立志做中国人自己的高端酒店品牌,CHAO能走多远?
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立志做中国人自己的高端酒店品牌,CHAO能走多远?

来源:环球旅讯 王京 2018-08-07

在国际酒店品牌和国内新锐酒店品牌的双重夹击下,更加深刻地理解细分人群的住宿需求,持续打造差异化的体验是CHAO继续走下去的关键要素。

【环球旅讯】位于北京三里屯的CHAO酒店从开业之初一直就饱受争议,它到底是不是一家“为了设计而设计”的“打卡”酒店,CHAO的经营者如何脱离传统酒店的发展逻辑,走出一条不同的路?

笔者在近日和CHAO的法籍总经理William Latour有了一次深入的对话,希望探究在高端酒店竞争异常激烈的北京市场,CHAO这家网红店如何建立自己的护城河。


CHAO酒店总经理 William Latour, 笔者以及市场营销总监 Will Xu

通过差异化定位提升品牌认知

几年前,CHAO的创始团队发现在国际高端品牌酒店和众多的精品酒店之间存在一定的发展空间,他们希望充分利用自己对未来市场和细分人群需求的理解,打造一个更聚焦于体验类的住宿产品,文化、艺术和时尚类人群就是它的目标客群。

尽管创始团队成员有多年服务于国际化高端酒店品牌的经历,但他们从一开始就决定不再遵循传统国际高端酒店的产品模式,而是根据自身对目标受众的理解去创造一种新的体验类的生活方式产品。

在北京,三里屯和太古里是前沿时尚、娱乐性、变化快与个性化的代名词,这些特征和距离其不远的CBD不一样,所以,CHAO在创立之初就决定根据这个地标的独特性,因地制宜地设计产品和打造体验。

“开业前我们几乎没有什么可以参考的对象,虽然附近已经有了瑰丽、瑜舍、威斯汀等,但那些酒店的调性跟我们想要的不一样,我们更像是一个经营社群的公司,优势是利用原来楼宇内丰富的活动空间来打造三里屯和周边主力消费人群感兴趣的活动,从而吸引和黏住他们,而住宿空间则是为了配合和承载这些活动。”William说。


CHAO经常举办时尚和奢侈品展示和发布活动

据William介绍,利用丰富的空间做活动是CHAO擅长的,也是区别于其他以住宿为主的高端酒店最明显的特点。“比如面积不太大的回声剧场,除了现场表演外,也常举办奢侈和小众品牌的展览,这也符合这些品牌的个性化诉求,我们由此逐渐形成了和其他酒店的差异。”

让公共空间得到充分的利用,更重要的是丰富的活动带来了早期的客源。

William说,“来参加各种活动的人群,其实就是我们希望获取的目标客群,她们在活动期间有机会接触到我们的住宿和餐饮产品,慢慢成为我们第一批种子用户。”

通过承办这些丰富的活动,CHAO在北京这样一个竞争激烈且成熟的市场逐渐树立了自己的品牌认知。

当然,要长期吸引目标客群,CHAO还要给出更多的理由,住客体验即是他们的一个切入点。

“比如在早餐产品的设计上,我们采取了点餐制,这符合我们用户群的个性化诉求,因为他们不想排着队在buffet台前走来走去,而希望有被照顾的感觉,而且这类人群对早餐的需求不在品种多,而在于健康和精致。”William说。

零售业和酒店业是很难融合的

近日无印良品的第二家酒店在北京开业,引起了行业对酒店客房外场景收入的广泛关注。但零售业和酒店业之间的界限真的会被打破吗?

在William看来,“CHAO和MUJI(无印良品)甚至IKEA(宜家)这类型的酒店不同。无印良品酒店仍是零售业的模式,目的还是宣传和销售他们的生活类产品,从这一点上看,消费者住在他的酒店与在其他门店购买的体验是一样的。”

William说,“但CHAO是个酒店业的品牌,这是个完全依赖于人来进行传递的服务产业,追求的是体验。他们(无印良品们)其实不理解酒店业是高度重视人际体验的行业,服务的内涵是体验,不是购物。当然,他们进入酒店行业也验证了今天的消费者对于情感需求、体验和探索的要求越来越高,而零售业也要迎合这种变化趋势去尝试改变传统的零售体验。”

CHAO也有长期开店的计划,他们也一直在各地寻找合适的物业,但要保持自身的差异化定位,关键是要找到类似三里屯这样适合CHAO调性的物业。

 “变化的是CHAO的地点和设计风格,但不变的是CHAO的核心本质,就是我们所打造的氛围,内容,服务标准和体验。”William说。

他举例说,比如三里屯,是个创新、时尚的,CHAO的设计风格和体验打造都会围绕着三里屯的这个空间和人群的特质来展开。


北京三里屯太古里广场,经常举办形式多样的公益、商业和娱乐活动,是北京时尚潮流的新地标

从全国来看,类似三里屯的商圈还是很稀少的,所以也决定了CHAO在未来的开店选址的难度很大。

目前很多酒店集团都流行做了客房+,比如华住旗下的酒店增加了咖啡概念,使得RevPAR提高了5%,亚朵的一些IP酒店的RevPAR相比其他同类酒店则要高出10%。

而CHAO则设计了一系列生活方式类的内容产品,包括CHAO Club House针对不同兴趣人群的Open Day等活动,但是这些活动对于酒店收入有哪些直接或间接的影响呢?

对此,William表示他们做这些主要目的是为引流,带来销售机会以及提升品牌认知。

“我们无法具体地量化这些活动带来的收益,但我非常肯定的是这些活动带来了新的收入机会,比如参加活动后会住宿,享受下午茶等。如果一定要测量和量化的话,我们在市场推广上的成本是很低的,我们历来不做广告,而是通过这些活动来宣传我们的品牌,再口碑相传下去。“William说。

CHAO如何打造持久的生命力?

对于OTA,CHAO的管理团队一直认为他们收取的佣金是很合理的,是双方共享的收入分成模式。

William说,“今天的消费者就是喜欢上OTA去搜索和比价,寻找最适合自己的酒店而越来越不会去寻找每家酒店的官网,这是市场的需求。CHAO与OTA的合作主要是针对新客人,让他们快速发现CHAO并预订。”

但同时,CHAO随后也会和客人建立联系,询问他们的需求并鼓励他们再次预订,至于再次预订是在直销渠道还是OTA,那是客人的决定,从目前来看,直销的比例还是很有限的。

笔者在某OTA上查询关于这家酒店的用户评论,很明显的可以发现两个极端,叫好与差评。

为什么用户评价的差异会这么大?

毫无疑问,CHAO别致的设计风格固然会吸引一批忠实的粉丝,但这条差评所反映出的问题似乎也代表了相当一部分客人和行业人士的观点:服务依然是决定入住体验的核心要素,这不是可以被炫目的设计所替代的。

William认为国际酒店品牌集团在中国的本土化已经比较成功,而他们未来面临的最大挑战是如何针对细分人群提供个性化产品,因为他们的规模越来越大,反而越来越难以同时做到标准化与独特性。

通过精心设计与独特定位,CHAO给细分人群提供了一个区别于豪华品牌但仍具备高品质的住宿产品,更以丰富和高质量的生活方式类活动不断吸引着气质相投的目标群。

在国际酒店品牌和国内新锐酒店品牌的双重夹击下,更加深刻地理解细分人群的住宿需求,持续打造差异化的体验是CHAO继续走下去的关键要素。

CHAO酒店 高端酒店
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  • Tristan 2018-08-07 11:44

    CHAO酒店?是Charlie开的么?哈哈哈!

    2
  • 老酒店 2018-08-07 09:39

    chao的模式对运营团队要求很高,一般传统的酒店是玩不了的,胆子不够大,资金不够花,人群不够炫,团队不够跨界。 住过一次chao,相对其他著名的设计师类型酒店,无论客房还是餐饮的用品还是蛮专业的,透露出管理团队中确实有这个行业的沉浸多年的高人。

    1
  • 陈公公 2018-08-07 09:48

    据说CHAO的老板很早买下了这个三里屯核心地段的物业(当时是古老的城市宾馆留下多年无人经营的烂尾楼),不能不佩服老板的眼光,后来单纯依靠高层的公寓出租或售卖就挣了很多钱。 有些玩高端的跨界老板选择依靠租赁来进入高端酒店业,已经被证明是一条不归路,收入再高,回报也很有限。 买下的楼,可已经重新装修,经营好以后再转手卖出去,大获其利

    0
  • 北漂大学生 2018-08-07 09:57

    住在CHAO是要配合出行目的和心境的,住腻了豪华酒店后真正知道自己到底要什么的人,不会过分在意类似传统豪华酒店的那种过分的装修和讲究程度,是冷静,不愿被打扰,不愿被贴上标签的人。 建议笔者再去早餐厅坐坐,观察下各流派餐客的样子,态度,行为。

    0
  • LE LABO 2018-08-07 10:17

    感觉CHAO的玩法太超前了,极为特殊,难以学习,一线人群的潮流感觉才到“野兽派”这个阶段,CHAO已经过了火焰山了。

    0
  • chihuo 2018-08-09 09:19

    和邻居瑰丽都是酒店,开业也几乎同期,但完全模式不一样。

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