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海外酒店在中国分销 预订内容本地化是关键

来源:环球旅讯 Ritesh Gupta 2018-08-09 English

为了提高中国市场的转化率,海外酒店品牌需要为第三方平台提供更好的产品内容。

【环球旅讯】纵观海外酒店品牌为吸引中国出境旅客所做的工作,产品内容是其中最重要的一部分。

为了服务中国游客,许多外国酒店都做足了准备,例如:提供普通话服务、中式茶饮以及支付宝和微信支付方式等。但从旅游分销的角度来看,很多酒店尚未能提供定制化的产品内容或中文的产品和服务介绍。

随着中国市场出现越来越多的第三方酒店分销平台,外国酒店品牌更需要优化产品内容。第三方平台需要与酒店服务设备设施相关的最新静态描述信息、房源价格等动态信息和内容,在预订流程中准确地、快速地向用户显示。

一位海外酒店中国区负责人表示:“阿里巴巴和腾讯已经在各自的平台上打通了旅游业务入口。通过技术简化流程,与酒店房源库存价格等信息的对接已经不是问题。中国游客在做预订酒店的决策时,语言是一个重要影响因素,海外酒店需要优化客房和酒店等细节的描述。此外,由于B2B分销商不会帮助做内容的本地化,OTA或者批发商需要自己翻译酒店信息,这项工作非常耗时。”

目前,海外酒店品牌在通过微信小程序、美团平台、飞猪、携程、去哪儿、马蜂窝等渠道,为中国出境游用户提供实时房态、房价和库存信息。

例如,泛太平洋酒店集团(PPHG)除了与携程等OTA合作外,还在飞猪平台和微信小程序上线了酒店预订业务。今年5月份,PPHG推出了微信小程序应用,该公司首席销售和营销官陈思霖表示 “小程序为中国用户提供旅行指南和电子礼宾服务”,她还强调了视频和直播在品牌营销中不可忽视的作用。

“当用户使用一个旅游预订平台时,如果不需要重复填写任何支付信息,就可以减少他们犹豫的时间,从而实现更高的预订转化率。”德比软件中国事业部区域业务拓展总监阮侠表示。

例如,美团用户每天多次访问APP,在平台上花费大量时间,这种交叉销售模式就会带来更多的酒店和其他旅行相关的交易。2017年,美团销售了2亿多个酒店间夜,已经引起了海外酒店品牌的高度关注。2018年年初,法国度假品牌Club Med为旗下所有度假村产品制定了多重价格体系,用户可以通过美团旅行APP选择不同的筛选条件(例如入住人数、儿童年龄)预订Club Med的酒店房间。Club Med的微信小程序可以直接搜索、查询、预订中国、亚太以及印度洋16家热门的Club Med度假村,并且带有微信支付功能。Club Med与美团旅行的对接及其小程序的开发都由德比软件提供技术支持

阮侠补充说,根据OTA和旅行社的反馈,收集外国酒店的内容仍然很困难,其中一个挑战在于分销商需要的内容格式与酒店集团呈现内容的格式不同,因此B2B平台需要“规范”内容之后才能使用。

阮侠解释道:“即使在今天,大多数中国旅游公司还是手动输入或者从Excel文件导入酒店内容。分销商经常问的问题是‘如何利用API连接获取酒店内容’。通过API连接,分销商可以获取ARI数据,但是酒店介绍、房间描述、设施、联系方式等静态信息则需要通过Excel文件、电子表格或其他离线格式传输。当分销商收到这些信息时需要(手动)上传或输入系统,这需要很长时间而且成本很高”。她补充说,为了更好地满足行业需求,德比软件提供了名为MAX的解决方案,这是一个服务于酒店行业内容收集、管理和分销的综合平台。 “我们用不同的格式收集酒店内容,然后用API进行传输、存储并分发,由此分销商便可以通过同一个API访问获取连锁酒店的内容。通过结合使用标准API、自定义API、XML文件、电子表格和第三方界面,德比软件可以提供分销商所需的内容。”

据某位国际分销平台的高层说,分销商关注的是面向中国市场的销售点,即用中文信息提高HTML网站预订率。他表示,分销商不做酒店视频等内容,而是更愿意从拥有内容分发权的合作伙伴处获取内容。 “与中国的B2B平台合作时,批发商的IT资源主要集中在搜索和预订功能上。用户每天搜索的次数有数百万次。视频内容需要IT资源投入、需要较大储存空间,如果批发商需要为超过2万家酒店拍摄视频,性价比并不高。”

海外酒店都在为中国用户提供定制化内容,但是,目前的首要任务是提高住宿体验。

某酒店集团的亚洲区负责人表示:“中国市场有独特的需求。我们应该按照中国客人希望的方式配备工作人员、设备设施等,如果让客人失望而归甚至得到差评就得不偿失了。“我们的官网与谷歌地图、YouTube视频等第三方平台均有合作,但是这些资源并不适用于中国消费者;所以,在发布中文网站时我们做了一些调整,不仅导入了百度地图,还用优酷取代了Youtube。”

他还补充说:“内容翻译非常耗时,而分销商通过API连接获取内容,因此需要系统支持。 除房价和房态之外,每种房型的简介、图片以及视频也是必须的。因此,酒店需要将预订引擎本地化以显示“可预订”信息,尤其是具体的房型。如果无法做到这一点,转化率就可能会受到影响。 我们中文网站上的虚拟游览功能已经实现“本地化”,与英文原版完全不同。 另外,视频也可以突出专为中国客人服务的早餐和员工;在网站提供支付宝、微信支付等选项可以进一步增强中国游客粘性。”

“推”式共享VS“拉”式共享

当前,业内有几种不同的标准用于共享酒店内容。

酒店公司和B2B平台都需要评估ARI或内容共享方式(“推”式共享或“拉”式共享)的优劣。

在“推”式共享的模式下,当信息源发生变化时酒店会直接发布内容或者批量更改,系统内容完全由酒店控制,这是更新内容最快的方法。这种模式有利于管理CRS系统,但在执行预订操作时数据可能并不完全准确。在“拉”式共享的模式下,酒店集团必须处理大量的ARI等预订信息,而分销商的内容则来源于酒店。如果分销商伙伴选择“拉”式共享,则需要直接获取酒店数据并且可能需要等待较长的信息反应时间。

新加坡B2B旅游技术公司Zumata首席执行官Josh Ziegler表示:“对于拓展中国市场的海外酒店集团,技术是仅次于语言的第二大难题。相比‘拉‘式共享,中国市场更倾向于‘推’式共享。因此,如果酒店不支持即时共享房价信息,通常就会落后于其他竞争对手。”

Ziegler认为:“除了中文展示API等信息外,API展示的速度和准确性也很重要。在中国,使用’拉‘式共享的公司的响应时间通常低于2秒,这意味着任何超过2秒的内容都无法成功共享;而价格准确度通常要求在90%以上,这意味着初始搜索响应之后不能频繁修改房价信息。这其实很难做到,对于那些仅利用实时拉式共享的公司来说挑战很大。”

OTA 酒店分销 德比软件
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