春秋航空如何构建以社媒营销为中心的营销矩阵
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春秋航空如何构建以社媒营销为中心的营销矩阵

来源:环球旅讯 2018-07-25 11:57:15

新媒体营销的优势,简单来说就是“成本低、收益高、见效快”。

【环球旅讯】作为中国最大的低成本航空公司,春秋航空借助技术创新,通过低投入、高产出的方式构建了以社交媒体营销和大数据为核心的营销矩阵,2017年实现了电子商务直销(含OTA旗舰店)占比达到91.7%。春秋航空的经验可以给我们哪些启发?他们如何看待未来的航空公司营销?

7月25日,在2018年中国航空营销峰会上,春秋航空新媒体中心总经理刘杨以“如何构建以社媒营销为中心的营销矩阵”为主题进行分享。以下是演讲实录:


春秋航空新媒体中心总经理刘杨

今天我将和大家分享一下春秋航空社会化营销的矩阵。首先,我先讲一下春秋航空的新媒体发展之路。春秋航空的新媒体于2009年创立。截止今年3月份,春秋航空新媒体的体量为:新浪微博粉丝500万左右,微信是1007万,其他社交媒体平台粉丝加起来共700多万,海外社交媒体平台,如FaceBook、Twitter等加起来有22万。春秋航空的微博和微信在民航业内的传播综合实力排名比较靠前,下一步争取在所有综合类排名也排到前十甚至是前三。

春秋航空新媒体渠道共计8类、9大体系、36个平台,平台粉丝数量总计2300万(没有去重);除微信、微博设有专人维护外,其他平台运营人员全部为兼职,每人每天平均监控、维护5个平台、发布各类品牌、营销内容16条、回复或转交相关部门客户咨询81个。2017年上报及处理各类品牌、营销、舆情1258起,平均每月105起,从今年1月份起,信息量平均每月上升为130起。

新媒体中心是跨集团的对外阵地,它不仅是航空新媒体平台,也是春秋旅游或者是其他板块技术业务的新媒体平台。春秋航空的新媒体中心分为品牌部、社交媒体部、宣传部、多媒体部,目前为止形成了以运营团队为中心,聚集活动、技术研发、交互设计、数据监控以及舆情汇报的部门。部门包括我在内,共17人。

新媒体营销的优势,简单来说就是“成本低、收益高、见效快”。

成本低是指新媒体的获客方式除用户黏度比较高之外,获客成本也比较低。拿微信来举例,传统会员的单个获客成本达到60块钱左右,但是微信只要三块钱,而且黏度比较高。另外微信的复购率比较高,传统会员达到12%左右,微信复购率达到35%。

新媒体营销的第二个优势就是新媒体平台一旦达到数量级,至少是百万级别之后,由于获客成本低、ROI高,一旦投入形成规模,体量大、覆盖面广,收益就会较高。

下图是我们2015年双十一在朋友圈做的广告,我们是全中国第一个在朋友圈做广告的航空公司,但创造了几个之最:单日粉丝增量之最,销售量增加了21倍,活跃度增加9倍,单个活动一共卖掉14万张机票,日销售达到了54375张。大促活动营销总收入之最,共盈利了8197万元。

第三个优势就是社交媒体具有裂变传播性,可在短时间内引起规模效应。我举个例子,3月份的时候,甲米的机场跑道需要维修,只提前了一天通知航空公司,我们那个时候有将近2489个客人需要在甲米机场登机。由于旅客关机或者没有开通漫游等情况,通过发短信,甚至发邮件,打电话通知,他们根本收不到。后来我们选择用微信或者是微博广而告之,结果通知率达到了百分之百。

春秋航空新媒体的发展根据公司需要不断迭代,在不同时期的定位也不同。春秋航空新媒体的建设分成三个阶段,早期、中期和近期。早期以服务为目标;中期很现实,以不断迭代和销售为目标;近期是做广度、深度,以及进行矩阵化的营销。

早期发展三句话,“以服务为目标建立、从人有我有到人无我有、以粉丝基数为主要考核目标。”有三个功能是从2010年到2012年就建立的,一是RPA机器人,发现呼叫中心呼入量非常大之后,我们引入了RPA机器人,截至今年6月份一共被提问了11万多次,仅仅在微信上提问量达到了9500多次,总计20多万次,就是节省了20多万次呼入量。二是物品挂失平台,现在物品挂失平台跟地勤和客舱是直接关联的。三是社交选座,用户如果想玩这个游戏,只要授权把头像给我们,就可以知道坐在他身边的是谁。早期我们做了很多的活动,这里不一一介绍。

中期我们的定位很明确,就是营收和建立大数据系统。总的来说,分为三点:一是粉丝数不断增加,需要承担公司增长的需求,建立销售渠道;二是市场一切用数据说话,需要建立起数据收集、分析、应用、反馈系统;三是新媒体营销需要新颖的形式、互动性强、传播度高的活动,带动更多人参与。

我们现在所有的社交媒体营销活动都是通过后台直接配置,包括舱位、票价,怎么玩,跟谁玩,玩多长时间,向谁发广告,都是有一整套配置的。以前我们要先打开微博后台,再跟微博连线,搞一个活动上线要花整整一天时间,现在真的是分分钟上线完成。

现在春秋航空新开航线时的“开航考评”环节也是要把粉丝反馈列入到必经流程中,像我们原来开航线,上海到乌鲁木齐,上海到石家庄等等地方,我们会考察当地市场,做综合评判。现在我们增加了“当地粉丝以及市场的广度和深度的反馈”这一条。

我们微信的数据后台,是实时更新的。整个实时在线的年龄比例中27岁的人群脱颖而出。可以看到,原来我们的粉丝标签比较多的是航旅,但是现在比较多的是网络设备等,上升最快的是化妆和美妆类。因为我们主基地在上海,上海航线是最多的,所以上海粉丝最多。我们也很惊讶地发现,虽然我们到目前还没有北京航线,但是我们北京粉丝异军突起,数量相当之多。我觉得是时候向规划发展部建议申请新增北京的航线了。

春秋航空新媒体发展中期做了很多数据,在十周年的时候我们做了十个比较有趣的大数据活动。在亲子旅行榜中,妈妈们最喜欢去的地方是厦门、三亚、香港,爸爸们最喜欢家里蹲。此外还有最佳旅伴榜,这个活动在微博微信上传播很广,我们一分钱都没有花过。

我们的近期目标也有三条:“一是去伪存真、停止盲目吸粉,深度挖局粉丝数据;二是调动既有粉丝的活跃度,尽可能上线更多的互动,增强参与感;三是建立“矩阵化”营销宣传格局。”我们使用了微博后台的“一键清除不活跃粉丝”功能以后,粉丝从550万下降到了370万,我们现在在努力做回500万,最重要的考核指标是活跃度而不是体量,这是其一。第二个是调动既有粉丝活跃度,尽可能多的进行线上互动,把粉丝留住,增强参与感,以及建立矩阵化传播营销格局。我们将新媒体矩阵按照内容将分成了四个频道。

第一个频道叫综合频道,内容包括品牌推广、营销推广、企业宣传。第二个频道是经济类频道,包括攻略、周边、航线、推广、活动、促销等等。第三个是企宣频道,第四个是地方频道,我们的地方台有非常多分公司,所以说微博微信非常多。

综合频道有三个定位。其一是新媒体营销的主阵地,最广泛的粉丝聚集地,诱导用户注册会员,下载APP;其二是品牌(旺季)、营收(淡季)+销售(日常)的“切换”;其三是最终目标——为之后的二次购买甚至N次购买“下沉”做好铺垫。

经济频道也是基于三个目标。第一个是攻略、周边、活动、促销、产品、航线、推广等等所有涉及产品销售的内容,第二个是基于H5的销售渠道、小程序紧跟其后,不仅仅局限于“传统社媒”。新媒体平台不仅仅局限于传统社媒而是包括我刚才说的36个平台都要建立直接的销售渠道。经济频道的最终目标是提高营收。

企宣频道,虽然设立比较广泛,但是目的只有两个,一个是把企业文化向外推广,让更多人知道春秋航空是什么公司,我们有义务告诉我们所有客户,一个航空公司最真实的样子,这个比投广告有用多了。第二个目标是让更多的春秋人去了解外面到底发生了什么事情,比如我们会对市场发生的事情进行评述,对国外发生的事件进行转载,或者是翻译。

地方频道,微博有60个频道,60个地方台,包括我们一些功能类的,比如招聘、机务、空乘,都有自己的微博微信以及抖音帐号在运营,并且每一个都是经过认证维护的。对于地方频道的运营,我们坚持“民主运营、集中管理、仰望星空、脚踏实地”,我们对新媒体的管理比较严格,我们公司直接发了三个红文,对所有新媒体运营的人员以及主体进行培训和通知。充分发挥运营人员自我个性,同时所有内容完全符合当地市场情势。各类、各条线管理必须规范,培训必须完成,内容归口统一发出,考核到人,竞争上岗。

最后总结一下,实际上就是四个“别”。一个是“别得瑟,粉丝会走”,虽然新的新媒体平台会层出不穷,但是他们可不会“整体转移”;第二个“别自满,用户会变”,春航粉丝画像,以航旅为标签的占比逐步减少,更多新的标签出现,需要新的说话方式;第三个“别忘记,公司要挣”,所有不以盈利为目的的宣传推广通通是耍流氓;第四个是“别犹豫,尽管去做”,新媒体所有事情都要快,而且你怎么说话,怎么做,完全是由你的粉丝决定的。

我们做了一个春卷俱乐部,会把所有粉丝包括其他平台粉丝引导到我们春秋航空自己的社媒的社群里,这个时候哪怕其他粉丝走了,甚至平台不见了,这些粉丝我们依然找得回来。

这个是近几年来我们做的一些品牌宣传,和我们原来的风格应该是极其不搭的,完全转变了。这些都是我们的机长和空乘,完全没有找外援。

最后一个要说的是任何不以解决实际问题的活动实际都是耍流氓。我们从2015年3月份开始,春秋航空的客座率达到了96、97%,还有3%、4%怎么办?于是,我们搞了一个“挑战神秘目的地”的活动,寻找一批人,他们不在乎去哪儿,只是想逃离这个城市。我们八点钟发的微信,结果十点钟小编说,老刘我们要把这个关掉了,已经有一万四千人报名了,然而我们只招十个人。另外其他地方我们也举办了很多类似活动。我们对于所有的活动,曝光量、考核量还有宣传量都是有考核的。这张图是我们内部的资料,我们对于所有的宣传,哪怕是一条发文,我们都有大概至少4-5个维度进行评价。

这是我们对每一条微博微信发文考核,原来我们是对70多个字的微博进行考核,后来发现这样的考核比较臃肿,所以我们有专门的微博考核表,比这个少一半的维度。还有平均阅读人数,我们有小编和文案,我们两千多万粉丝只有两个文案。我们的要求就是,你可以说自己的文案阅读量不高,或者说阅读量甚至很低,但是你一定要给我看到一个趋势,你的阅读量不断上升,如果到了年底你的阅读量呈下降,你可能要考虑重新找工作了。

提问环节:     

嘉宾:我是国双科技的,我想请教您一个问题,我刚才看您的分享,您的渠道媒体矩阵非常丰富,做了这么多渠道,有没有某一个渠道是您认为现在对航司业务做营销价值最高的一个?

刘杨:所有渠道价值都很高,价值最高的永远不存在,价格最高的永远在你的系统的后台,你的H5,你的销售系统。春秋航空所有销售系统都是自打开航的时候自建的,任何渠道只是一个入口和表象,最重要的东西不在那里。如果你有后台的渠道通道和销售系统的话,你今天接抖音也可以,明天接美拍也可以,后天接快手也可以,这是最重要的渠道,但一定要自己建立销售渠道。

AMC 中国航空营销峰会 春秋航空
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