大数据助力航司辅营收益
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大数据助力航司辅营收益

来源:环球旅讯 2018-07-26 18:56:52

参考海外航司10%的非航收入占比,国内远期提升空间可观,做好用户洞察是关键。

【环球旅讯】从全球范围来看,很多航空公司利润贡献率越来越高的不是机票收入,而是除机票之外的辅助收入;国内四大航、春秋等航司的辅营收入也日益成为亮点。面对辅营巨大的商机,关键在于将有价值的产品和服务与受益最大的用户进行正确地匹配,这个过程中大数据可以帮助航司洞察用户,了解用户出行目的、在吃住行游购娱方面的关注点,助力航司设计满足用户差异需求的产品,并进行个性化推荐,驱动辅助收入的增长。

7月25日下午,国双全国解决方案总经理卢元在2018年航空营销峰会上分享了数据在航司辅助收入增长方面的作用以及国双为航司提供的智能解决方案。


国双全国解决方案总经理卢元

以下为演讲实录:

国双是第一家在纳斯达克上市的大数据公司,这是我近几年来第三次站在环旅的舞台上,前两年我主要是站在技术和产品的角度去诠释如何帮助我们的航司提升营销效率。最近我发现客户需求在改变,他们不再过度聚焦某一产品或者某一工具的具体细节和功能,反之他们提出的都是开放性的业务问题。其中一个问题特别能引起我们的关注,就是辅营业务。我们知道航司是特殊的产业,主营业务是机票,可是机票预订属于低频消费,客单价并不高,又不能随便增加航线提高销量。所以在让航司提升销量的前提下,辅营收入就会变成比较重要的环节。

今天我不说产品,也不说技术,我想和大家分享一下用大数据如何助力和赋能辅营产品。今天分享分为三个部分,第一部分是为什么我们要做辅营。国际上的辅营的产品占整个航司的比例如何,国内有没有先天条件和技术条件做辅营。第二部分是我们怎样做辅营,我们的产品是拍脑袋想出来,还是通过一些数据决策给我们的产品定义规则和创意。第三部分是影响怎样的人,国双的产品怎样影响到不同标签和不同画像上的人,这是我今天讲的三块内容。

第一块我们先来看一下我们市场是否适合做辅营。

这里有一组数据,来自一家航司调研公司,它在2007-2017年,整体辅营收入每年都有很大的提升。2017年辅营收入比2016年将近高出20%,这显示了其具备非常大的市场潜力。

具体再来看,左边的图是分周的,我们看到最右边的竖杠是全球的整体表现。最上面的一条线和最下面的线是辅营在整个区域中所有航空公司的最高标准和最低标准的占比。当中灰色和白色分界线代表中位数,菱形代表平均数。我们看到第二个横线和第二个横线是欧美区域,它们是跑赢全球的,它们在辅营营收方面做得不错;中东和非洲做得差一点;亚洲和全球基本上是持平的状态,亚太整体是10%左右。

通过对国内航司财报研究,我们虽然与国内很多航司开始纷纷布局这方面的辅营业务,但是比例比较低,在0.4%-8.4%期间,亚太区域是相对靠下的部分。

参考海外航司10%的非航收入占比,国内远期提升空间可观,做好用户洞察是关键。主要关注旅客乘机旅途中多方触点可进行辅营产品售卖。即辅营产品在什么节点卖给客户,触达到客户。简单来说,可以把旅客乘机的体验算作一个旅程,这个旅程中我的产品和服务都是可以触达用户的。比如旅客前期搜索相关信息、准备做决策的时候我们可以影响旅客,旅客购买的时候我们也可以用辅营产品触达到他们。旅客值机的时候,有一些升舱的机会,也是一种辅营的接触。在侯机大厅中发布的Wi-Fi广告及微信公众号是否能帮助做一些辅营产品的推荐,也变得非常重要。现在很多飞机上已经有Wi-Fi了,所以飞机上能不能推荐零售产品和广告,到了目的地是不是有打包产品,比如机票加酒店,机票加出行的车,机票加景点等类似打包产品。这些空间都是辅营产品的用武之地。

但是如何才能将他们串联在一起?答案就是用数据。唯有数据才能把消费者的整个旅程串联在一起,我们对消费者进行标签化并进行画像,甚至去定义产品,然后用C2M的形式,利用消费者特性制造我们的产品,再用我们的产品影响消费者。数据在这方面起着关键作用。国双有很多航旅和政府类的客户,我们在数据安全上很自信。相信多年的积累沉淀让国双可以用全景用户洞察,助力航企开发、推送与用户需求匹配的非航产品。

总体来看,如何用数据驱动辅营产品,主要分为三个阶段。第一阶段是数据源,这里我列举了第二方和第三方数据,我们知道第一方数据基本是出于安全性考虑,航司不太会对外输出。我们未来会考虑用本地化部署的方式和第一方数据对接。

第二方数据是一些监测数据,比如官网APP、微信小程序。第三方数据主要来自于国双自有数据库的,包括一些电信数据。在获取数据源之后,第二阶段要做汇聚处理和分析,这里有两个方面,第一是ID的识别,有两大难点:第一是如何识别同一个人的不同的ID,我们知道很多人有各种注册号,打通就变成一个难点;第二个难点是信息挖掘和中文自然语言的处理,我们知道国内论坛中很多消费者会发布包括游记在内的评论,以前国双会抓取这部分数据。但是我们知道中文是非结构化的数据,系统没有办法理解它的意思,因此这相当于是做了无用功。今天的技术已经可以解决这样的问题,而且国双目前和哈工大、人大成立了专门研究室,两所大学在中文语言研究相关的学术方面目前处于国内领先。再加上我们的技术,可以将中文进行词意和情感语义判断,以此来给用户打标签。最后一个阶段是做数据应用,包括公众号推送、机场推送、精准营销的推送,都是基于数据处理的应用。

刚才说的是第一阶段,要不要做辅营业务,条件是否成熟,我们的回答是肯定的,我们拥有技术条件、数据条件,而且我们航司平台已经非常完善了,我们可以介入这块业务。

第二部分是如何打造辅营产品。我们的想法或者说我们的宗旨是数据始终要贯穿在整个设计思维当中。首先要通过数据去观察受众、消费者和市场情况,然后再对产品进一步进行定义,之后再对产品细节进行创意设计;再然后用建模的方式打造不同产品类型,不同渠道分发做实验,实验结果再回到最早期观察,确保前期的观察和后期决策更加准确。

举个例子,日本是最近几年比较热门的旅游目的地,我们来模拟一下如何借助数据帮助一家航司指导开发一个非航的产品。

首先,通过国双的舆情工具,我们发现,在日本最受欢迎的是福冈,它的旅游人群年龄和全网的人群存在不同之处。白色的是全网,从年龄来看大多是偏年轻的,但是去福冈的这部分人大部分是中青年人。从整体出行方式来看,亲子家庭占了25%的比例,很多人是一家三口或者一家五口出动去福冈旅游。除了亲子出游之外,我们也会发现群体旅游,包括朋友、情侣也有很大比例,所以福冈是特别适合群体旅游的地区。

第二是如何搭配组合。我们知道福冈是一个海边城市,长崎景色非常好,又有很著名的温泉,所以很多出行者愿意以城市与城市之间打包的形式出游。而在时间分布上,基本70%的人选择了四到五天的时间节点,可以有足够休息时间,又能够游览很多名胜。

第三,我们来看一下他们关注的地方是什么。他们的关注点和我们之前分析香港和台湾地区不一样。在香港,购物占很大的比例,澳门可能是酒店占很大的比例。但是在福冈这里,76%的人都在关注景点,我们看到左边基本都是和景色、环境、历史文化相关。当然我们也会发现一些有意思的地方,比如他们都在左边的图里提到了Wi-Fi,这么好的景色如果没有很好的网络条件,游客就没办法发朋友圈。这也提示我们在后期做场景设计的时候,考虑是否需要赠送一些流量包以满足游客上传朋友圈的需求。

以上是非常浅层的研究,我们可以进行进一步的数据研究。

就景点而言,太宰府无论在景色还是趣味性、性价比上,都是亲子游首选。这里通过自然语言的分析,通过一段评论中是否提到趣味性和景色好,我们拎出来评分,太宰府获得了最高评分。刚才是游,其次是吃。福冈本身是沿海城市,海鲜是必不可少的,排名前两位的饭店是稚加荣和吉冢,这两家都以海鲜闻名,所以也成了网红店。最后是住,通过酒店类的分析,我们发现酒店基本在4.2-4.5分左右,我们看到排名第一个的是福冈运河城华盛顿酒店,它的关注度最高,结合当地的地理环境,这家酒店其实离很多景点非常近。它附近有很多神庙、很多历史建筑,出行方便就变成了这家酒店受关注度高的主要原因。我们刚才也分析了,亲子出游时在住宿方面更多选择在出行方便的地方入住。

再回到刚才的思维,先观察我们的消费者,我们观察下来发现,福冈旅游人群中年人亲子游多,一般是四到五天多地游为主,主要关注的经典是太宰府,包括一些海鲜,传统的日料,和景点接近的酒店是入住的首选。这个时候要给产品定义,有了这些数据可以给产品定义,发现如果主题是机票加景点的形式,是可以基于这样的数据进行对外推广的。

第三是就是我们对外推广的创意要涵盖怎样的内容。

第四是对产品进行建模设计。

第五是在不同渠道进行分发,看哪一个设计效果更好。经过一整套的数据研究下来,我们确定下来的产品大概就是这样:从第一天的行程包括入住怎样的酒店,包括第二天福冈和别府的跨省份的游玩,到第五天返回,这是我们设计产品的基本思路。产品越丰富,精准匹配就变得越重要。我们不说千人千面,至少十套产品要发给十类不同的人,通过对他们兴趣的了解,更精准地影响到他们。我们要去做精准匹配,当我们产品比较多的时候,可能有“机票+酒店”、“机票+景点”、“机票+用车”,我们有不同的渠道,触达不同的人,让营销效率进一步提升。

举个例子,以候机厅为例,候机厅有两大特点,第一是候机厅停留时间很长,第二是流动性比较低。这个时候企业微信公众号可以创造很好的营销场景,这里有一款工具,我们可以为航司的微信营销提供一个SCRM。

比如在北京机场、白云机场和虹桥机场的诉求是不一样的。在机场SCRM和消费者之间产生某种场景下互动的时候,比如通过扫码,我的后台系统立刻给这个消费者打上标签,送上一个独特的欢迎辞。如果二维码是跟获取目的地酒店相关的,我们欢迎辞就是祝你在某某某目的地入住愉快。通过不断的互动,我们标签会不断自动添加,当他完成一定步骤之后,我们会发送我们之前通过数据设定好的产品给用户使用,让他们能够了解自己之前的需求,更好地去完成整套业务。说到这里,可能很多人会觉得成本肯定会很高,因为我事先要设计好很多的物料,当用户去完成一个动作的时候,我再手动发送给他相关信息,其实这一切在国双后台都是已经做好自动化的。

我们看到左边的图叫营销画布,它是把路径已经提前设定好了,当我们消费者选择是或否的时候,下一步已经在我们的规划之中,它会一直沿着已经设定好的路线走。相应的,我们推送的内容也都是不一样的,每个节点我们都会把事先设定好的内容和创意放在这点上来和客户产生互动。右侧我们可以及时了解消费者和我们之间产生互动的营销结果,比如说我下发了两万条这样的信息,其中五千条消费者关注了A产品,五千条关注了C产品,以便进行随后的精准营销。

最后我想说的是,国双2016年在纳斯达克上市,也是基于我们数据和技术上的成熟,包括我们和很多客户所尝试的新的有意思的地方。所以接下来我们希望我们的技术和能力,包括我们的解决方案,能够为各位航司的客户、行业内的客户提供有效的工具和卓越的能力,谢谢大家。

AMC 航空营销峰会 国双 航空辅营
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