免费派卡的都死了,卖卡的金色世纪却走过20年|高铁机场贵宾厅生意经
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免费派卡的都死了,卖卡的金色世纪却走过20年|高铁机场贵宾厅生意经

来源:环球旅讯 邹育敏 2018-09-14

在机场高铁站派卡的旅游企业,如今存活下的来只有携程、艺龙以及金色世纪。

【环球旅讯】时间倒流回20年前,季琦刚创立了一家叫“协成”的主营智能大楼业务的公司,梁建章还在甲骨文,金色世纪已经在北京成立并发行了第一张会员卡——金色世纪网络订房卡,这张卡售价398元。

公开数据显示,1998全年全国城镇居民人均可支配收入仅5425元,398元从居民日常消费的角度来说并非小数目。同时,金色世纪网络订房卡仅有酒店预订功能,用户可以无限期、无限次通过金色世纪的呼叫中心预订酒店。

金色世纪CEO李延涛表示:“那时候国内酒店没有预订服务这一说,住客还是习惯到酒店前台按牌价入住。金色世纪引入了打折预订的方式,虽然卡费不便宜,但当时还是吸引了不少用户付费。”

1999年,金色世纪靠卖会员卡共累计了3万商旅会员。这一年,携程成立了。

携程的出现对金色世纪可以说是一种颠覆,零门槛加入的携程会员能以同样的方式预订酒店。李延涛坦言,金色世纪在互联网变革浪潮中,在OTA价格战冲击下撑过了20年,期间围绕商旅出行不停地探索不同业务支线发展的可行性,可以用夹缝求生来形容,“但过去20年的时间里几乎每年都盈利”。

携程向左,金色世纪向右


金色世纪CEO李延涛

李延涛在2005年加入金色世纪,那是携程、艺龙、芒果网、遨游网等OTA在机场、高铁站大规模派免费会员卡的时候。当然金色世纪也身处这场派卡混战之中,但携程对金色世纪的降维打击其实在更早的2000年就开始了。

2000年,商之行创始人吴海加入携程,并一手将商之行的地推模式植入携程,把携程每月的订房量从数百间夜提升到上万间夜;同年,携程还收购了主营酒店预订业务的现代运通,这两个动作直接拉升了携程在酒店预订领域的地位。

李延涛举例说:“这个月可能金色世纪订房量是40000间夜、携程是30000间夜,但到了下个月情况就变成了金色世纪45000间夜、携程80000间夜,携程以这种方式完成对金色世纪的超越,这是模式之战,对金色世纪的震撼特别大。”

携程的成长及攻势也让金色世纪开始怀疑最初设计的商业模式是否合理。“内部展开了激烈辩论,主要有两种声音,一种是走携程一样的路子,宣布会员卡不要钱,正面竞争;另一种是继续会员制发展的道路,但内容要有所变化。”李延涛如是说。

走这两条路要做的准备和承受的压力也十分明显:前者要有充足的资金和携程硬碰硬;后者则意味着必须在更小的市场做更精细的服务,注定很难做成规模化的、大众的生意。

“无论是资本层面还是技术层面,实话说,金色世纪当时真的没有办法跟携程正面抗衡。”李延涛透露,尽管金色世纪当时已经盈利,但获得包括IDG、软银、凯雷等多家知名投资机构支持的携程,打法凶猛并非传统公司可以迅速复制和抵抗。

最终金色世纪决定采取保守的防御策略,决定继续卖卡的商业模式,李延涛表示:“自此,金色世纪需要不停地去找到让用户买卡的理由。我们不知道这个决定是否足够正确,但现在来看,当时跟携程正面竞争的公司很多都不存在了。”

自营贵宾厅

李延涛回忆说,2001年,金色世纪开始提供订房服务之外的产品:提供保额更高的保险。

“当时坐飞机购买交通意外险是刚性需求,买机票很多人都会买20块钱保险。我们通过和保险公司合作,为会员提供一年期不限次的保险产品,并且比单次购买保额更高。”李延涛表示,但直到2003年,金色世纪才开始提供机票预订服务。

也是2003年,以机票、酒店作为业务支柱的携程在纳斯达克成功上市,在商旅客源的影响力进一步扩大,在资源丰富度和价格吸引力上,对手只能望其项背。

“标准化信息、预订服务不是我们的强项。”李延涛坦言,但金色世纪发现会员有一些不同寻常的需求,“他们会问到了机场哪里可以休息、吃饭,会希望我们提供一些应急保障、快速通道服务,会问目的地有什么可以玩,这启发了我们开始探索更多的线下服务。”

这个线下服务就是机场贵宾厅。最初,大多数机场的贵宾休息室为航司、银行、通信运营商的高端会员设立。以航司旗下休息室为例,其中的要客休息室主要服务副部级以上领导,以及航空公司系统中标注的VIP客人比如两院院士等,此外还有金、银卡高端会员和头等舱、商务舱旅客休息室。

但对于大多数中小企业领导及乡镇干部而言,其差旅频率并非能轻易达到航司金卡会员级别,同时受差旅政策影响,出行多以经济舱标准为主,亦达不到两舱出行标准。他们并非没有相关的接待需求,再加上金色世纪能够提供差旅发票报销,2004年,金色世纪开始运营机场贵宾厅(后更名金色驿站),当年会员增速达到40%,高端会员总数为80万。

早期金色世纪机场贵宾厅以自营为主,和其他机场零售服务商一样,以参与招标的形式入局,据李延涛介绍,“参加招标对经营者的品牌资质、资产规模、效益状况都有挺高的要求”。

同时,根据机场旅客吞吐量、招标竞争程度、场地紧张程度,不同机场的贵宾厅运营成本悬殊,仅租金一项每年都有百万元级别以上的差距,“一二线城市的机场,相同面积的贵宾厅有的租金得好几百万/年,普遍也要一两百万/年,三四线城市的相对便宜。”

此外,为保证贵宾服务的稳定性,金色世纪自建线下服务团队,每个机场贵宾厅至少配备10位服务人员,李延涛表示,“从这两年来看,每年的自营贵宾厅的整体成本都将近一个亿”。

除了自营之外,金色世纪还以托管或签约合作模式运营贵宾厅,但这种更轻的模式并没有为金色世纪带来更快的扩张。李延涛表示,目前金色世纪自营及托管的机场高铁贵宾厅分别不到50家。而在金色世纪之后进入该领域的龙腾出行与悦途出行,公开资料显示他们的贵宾厅数量(包括合作第三方贵宾厅)已分别达到1000个左右。

“他们主要是和机场的VIP厅合作,批发之后再批发给银行,服务于银行的贵宾会员。”李延涛解释说,特别是龙腾出行,早期得益于银行大力推广信用卡的契机,龙腾出行与银行合作增加信用卡会员权益,银行会员占比大概在90%以上,“当然他们也开始转型争取发展自己的会员。而金色世纪从一开始就更专注于自己所圈定的中高端商旅会员,以贵宾厅为服务据点,提供更具备价值的线上、线下服务。”

D2D商旅服务

于2016年挂牌新三板时,金色世纪的主要收入来源仍然是VIP会员卡收费,每年服务费为698元。据李延涛透露,金色世纪过去只收取一次性的会员费,直到2010年开始才按年收取服务费。据金色世纪2018半年报,VIP会员卡收入将近1.5亿元,占总营收的64.72%。

但和最初的那张只提供酒店预订服务的卡片不同,目前金色世纪的VIP卡所能为用户提供的服务已经更加完善,即李延涛所谓更具价值的服务。金色世纪于2013年提出D2D(门到门)商旅全程管家式服务,服务范围覆盖行程定制规划、产品预订、行中接送机和机场贵宾服务。

据李延涛介绍,目前D2D商旅服务的资源,在贵宾厅服务环节,主要通过股权合作、经营权托管、自营、采购等组合方式稳定地掌握贵宾厅、安检通道、专属服务柜台、电瓶车等CIP服务资源,其他资源除国内酒店有3000家直签合作之外,大多数采取与批发商合作的模式。

在酒店、机票、旅游等资源获取上,市场越来越开放,金色世纪与绝大多数OTA站在同一个起点上,彼此在价格上均没有什么绝对优势,一部分因付费而对机票、酒店价格寄予“厚望”的客人对金色世纪收取服务费的商业模式颇有诟病,网上甚至有部分客人称此为“变相欺诈”。

李延涛无奈表示:“任何产品只能是面对特定的目标客户。我们的模式是以服务为核心,面向舒适出行和特殊需求的客户群体,对于出行较少或对机场高铁站贵宾厅休息、管家服务不感兴趣的人而言,我们的产品和服务与他们并不适配。尽管当前还是相对小众的服务,出行体验方面只有少数人开始消费升级,但变化已经开始。”

与此同时,中高端商旅客的出行服务选择早已不只金色世纪一个,除了龙腾出行、悦途出行这样的直接竞争者,OTA、航司、酒店、TMC等也已经渐渐将服务边界扩张到用户出行全旅程。

以金色世纪的老对手为例,携程在2015年5月上线特价贵宾室项目,将市场均价为200-300元的服务促销价定在了18-58元的区间,截至当年10月,已吸引100万用户在线预订贵宾室。虽携程是为不同品牌贵宾室导流,但事实上由携程导流的用户更多属于携程用户而非贵宾厅品牌用户。

金色世纪官网显示高端客户累计突破400万,但李延涛表示,如今C端客户每年的增速已经大不如从前,客户活跃度还有下降趋势,“从拉新上来看,机场地推已经被限制了,用户也不喜欢无故被打扰,销售渠道的转型是势在必行;也在考虑利用现有的贵宾厅服务网络、管家团队,打造会员线下沟通交流平台,推动高端商务会员社交服务、为会员提供专属管家服务,包括会员家人朋友、老人孩子关照服务等,来提高用户粘性。挖掘存量会员潜力、提升会员活跃度是未来长时期内的重要工作。”

向大客户转型

据李延涛透露,金色世纪的直销比例达到90%以上,同时以线下销售为主,未来获客重点是B2B合作下的会员转化,主要面向银行、保险公司、证券公司等金融集团和企业集团客户,以产品销售、发行联名卡、合作冠名、品牌推广、产品置换等综合形式增加大客户收入。

举个例子,2017年,金色世纪与中国银行、中国银联等达成贵宾服务项目合作,为中国银行客户提供贵宾厅现金购买、积分兑换等多种形式电子券兑换服务;为中国银联指定客户提供机场高铁贵宾服务;与民生银行合作发行联名卡。

这是龙腾出行最初获客的方法,李延涛认为这种合作方式目前还有潜力可寻,“比如我们现在也和酒店集团谈合作,首先是将双方收费会员的权益进行迭加,但不增加会员费用,由此产生的技术成本、维护成本和服务成本由双方共同承担,以实现会员数量的增长。未来还可以在现在的基础上进行更大范围的会员互通,这在技术上已经可以完全实现。”

或许技术上不是问题,但和酒店集团实现会员互通确实是一个“技术活”。从酒店的角度来看,金色世纪和OTA的角色并没有相差多少,酒店有直销诉求,在会员权益相同的情况下实现会员互通,一定程度上削弱了直销的吸引力,这或多或少将增加酒店与金色世纪合作的难度。

值得一提的是,尽管2016年航司新政使得金色世纪机票佣金减少,造成当年亏损,但航司非航服务的扩张却也撕开了金色世纪与航司合作的口子。

“金色世纪一直做的就是给航司非航服务查漏补缺的活。”李延涛这么形容,“他们有比较统一的服务标准,但是没有功夫去做个性化需求的解决方案,两舱贵宾厅基本不向经济舱客户开放,倒是我们有这方面的资源和能力,那经济舱会员的接送机、积分兑换休息室服务等是否可以和我们合作开发?”

此外,去年金色世纪与奥凯航空就升级商旅出行客户地面场站服务、个性化出行产品定制、销售渠道拓展等多方面展开全方位的探讨与合作。

李延涛认为,航司把机场地面服务交由金色世纪这样的专业商旅服务企业承接提供,一则能更专注于机上服务与设施的升级,为乘客提供更加出色的飞行体验,二则能将运营成本效用最大化,“有些航司在某个机场航班量较少,那专门设置地面保障团队的做法并不经济”。

后记

过去20年,在机场高铁站派卡的旅游企业,如今存活下的来只有携程、艺龙以及金色世纪。

但李延涛也非常清楚,金色世纪做的是小富即安、蚕食型的生意,始终难与互联网公司的流量生意相提并论。

“互联网改变了各行各业的发展模式,也打破了各行各业之间的边界。过去买机票还得快递上门,现在登机牌都不用打;过去要订酒店找携程艺龙,现在阿里、美团都有一模一样的业务。”李延涛表示,旅游出行的大多数服务其实都可以通过线上自助服务完成,线下的个性化服务需求并非主流,“特别在流量为王的背景下,小公司难以和巨头抗衡,注定只能在夹缝中求生存。”

但幸运的是,旅游出行并不是完成机票酒店的预订就结束。目前对于用户而言,OTA仍然是更偏向于预订工具而非服务工具,虽然大部分OTA将线下门店作为服务据点,但在机场高铁这样相对拥挤、封闭且少有OTA线下服务渗透的地方,贵宾厅仍是满足用户线下服务需求的一个选择。“我们干的是线下的脏活、累活。”李延涛表示,“下一步我们会去测试境外机场贵宾厅服务的需求有多大,理论上来讲,语言、环境陌生对线下服务需求的刺激会更多。”

去年,金色世纪于美国注册了全资子公司,并聘请国际专业运营团队,与多家美国机场进行贵宾厅项目合作洽谈、参与投标事宜,并拟注资150.8万美元用于推动美国子公司国际机场贵宾厅业务开展。

“实话说,并不是我们有优势所以全球化发展,而是我们的会员有这种需求。”李延涛解释说,“这也是我们将境外服务第一站选在美国的原因,洛杉矶机场每年中国游客的吞吐量上百万,其中商旅客仍是主流,这当中是有需求和服务的基础。”

但李延涛也透露,目前金色世纪在洛杉矶机场的项目距离真正落地还有很长一段时间,“这当中原因复杂,一时半会也很难解释”。

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