游学这块大蛋糕,旅行社却只能吃到一小块儿
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游学这块大蛋糕,旅行社却只能吃到一小块儿

来源:环球旅讯 2018-09-17 22:47:42

游学的核心内容是教育,这和传统旅行社的吃住行游购娱有本质区别。

【环球旅讯】特约评论员 崇草)游学,虽然是一种旅游形式,但在游学市场上,旅行社所占份额不足10%。近期,笔者走访了一些旅行社,还与学校、教育机构及学生家长等游学旅行的重要参与者进行交流,发现游学这种旅游业务,不是那些习惯了做观光业务的旅行社从业者们轻易就能做好的,自然,游学市场也不是经营观光组团业务的旅行社能轻易拿下的。

游学是块大蛋糕

首先是游学市场好、利润高、发展前景好。近年来,我国旅游主管单位提出“旅游+”的发展理念,鼓励旅游和各产业跨界融合,推动旅游消费升级。同时,近年来社会经济不断发展壮大,GDP年年攀升,社会整体消费能力持续走强。在这样的背景下,短短的三年时间,游学产业发展速度惊人。

公开数据显示,我国游学人次自2014年后迅速增长,截至2017年,境内游学人数由最初的140万增长至340万,境外游学人数则由35万增长至85万;游学收入也自 2015 年来已经实现了翻倍增长,境内游学由 40 亿元增长至 101 亿元,2017年人均消费2900余元,而境外游学则从 120 亿元增长至 273 亿元,2017年人均消费32118元。

从利润率角度看,有些艺术类游学产品的毛利率在50%以上,很多产品的毛利率和旅游产业中获利最为丰厚的MICE行业的产品平均利润率持平。据一位MICE从业者介绍,团建平均毛利率为40%、活动平均毛利率为30%、会议毛利率约为10%,以上三项平均数为27%。而根据游学机构世纪明德2017年财报计算,国内游学的利润率在26%。

假如以世纪明德的利润率做系数,再与上文中的人均消费额相乘,可知游学产品的绝对毛利额也不低:2017年的人均国内游学消费带来的利润额为802元(2971元*27%),而2017年的人均国际游学消费产生的利润额为4606元(32118元*14.34%)。

《2018中国国际游学行业发展报告》指出,2018年参与国际游学的用户或将达到105万人次,并在未来继续呈扩大趋势。由此看来,游学市场是块正在发酵的大蛋糕。

其次,旅行社有做游学的优势,团队出游是旅行社擅长的业务领域。

据业内人士介绍,目前泛游学行业主要有三大类产品:一是教育部等11部委联合发布的、必须纳入各学校教学计划的国内研学旅行(民间一般以校外活动统称,老师和家长更常听到的是这个词);二是商业色彩浓厚的国际游学,也是整个游学产业中利润相对最高的产品;三是营地教育(基地教育)。(注:亲子游学,商务人士海外考察游学等暂不纳入本文范围。)

以上无论哪种形式,都是以集体出行为主 ,用《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》的原文来讲,就是“集体旅行、集中食宿”这八个字的旅游方式。从传统旅行社的业务形态来看,这是典型的团队游的业务,旅行社操作团队游一直都具有优势。此外,原国家旅游局也出台了文件,指定旅行社为游学的承办单位(主办单位教育部已经规定了),在政策层面为旅行社开发游学产品带来支持。

综上所述,游学应该是旅行社擅长的、且能够吃到嘴里的一块大蛋糕了。

旅行社不太容易吃到这块蛋糕

《2018中国国际游学行业发展报告》指出,中国国际游学参与主体主要包括:自行组织国际游学的各大公立私立学校,市场份额约占70%;教育培训机构/留学中介机构约占10%;旅行社约占9%;专业游学机构约占8%。

以上只是国际游学部分,根据笔者的调查,旅行社在国内游学领域其所占市场份额也不乐观。虽然没有具体数字可供参考,但在调研过程中,75%的学校老师都表示旅行社在游学中更多起到的是“衔接”作用,并不买旅行社的游学产品的账。正如上一段的表述,市场上70%的份额,都是学校自行组织的游学,而仅仅将游学过程中涉及到的一些利润不高的环节外包给旅行社,比如,签证、交通等等。

调研访谈中,有这样一个案例可以作为辅证。一线某市某校,组织30名学生参加为期40天、费用8.1万元的北美研学旅行(属游学细分领域的非盈利性研学),按照每10名学生配备一名老师的要求,老师去了10人。假设老师费用忽略不计的情况下,这一个游学团的整体费用至少240万元,如果只是做其中的签证或机票,旅行社收到的金额能有多少?数字远远小于240万,可能连20%都不到。

那么,为什么旅行社在这个原本具有先天优势,又有政策加持的市场上表现得如此惨淡呢?

游学本质是教育,旅行社不会做教育产品

调研中,笔者从某些学校的校长处得知,他们觉得旅行社推出的研游学产品和服务相对低端和外行,他们不太乐意与旅行社合作,更乐意接受来自教育机构的合作。

一位游学领域的资深人士也指出,游学的本质是教育,不懂教育的做游学,自然做不出好产品。此外,部分在校教师也反馈,当游学任务确定后,他们要自己设计教案、规划方案、设定效果。这些工作都需要围绕着学生的收获而评估。

这样的思路和传统旅行社擅长的观光、休闲、度假游差异巨大。以传统旅行社的思路,更多能做好的是游学过程中吃住行游娱的保障,类似后勤服务商。而游学的重头戏——课程,一般都是在接待单位,如海外的院校和营地内开展。课程是游学的核心,一般在游学方案设计者规划之初确定好,同时相应的吃、住等服务也都由接待单位帮助落实,都有了具体的供应商。这样,才会出现前文中老师对旅行社在游学工作中的价值判断——“衔接”,只能是负责签证、交通等支持性的业务。

此外,在游学市场上还存在着“游而不学”等等其他的问题,让旅行社不大容易得到认可。

环球旅讯的评论员苏昱就撰文指出:“很多研学旅游产品只是在原有的常规旅游线路上进行简单包装,不能称其为研学产品。相关的例子很多,出境游加参观几所名校,国内游加参观几个博物馆或者是革命圣地,但在目的地也没能找到专业的老师或者学者带队讲解,参观过程完全是走过场,和多年前公费出国流行时设计的考察线路如出一辙。”

此外,即使某些国内领先的游学企业,其市场反馈的声音也不都那么美好,有些龙头企业的游学产品,存在着生硬的“游”加“学”的特点,以所谓的北京名校参观游的形式,实际给与学生的却是填鸭式的知识灌输和考试成功经验分享,再加上北京几日游拼凑而成。学生的游学效果并不明显,对于越发早熟的现代孩子而言,未来的吸引力或许将逐渐衰减。

如果不能以做好教育的心态来做产品,旅行社确实难以啃下游学这块蛋糕。

从小而美的游学教育产品切入

虽然如此,市场上还是有很多积极的声音传递过来。

业内人士向笔者介绍,部分专业做游学业务、有多年经验积累的旅行社在注册教育机构,聘请教育专业人士加入。一方面,打造自身中小学课外教育的品牌形象,自主招生,开拓客源,摆脱对学校等渠道的依赖。另一方面,开发符合教育规律的游学产品,真正让家长感受到学生通过游学获得的成长和进步,以口碑效应来吸引更多的家长关注、为孩子报名参加课程和游学。

传统旅行社的组团操作模式是,组团社先切好机位,占好酒店房间,再以同业分销返佣的模式,四处招募散客,容易导致团期临近客源不足,只能进行甩卖。这种模式,可能适用于观光游,但如果想开拓游学市场进行产品试水,可能不太适用。

调研中,笔者发现有些案例带出的模式,对于想切入游学市场的旅行社有一定的启发。比如,旅行社可以和资深的个体教育工作者合作。通常这些教育者就是某个游学产品的灵魂,能自带客源。具体而言,他们本身具备某些艺术领域的教学特长,教学的场所和旅行的场景有高度的融合,比较适合在游学中实施,比如,野外的素描写生。如果旅行社能积极和这类老师开展接触和合作,配合老师们开发好相关的产品,实施好相关的游学活动。从小而美的游学产品做起,不断丰富自己的游学产品库,也有机会做大做强。

笔者认为,和教育工作者开展积极的合作是短期生存的关键,但从长期发展的角度来讲,认真研究学习教育产品的开发,才是旅行社在游学市场长久生存的要诀。

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