数字化创新转变旅游体验
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数字化创新转变旅游体验

来源:环球旅讯 2018-07-26 12:20:41

芬航表示,最重要的一步就是在未来要在整个数字接触点上部署价值创建环节、价值创建链,确保乘客的出行体验能够与其数字交付活动无缝衔接。

【环球旅讯】数字化将为航空公司和乘客带来新的机遇。我们能从中看到什么样的好处?数字化转型将为乘客带来怎样的新型数字化旅游体验?

7月25日下午,芬兰航空的数字化平台总监Jaron Millner在2018年航空营销峰会上作了“数字化创新转变旅游体验”的主题演讲,他分享了芬兰航空面向数字化转型的蓝图和转型经验。通过与客户共同建立数字化服务战略平台的芬航,以客户的旅行体验为中心,致力于“打造一个智能化的旅行生态体系”。


芬兰航空的数字化平台总监Jaron Millner

以下为演讲实录:

谢谢,今天和大家齐聚一堂深感荣幸。首先我想要给大家介绍一下芬兰航空公司,介绍一下我们的故事。除此之外,还要让大家了解一下我们公司如何进行数字化转型。在过去几年中常提到芬兰航空数字化的转型,但是实际上,芬兰航空的数字化转型开始的时间不止是几年前而已,我们投入了很多。

今天我要谈的内容紧扣航空营销峰会的主题,就是转型:怎么对出行体验进行数字化的助力和转型。我觉得数字化是一个非常良好的手段,它是一个很好的资产和工具,可以帮助我们达到目标。但是数字化不是目的本身,它并不是最终目的。我加入芬航大概是三年半之前,以前是做广播媒体的。广播媒体同样也希望进行转型,将广播电视行业进行数字化创新,打造更加数字化的体验给我们的观众。三年半之前,芬航向我抛出了橄榄枝,我专门从澳大利亚搬到芬兰,加入了公司,我们现在在芬航新建的事业部工作。我用我唯一会的两个汉字跟大家说一下“你好”。

首先让我们快速了解一下芬航,这家公司是1923年创立的。芬航是全球航司中历史最悠久的。我们在32个国家有一百多个目的地。除此之外,我们打造了一个非常整合的网络,它能够达到全球一千多个目的地。谈到芬兰航空的数据,我将给大家介绍一下我们如何运行,我们每天怎么工作。

我们了解到在2017年的航次超过十万个芬航可以到达亚洲19个城市。除此之外,芬航日均吞吐量是4万个包裹,每一天有40万吨的货物需要运输,有三文鱼、大螃蟹等等。从中可以看到芬航实际上是全天候为客户提供全球服务。此外,我们有四分之一客户是中转联程的,他们不会去赫尔辛基,只是赫尔辛基转机去下一个目的地。所以在这个过程中,行李托运是一个问题,每千个行李中大概有7个行李在转航过程中会丢失。

在很多中国城市都有芬航的运营,比如北京每天都有航班。南京有一个航线在2018年也开航了。看一下世界地图,非常有趣的一点是:在任何两个单点,在地球上最短的地面路径实际上是用大圈原则进行衡量的。很多情况之下,在亚洲很多城市去往中欧的,最近的路径就是通过赫尔辛基到达。所以我们是一个桥梁作用,把中欧和亚洲国家相联。

对于芬航来说,我们希望能够拥抱数字化。我们深信不疑,数字化是一个全方位的转型。这是一个很有趣的IT概念,你可以看到你始于何方、终于何方。但首先要了解你将去向何方,然后了解如何从转型过程中受益其中,而且要用360度了解其他人。除此之外我们还要了解自身的价值,以及如何给我们的股东和旅客提供价值。

之后我们要考虑到数字化在哪些方面能够提高我们的效率,怎么改善我们员工自身的体验,因为只有员工体验好了之后,才会产生转移效应,转移给客户体验。接下来我们要考虑怎么更好提供客户服务,我们需要什么技能,我们需要怎样的技术才能促成这一点。技术是一个助推器,也是所有步骤的基石。

大概在两年前,我们进行了大刀阔斧的战略调整,并希望打造全球最具有智能性的旅行生态系统。当然大家会觉得我们是不是在这边唱高调,但是剥开现象看本质,我们应该透视它的背后究竟意味着什么。首先我们想成为全球一流的航司,并且给客户提供全球一流的体验。第二要强调智能这个词,我们不仅仅想要自动化而已,我们更希望能够把人工智能加入到系统当中。

我们还关注的一点就是怎样确保我们的愿景和蓝图能引领我们的行动。这离不开数字化体验的参与,而数字化体验就是我所领导的部门,是我的工作,也是我们公司全员的工作,尤其是在面向客户的体验和义务时。

我们打造的是面向客户的数字化体验,在这个过程中我们为客户引入了一些智能化的服务。经常听到大家讨论怎么更好地进行营销,怎么更好地提升我们的服务和产品质量,怎么确保我们提供的这些服务对客户来说是具有个性化的。从总的情况来讲,我觉得非常重要的一点是怎样把我们之前的销售对话式的推销变成销售加上服务的模式,要确保我们的所言所行能够使客户搭乘我们的航空班次时有最佳的旅行体验。

我们把客户触点进行编排,希望打造数字化平台。对我们来说,这个平台是面向客户的所有接触点,还有跟员工所有直接相关的接触点。我们也希望把这两个点连在一起。我们客户导向的接触点,包括我们的官网、移动手机应用程序,包括我们在线支付的程序,所有的这些对于客户可见的接触点,都是面向客户的接触点,而且这叫做芬航的接触点,能够直接接触到我们客户端。而这些接触点非常明显,我们的客户本身就能接触到。他们也希望用这样一些接触点,通过其中一个接触点和我们芬航建立联系。此外有一个基本原则,这个原则指导了我们如何在不同的接触点下打造客户体验,让客户选择一种方式跟我们进行互动。这种情况下,我们就制定了数字平台战略。

我们的基础概念就是每一个客户能够被看成是一个独立的个体,并且能够以自己舒适的方式和我们进行连接,这就是我们的价值主张。我们要实现这一价值主张,就要确保我们的客户能够获取我们的信息,确保获取信息的透明度,同时这些信息透明度对我们做的事情最终成效产生实际影响。因为最终我们就是要提供给客户交互工具,使他们能够更好地掌控自己的旅行体验。有些可能说起来容易做起来难,因为我们知道系统中有很多遗留的问题。从客户角度来看,我们所说的这些数字化的体验,他们不一定能看到这些问题,他们只在乎数字化是否能够改善他们的体验。所以我们所做的工作,就是要建立一个更好的客户体验环境。

所谓更佳的客户体验,是通过以下几步做到的。我们看了一下我们的产品,包括我们所交付的产品和我们的飞机业务,非主营业务的产品或者是辅营业务的产品,我们能够如何更好地提升消费者的假期购买体验。同时我们也在观察我们的B2B客户,他们的货物购买和交通运输的问题,我们最近已经通过,更好地提升自动化B2B环境下物流的操作系统、物流的搬运系统等等。我们现在还有很多的移动终端上的应用,人们现在可以使用移动应用来增强体验。我们所做的工作就是希望能够更好地关注那些最关键、最核心的要素,对于客户来讲,哪些问题最为关键,尤其是在他们旅途中间某一个阶段最关注的要点,这就是我们现在移动应用的主要关注点。

我们的移动端应用其实想给客户全面而丰富的讯息,我们把它进行了精炼,让它变得更加实时,更能结合当时当地的客户需求。最近我们与支付宝一起合作,使芬航支持飞机上的在线支付。与支付宝的合作得到了客户的认可。同时我们希望能够增加我们的服务智能化,这对于我们向客户提供高质量服务来说非常重要。

过去一年中,芬航发生了非常喜人的变化,我们引入了一个iPhone的应用,我们创建了一个平台来做我们员工和员工服务的互联。Skypay也是我们飞机上引入的一个服务,它可以让我们的员工使用,最后把它提供给客户。还有SkyGuest,这是为我们的服务员提供的应用,以前与航班相关的信息都是通过纸质版打印资料进行分享,现在全部实现无纸化、数字化了。通过这些创新的做法,我们可以提升我们雇员的数字化体验,而他们同时也带给客户相同的数字化体验。

目前,我们专注于发展智能化项目,我们数年的工作都是朝着打造一个智能化的生态旅游环境的目标行进。正如刚才我所说的,我们在创建或者说已经建立起来了一个数字化服务战略平台,而这个工作其实需要与客户一起协力而为。我们让客户来带领我们,通过合作,来改善我们与用户之间的接触点。现在所建立的这些接触点都是以客户为中心的。事实上我们建了一个数字化的组织,这个组织里由70个软件工程师、10个服务设计人员及十多个产品的设计人员组成。这样一种巨大的变革和变化,使我们能够更好地加速我们的产品和服务的交付,或者说是给客户创造的价值。

现在对我们来说,最重要的一步,就是在未来要在整个数字接触点上部署价值创建环节、价值创建链。对我们所有乘客而言,我们要确保他们的出行体验能够与我们的数字交付活动无缝衔接。上周,我们发布了新的窄型机,目前有六架窄型机加入了我们互联标准体系中。我们把它叫做“北欧天空”项目,它是我们整个数字平台重要组成部分,因为它们所提供的就是互联,与客户的互联,与世界上的网络的互联,同时还有与芬兰航空之间的互联,这样就可以确保我们所有飞机上的乘客能够实现这样的一种互联。

我们也以创造世界一流的智能化旅行体验为己任,现在虽然还没达成这一目标,但是我们在朝着这一目标前行。我们希望能逐渐实现我们的数字平台价值。同时,我们所打造的新的数字团队,已经做好准备应对所有未来的挑战,我们也期待着能够在未来给我们客户提供更好的服务。

提问环节:

嘉宾:芬航的应用似乎是没有办法进行航班预订的,比如改签或者是预订,可能它跟我们现在中国的移动性应用是不太一样的,你能不能解释一下你们移动应用的主要定位和你们主要的看法。

Jaron Millner:我们现在做的是旅行伴侣的移动应用,我们相信这个应用是你乘坐芬航最好的旅行伴侣。通过应用,你可以进行改签,也可以预订航班等等,但是它的核心是希望能够使你优化你的旅行体验。你可以知道:出发时间、需要到哪个登机口登机,你要乘坐的航班上有什么服务等等,提供这些相关信息会让你整个的出行体验更加顺畅。

环球旅讯CCO王京:我们能够从你们的年报上面看到,你们有说到25%的收入是来自于数字接触点是吧?

Jaron Millner:是这样的。

王京:你讲演中谈到,到2020年的时候,你将会创建一个旅行生态体系,目前只有两年时间了,你们接下来会给我们分享怎样具体的数字呢?

Jaron Millner:这是一个很好的问题,我们现在真的是期待能够围绕着我们的出行体验创建一个生机勃勃的生态体系。因此我们首先要扩展丰富客户的出行体验。我们希望确保一点,即以客户为中心。我们所做的所有工作都是为了改善我们客户的出行体验。在未来,我们对线上交互体验将进行进一步的扩展,需要找到切合客户需求的智能应用和服务

嘉宾:你说到你们的数字业务模型希望能够提升出行体验,你们明年会建立一个双边市场吗?会结合买方卖方做平台吗?

Jaron Millner:我们要确保客户在北欧能够进行探寻,并且通过自己的探寻能够有所发现和收获,在整个旅行中有更好的体验。我们有一个中转联程,如果你在芬兰逗留一两天会有非常不同的体验,这是一个非常有趣的领域,值得我们深挖探索,所以我们非常高兴看到这方面市场发展的情况。我们也会努力探索,摸着石头过河。

AMC 芬兰航空 中国航空营销峰会
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