更准地满足用户需求,从而实现业务指标的持续增长?

【环球旅讯】对旅游市场来说,永远没有一劳永逸的营销和运营策略。刚被捧上神坛的营销和运营技能一夜之间就可能会因快速模仿而失效,每一个营销狗运营汪无时无刻不焦虑:社交、直播、小程序、线上线下、个性化推荐等方向很多。

那么,如何选择?哪种设计风格能提高会员注册率?着陆页如何提升转化率?哪种价格策略促进销售?哪种H5传播套路能获得更多的转化?如何避免数据分析沦为事后诸葛亮,如何运用试验的预测型方法,更快、更准地满足用户需求,从而实现业务指标的持续增长?

6月28日下午,吆喝科技副总裁柏利锋在2018中国住宿业峰会(HMC)上发表了“试验驱动下的旅游数字化营销增长”的主题演讲,就以上问题作了精彩的分享。

以下是吆喝科技副总裁柏利锋的演讲记录:

柏利锋:有什么样的科技和办法能够把我们的营销、品牌做得更好?今天我给大家讲一个方法,这个方法被互联网公司被普遍应用,讲这个的目的就是帮大家验证所有门派教给你的各式武功是否真的有作用于我们的业务,而且这个方法是用最低成本、最简单的办法去验证,有效就接着投入,无效就撤。


吆喝科技副总裁柏利锋

酒店也好,旅游也好,总体上来讲面临的环境是,交易最后一定是在线上完成的,获客也和线上有关系,所以在线上流量越来越难获取的今天,如何给我们的业务带来增长值得深思。

其实互联网也有很多好的做法,比如社交、社群、娱乐等出现了各种各样的玩法,在我们的耳边响起各种科技手段,但这是不是就意味着适合我们做? 

在互联网和社交媒体的场景下,还有一个话题值得思考。就是我们的用户越来越年轻了,他们是互联网的原住民,我们学来的招式能不能打动他们?互联网的用户有一个普遍的特征,他们一般是因为一个好玩的内容一次被你吸引住,尝试一次以后,因为很好的体验而成为你的忠诚用户,大概是经历了这两个简单的阶段。怎么样能够把这些招式和我们想要打造的目的结合起来?

我给大家分享Airbnb的做法,Airbnb CEO把一段时间内的用户数据拿出来分析,谁帮我增加了用户?如何区分?我们对应的做法又有什么?

很多人都在讲营销,但是如果你自己的事情没做好,所谓营销都是打水漂。Airbnb做了很多用户互动,用户来了就是一个简单的登录,他们怎么想的?登录的时候有几个帐号体系,其中最典型的一是谷歌的,一个是Facebook的,在构建这个页面时,他们认为投入了这么多的成本来做营销,一个用户即将成为我的用户了,那么我应该把谷歌的登录账号体系放在Facebook的上面还是下面?就是这么简单的一个问题,不同的处理方式带来的效益有很大的不同,如果把Facebook放在谷歌帐号上面,就多出了60%用户的注册和推荐。

而在Expedia的例子中,仅仅是在信息填写步骤中省去了公司信息名字填写这一步,就为其一年带来1200万的营收。

我们在酒店预订的位置会催促用户下单,会显示还有几间客房的信息提示,但是把提示放在预订按纽上或者下的区别很大:放在按纽上的订单转化率会提高24%。怎么做到的?就是A/B测试。

A/B测试本质上是个分离式组间试验,属于预测型结论,与“后验”的归纳性结论差别巨大。A/B测试的目的在于通过科学的试验设计、采样样本代表性、流量分割与小流量测试等方式来获得具有代表性的试验结论,并确信该结论在推广到全部流量可信。 

尽量把你不太确定的部分,利用小的流量做个试验,而且是利用小流量的客户去试,如果得出的结果不好,就不要采用。用技术在用户不知情的情况下,去获知改动是不是有用的,这就是A/B测试的逻辑。有了A/B测试,就确保了业务是或快或慢上升,但是不会停止。如果大家学会了这种方法或许也能够使业务达到一定的增长。也许会是一个文案,会是一个图片,有时候也会是一个推荐算法。

常用的场景就是产品、营销活动投放。比如说谷歌一年做A/B测试超过万次,它不是让谁来决定什么是好的,它好的都是用小流量的测试来告诉它的。今日头条更是一个用A/B测试成长起来的公司,他们甚至任何一个营销活动的推出,不经过A/B测试是不被允许上线的。所以A/B测试就是我们尝试想引进的一项新技术,或者在做一个新营销活动时,我们不清楚它是否能够带来效果时,尽量用A/B测试去试验一下。

我们可以看到行业里明星OTA,甚至酒店也在用这样的技术开始去运营自己的市场活动、投放、产品迭代。它比传统的做法好在哪里?如果先用团队的经验来判断一个东西是否好坏,最后你可能会发现它没有效果,但时间和成本都已经浪费了。所以我们说数据能帮忙找出方向,但这个方向下的解决方案是否有效,不经过A/B测试的话,对今天的我们来讲,在线上业务方面几乎是举步维艰的,因为真正能够带来增长的方案并不是那么多。所以在硅谷兴起了“增长黑客”,它的思路就是数据分析、提出问题、给出假设的解决方案,然后利用A/B测试,找到比较好的方案。

A/B测试在旅游行业的应用,有时候一些小事情可能就会给我们带来巨大的收入。第一个例子,滴滴。这是滴滴在招募专车司机时的一次线上营销活动,很多人可能是点击了广告,转到了我们的页面,或者在朋友圈里看到了一条很好玩的信息,但是当他转到你的页面时,你可能没有吸引度,就把他流失了,所以滴滴做了一次A/B测试。最左边的是营销团队一致想用与优步一样风格的东西去投放这次广告,但是吆喝科技建议尝试另外一种风格,最后他们采用的是第三个画面。在正式上线前的第一周,测试的时候给左边页面大概分了70%的流量,后两个页面是则分了30%,测试了以后再正式推广。三个页面对于转化率的差异贡献很大:采用最后一个画面使得注册率提升了21%,因为这个差异,他们全量投放了最后一个版本,每招募一个专车司机的成本由240多元降到80多元。

酒店集团首屏优化的案例。华住官网首页上有关酒店搜索的搜索框,可能在有些屏幕上适配不好,只是简单地做了一下比例的放大、位置的调整,酒店的搜索率就提升了13%。还有网站导流,它们最近把官网上剩下的流量尽量集中到APP或者微信里。

机票搜索平台的案例。订酒店也好,订机票也好,现在所有的网站都是采用这样的步骤,特别是订往返机票时,我选了去程,点了选中,跳到下一个页面选返程,如果我要改去程就一定要回到那个页面去。很多人其实就在这样往返跳转的过程中流失掉了,iGoda骑鹅旅行有一个尝试,有没有可能在客户选中去程的时候,把返程在右边屏幕上提示出来,随手就可以选到返程,这样会不会对机票的销售预订有贡献?贡献不大,但是还是贡献了一点,大概5%。

接下来是海南航空的案例。去年的“双11”之前,他们想做一个游戏换积分的营销活动,目的也是为了拉活用户。两个页面的差异其实很小,一个是“邀请好友”,其实也就是“加5分”,另外还有一个是在按纽上明确写出来“加5分”,“加5分”以后分享高了281%。

讲了很多案例,大家可能想问,刚才的点子都是哪里来的,为什么将搜索框换个位置或者更改一张图片,就能够带来影响。不管是引进新科技还是进行自我创新,对于消费者产生影响的大概有五个角度:

第一,你尝试了很久,但当你将产品呈现在消费者面前时,你想推广的产品有没有表达清楚,就是价值主张有没有写清楚。第二,消费者到达你这个场景时,所处的心情是不是和他相关的。第三,清晰度够不够。

举两个场景的例子,下面是一个价值主张表达得非常清楚的场景,直接表达让消费者用大转盘换积分,消费者付出的成本就是点一下,收益就是换一个积分,消费者非常清楚知道我损失什么,获得什么。在说清楚这件事情上,转化率也差百分之好几百,所以在我们服务过的客户里,优化是体现在文案和说法上的。

相关性。就当用户在看酒店的时候,会跳出之前看的酒店历史记录。

清晰度。是否可以借鉴别人的东西,换一种风格或者文案的表达方式,对你的订单会有额外的贡献吗?如果遇到这样的问题,可以用A/B测试来验证一下。

焦虑感。比如说我们注册用户的时候,让他们填一大堆信息,用户会感到很烦,但如果把它切成几屏,变成一个导航,可能就会好很多。举个例子,我们服务过一个金融客户,其注册流程长需要很多的信息,过程繁琐,这样就会损失很多的交易,后来他们把保险信息的搜集变成一个导航以后,依靠这个环节帮他们产生的订单去年一年就超过7倍。

紧迫感。比如提示“最后n房”,这个酒店经常在用,但是不要过度,如果你们有想法,可以用A/B测试去验证哪种方式更高效。

吆喝科技和服务过的客户去做测试,从开始准备到上线最长不超过一天,最短是两个小时就可以上线。它的主要应用领域是两个方面:第一是服务业务的,就是在你的用户获取、用户激活、用户留存的各个环节里。第二是用户体验,你要保证你的用户体验,不要让用户有感觉不好的地方。

Booking.com是这样说的:企业常常理所当然地假设用户想要什么,并根据这样的假设来设计和迭代产品,实际结果却屡屡被证明是无效或者错误的,在市场竞争激励且用户行为不断变化新形势下,专业级的直觉不再有效”。微软公司也说,“60%-90%的想法都没能改善他们想要改善的指标”。要想找到剩下的40%-10%的有效手段,必须通过大量的A/B测试去寻找到。

我的分享就到这里,谢谢大家!

吆喝科技 HMC 中国住宿业峰会
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  • 游客(手机) 2018-06-30 12:06

    ”互联网没有边界就像电一样,电没有边界,一百年前你不能说这个行业有电,哪个行业没有电。互联网目前已经是基础能源,年轻人又是消费变革的主力,任何人都需要掌握它,至少有这个思维。” [强]感谢吆喝科技每一次都干货满满的分享。

    2
  • 游客(手机) 2018-06-30 18:48

    嗯嗯,分享的真棒👍👍👍,让我又学到了新的知识,以后多多分享呀!

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  • 游客(手机) 2018-06-30 15:01

    模式、甚至创新技术很容易被复制,但产品和运营的细节能力是无法被复制,一次右滑返回的美好体验对于转化指标也许完胜投入巨大的体验不佳的智能技或个性化技术。

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