收益管理如何重塑酒店忠诚客户,引领新一轮收益高潮?
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收益管理如何重塑酒店忠诚客户,引领新一轮收益高潮?

来源:环球旅讯 2018-06-29 14:10:25

未来酒店收益管理不仅仅是提升整个酒店的收入和利润,同时还让整个酒店的管理思路变得更科学。

【环球旅讯】如何进行深度收益管理契机的挖掘,是时下很多酒店以及酒店管理集团的难点。怎么吸引更多忠诚客户以及刺激忠诚客户不断消费,使得酒店有利可图,是酒店会员管理的巨大挑战。

谁是忠诚客户?忠诚客户期待什么,是折扣还是个性化的深度体验提高客户粘性?如何统筹分析管理,引流收益?IDeaS将借助收益管理解决方案来深度挖掘,如何通过收益管理重塑酒店的忠诚客户计划,帮助酒店获得更多利润增长。

6月28日,在“2018中国住宿业峰会”上,IDeaS Revenue Solutions中国区助理副总裁王越以“收益管理如何重塑酒店忠诚客户引领新一轮收益高潮”为题作演讲,以下是演讲记录:


IDeaS Revenue Solutions中国区助理副总裁王越

这几年,越来越多的国内外酒店品牌开始认识到收益的重要性。但是什么是收益管理,怎么落地,怎么和中国本土酒店的情况结合起来,这是我们要探讨的。另外,怎么样把常客计划、忠诚客户结合到收益管理,也是很有意思的话题。

大数据、云计算确实给我们提供了很多以前没有办法做到的事情。IDeaS Revenue Solutions在2008年第一次上云的时候,一直在私有云上,那时候很多人不太理解什么叫云,什么叫大数据,但是这些年大家已经很清楚地感受到数据可以改变我们的工作方式、改变我们的生活方式。个性化的收益管理,其实就是怎么看会员体系,包括市场细分和客户细分。客户的要求越来越精细,怎样做个性化的收益管理,忠诚的客户对酒店意味着什么,这些问题至关重要。直销渠道、常客计划、会员体系,酒店肯定要做。维护客户的成本,比开发一个新客户要低的多,这部分肯定是我们重要的客人。价格敏感度低,因为他认可你整个的服务理念,所以对价格不像其他的客人一样敏感。

做经济型酒店、做终端酒店、做豪华型酒店,常客到底是谁?确实需要研究,其中有两个重要的分类标准:

第一点,以前我们都是把客人按市场细分来分成商务的、协议的、非协议的、旅行的等等,考虑一下按房型分,住普通房的和住行政房型的肯定不一样。哪一类客人决定我们未来用什么样的价格、营销渠道以及不同的服务机制,不能只看市场细分的传统分法,还要看房型。

第二点,考虑用价格分。500-800是一个,800-1000是一个,1000-1500是一个,价格点不一样,可能带来的其他需求也不一样。

到底要卖给人家什么产品?会员体系,传统意义上说,国际品牌的会员体系,万豪、希尔顿、洲际很多时候是在礼遇上,给升级、给早餐,积分可以换免费住房等等。而国内的很多会员体系非常直白,也很有效,就是便宜,会员打折、立减,是不是只有这些东西?不是。下一个十年一定不仅仅是说会员要有会员价,会员要立减,给你一个减肥早餐,给你一个客房升级,绝不是,它有很多个性化的需求在里面,酒店知道会员的需求是什么,这很重要,因为你有客人历史。酒店和OTA有一个共同的目标,服务好客人。即使是单体酒店也有OTA所不具备的优势,就是客户档案,这部分很多人没有真正去利用。

收益管理一个最核心的内容是价格,针对收益不能只讲宏观的战略,得有一些具体的手段。酒店都有不同的价格,有ABCD套,不同的时间会卖不同的套系,会员和其他人是不同的市场细分,不同的房型肯定不一样,基础房型和行政楼层是不一样的。

举个小例子,我有两个价格,一个是500元,一个是800元,我卖500元时和卖800元时,整体酒店最终的平均房价是不是应该卖800元的更高一点,把自己本来的那些价格产量拉出来,看看有多少人多少次用了这个价格,真正卖800元平均价格的时候,那天酒店的平均房价真的高吗?不一定。到底一个价格、两个价格,还是三个价格好,是不是层级越多,敏感度涵盖的范围就更大,能够符合客人更多地对价格的需求?

所有的这些价格敏感度的计算,要通过统计学看不同的细分市场、不同的房型、不同的价格。价格这个因素一定要拿出来作为重点因素去做统计学分析,它能够告诉我们很直观、很重要的核心问题,就是你需要卖几个价格,每次需要涨多少或者降多少,特别是针对不同的房型、不同的细分市场,比如说会员。

收益管理里面比较难做的是预测,中国的客人现在预订周期越来越短,国外消费者提前一到两个星期,现在我们的客人提前一两天的就不错了,当天的特别多,所以做预测不容易,因此算法也在不断调整。

除了预测以外,还有几个关键的点,我们说现在收益管理和整个市场营销融合在一起了,很多酒店集团有一个新的头衔叫“首席商务官”,这样的酒店可以把以前的销售、市场、公关、渠道、电商、收益全放在一起,因为这些工作越来越没有边界,它们越来越融合在一起,很难说一个收益做一个特殊的促销价,那么放什么样的渠道、什么时候放、商务协议客人给不给、你和渠道销售等是不是有关系?所以说针对这样的融合情况,我们的收益管理是看一个大的收益,是看市场营销的综合。

在合适的时候干合适的事情非常重要,什么时候把价格放出去,针对会员,每次变价是周一上午做吗?很多酒店是这样,但是你对吗?是不是看看客人什么时候做预订,周一下午和周二晚上有区别吗?周末订的人多还是平时订的人多,这些肯定是不一样的。

在客人入住的过程中,我们也很关注客人的舆评管理,住前、住中、住后都有,他在店的过程中你是不是和他有很多的接触,客人要连微信、WiFi,一上来先扫一下,连到酒店WiFi以后是不是可以直接点餐或者其他的服务,那么下面还有一项“你有没有什么问题”,“我们可以打几分”等等,这些都可以做。

我们的市场、销售、渠道、电商这些现在往往都放在一起,什么时候放什么价格、给谁。所有的营销活动要以收益为指导,拿军队举例,现在的酒店收益是参谋长,他对很多方面都有重要的指导作用,所以它不光有技术上的调整,也有战略上的布局。

渠道越来越多,从直销到分销。会员用什么样的渠道?有没有发现会员在携程上订房?价格是一个重要的武器,是起到一个引导的作用。渠道非常多,各渠道之间要平衡。

两个观点分享:第一个观点,直销渠道是基础,肯定是要做的,做的时候想想你有什么东西在分销渠道上没有。第二个观点,分销渠道的利用永远是为了给你增量,就是那些渠道是为了帮你拿到以前你直销渠道拿不到或者接触不到的客人。新的增量过来,你怎么样留得住,不是靠引导客人把携程的订单取消了,给予立减20元,而是说我们有自己的微信,你可以关注一下,让客人觉得用户体验好、服务到位,客人可能会选择。

收益管理需要合适的客户、合适的渠道、合适的产品,包括核心的合适价格,怎么做这件事情,还是要有一个平衡。酒店里的人员、组织架构,酒店里的工作流程,配合以适当的技术,才能够解决问题。IDeaS Revenue Solutions是一家做收益管理的公司,是做大数据、软件,其实我应该特别强调那个技术,应该和大家说技术会引领变革的,你们应该都马上上收益管理系统,但是现实不是这样。我们还是得要把自己的组织流程和技术配合起来。有很多时候,我们的咨询顾问团队比软件师团队要忙碌,他会帮助酒店做人员和流程的工作,是不是先有一个适当的组织架构?是的,得有人做这些事情。是不是得有一些SOP?是的。不同的数据分析、数据的提取,哪些是从PMS,哪些是从CLS,哪些是和会员体系直连,分销和直销渠道到底是怎样的比例,所有这些业务问题还是要有一定的业务标准在里面。

国内有很多酒店都愿意做收益,但是都会遇到一个问题就是缺人。一方面我们可以用很多的技术手段,让原来需要10个收益经理的集团变成现在只需要2个。原来是一个人看两三家店,现在有一些技术了以后,让你中央化,把数据做运算,让你只关注那些例外点,一个人可以看50家店。但是第二,我们还是要有一个过程,帮酒店做培训,建立起它们的战略思维和技术能力,这两点都很重要。收益管理者一定要有技术能力,分析敏感度,也要有战略思维,知道什么时候做什么事情。

总结起来,把人、流程、工具几个要素结合起来,然后把会员体系,特别是直销这部分好好地分析一下,到底谁是客人,价格敏感度到底是什么样的,分一分房型,分一分价格点,什么时候做什么样的事情,在预测的阶段找准关键点精准营销。可能未来酒店收益管理,不仅让我们整个酒店的收入和利润提升,同时还有一个隐性的效果,让整个酒店的管理思路变得更科学,管理文化变得更以数据为基础,而不仅仅是以经验为基础。我们不只是要勤奋的工作,要智慧的工作。

IDeaS HMC 中国住宿业峰会
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