航司Merchandising概念如何从定价策略演变产生?
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航司Merchandising概念如何从定价策略演变产生?

来源:航旅IT圈 2018-08-20 08:37:08

对大多数航空公司而言,他们都还没有零售过,也就不存在新旧零售之说。可见,Merchandising就是航空公司的零售解决方案。

近几年,Merchandising的概念在各航空公司甚为流行,不少航空公司都将利润增长的希望寄托在打造Merchandising能力和平台的基础上。那么,Merchandising的概念是怎么来的呢?

要想理解Merchandising这一概念,首先要对航空公司的航空产品定价理论和实践的发展过程有一定的了解。

从理论角度看,航空公司为了制定一个O-D市场上航空产品的价格,仍然需要采用三种常见的经济学上的定价原理:基于成本定价、基于需求定价和基于服务定价。不过,不管采用何种定价方式,在定价中总会提到“差异化定价”的概念。这就衍生出了目前常见的航空公司的定价方式。航空公司利用差异化定价策略,为旅客提供更多的票价产品选择范围,旅客通常被要求在两类产品中做出选择:1)价格低,但是在使用上有某些限制条件或者不便的产品;2)价格高,但是没有使用方面的限制条件的产品。对于商务旅客而言,他们更愿意支付更高的价格,以便于获得更多的便利性、更少的限制;而休闲旅客则支付高票价的意愿比较低一些,通常也可以接受各种各样在产品上附加的限制条件造成的出行成本(如长时间的转机等)。

正是在上述的定价原理基础上,随着时间的推移,逐步形成了现行的航空公司的差异化运价结构,航空公司从提前预订天数、是否周六晚间最短停留、是否收改期费以及怎么收、是否可以退票等这些维度对运价加以限制,目标是将商务旅客锁定在高票价上。同时,随着对是否靠窗、靠紧急出口、是否供应餐食等等附加服务信息成为运价结构的一个维度,再加上市场竞争的因素,航空公司的运价结构也变得越来越复杂。

然而随着低成本航空模式的崛起,低成本航空公司正在给旅客提供更低的价格以及更多的产品和行程选择,同时,由于互联网分销渠道的迅速发展,航空公司的网站、OTA网站等,为所有旅客提供了比以往多得多的价格和航线选择,这些因素改变了旅客的消费习惯,开始迫使航空公司的运价向简化模式方向发展。

到了近几年,航空公司定价出现了很多新的趋势,其中一个最重要的趋势是“品牌运价产品族”(Branded Fare Family)的出现,为了适应互联网销售,航空公司对复杂的运价进行了简化和组合,通过简单的方式为旅客提供包含附加服务和相关使用限制的产品组合。目前,很多航空公司已经不再强调自己是“全网最低价”,转而在其网站上突出显示相同航班上由不同特征内容构成的产品组合及其多种价格。这方面,加拿大航空公司是引领者。下图是加拿大航空公司的官网查询结果截图。

通过上述搜索结果可以看到,加拿大航空公司为旅客设计了五种产品,分别是经济舱的四种细分产品Tango、Flex、Latitude、豪华经济舱,以及一种商务舱产品。每种产品在价格、退改签规定、里程累积等方面有不同程度的差异。不难看出,品牌运价组合采取的是“打包”的方式,将机票以及附加服务、使用限制条件进行打包,组合成新的产品。

更新的发展趋势则与上述“打包”相反,在基本机票价格之外针对附加服务收取额外费用的做法称为“拆包”(unbundling),通过拆包,使用菜单式(A La Carte)定价方法,让旅客根据自己的意愿“自由选择”所需的收费的航空旅行产品。这类产品的一些例子是:乘客托运的第一或第二件行李;机上的食品、饮料、毯子、上网服务等;更宽敞一些的座位;优先登机;快速安检等。

而很多航空公司的营销部门就把这种定价和销售方法叫做“Merchandising”。在中国国内,由于“新零售”概念的流行,航空公司常把Merchandising称为新零售。事实上,对大多数航空公司而言,他们都还没有零售过,也就不存在新旧零售之说了。可见,Merchandising就是航空公司的零售解决方案。

这便是航空公司Merchandising概念的由来。

Merchandising 定价策略 航空公司
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  • comeoerpo 2018-08-20 12:01

    这些内容不错,本身也是《全球航空业》的摘录节选。

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