去哪儿网CEO陈刚:行业外的旅游创新
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去哪儿网CEO陈刚:行业外的旅游创新

来源:环球旅讯 2018-09-19 English

我会问自己一个问题,如果不做去哪儿网的CEO,而是选择去创业,那我会选择哪个方向?

【环球旅讯】随着抖音引发的热潮,抖音和小红书为代表的新媒体已经包揽了旅游链条里的从灵感激发到传播闭环的完整内容,只给古典在线旅游保留了比价交易环节,未来新在线旅游和古典在线旅游的生态如何共存,与去哪儿CEO 陈刚一起来探讨下。

9月19日,在2018环球旅讯峰会&数字旅游展上,去哪儿网CEO陈刚以“行业外的旅游创新”为主题做了演讲。围绕维度升级的社区、加速增长的交易平台、资产模式等三个角度,他分享了对旅游创新的观点。


去哪儿网CEO陈刚

以下是演讲实录: 

我之前一直在创业,后来的几段经历都和创新相关,今天我将花20分钟的时间从行业内的角度给大家讲讲这个行业里面的明星产品有哪些,再从其中预测未来的趋势。

环球旅讯峰会几乎把旅游行业在国内国际主要的玩家,尤其是一些新兴的玩家都凝聚在一起了,在现场和一些你比较关注的产品负责人做一次深度沟通,获取创新材料和碰撞创新思想,这个对于我们的成长还是比较有利的。

今年的明星产品其实不算太多,现在也已经过了靠一个idea就可以把市场颠覆或者融到很多资金的时期。但是今年还是有一些很厉害,而且比过去几年还要厉害的产品。比如抖音、小红书,以前我不怎么用小红书,但我观察到它从2018年春节到现在的UV数增长,从一个海外代购社区变成今天高达800万UV的社区,这种增速是以前没有过的。 以抖音和小红书为例,代表媒体和社区的流量变化。此外还有美团,美团在做打车、共享单车,实际上这是扩展品类的动作,美团内部创新也没有停止过,尤其在外卖还有配送相关的生活领域,而且我认为接下来它的机会会更多。

另外还有两个产品之前没有这么火:自如和OYO,这两个产品和以前不一样。我们接下来会详细讲到。

从这三个层面看旅游行业或者旅游外面的行业看旅游,或者从业者往外看机会在哪里?我会问我自己一个问题:如果我不做去哪儿的CEO,现在在创业,我会选择哪些东西?重要的机会在哪里? 

首先从旅游的主线趋势来看。这么多年旅游的主线环节一直没有变化,旅游的思路还是这6个步骤:去哪儿玩、怎么玩,这是信息内容问题;搜索比价、交易、行中体验,最终是分享;再回到去哪儿玩。这是一个闭环过程。

过去的创新机会可以分为三个时间点来看。在2014年、2015年之前,从图中的1-6环节都有大量的创业公司在提供一站式的服务。在2015年、2016年,我们会看到,许多公司都挂掉了,其中一个原因是没有很好的商业模式,但最核心的问题是产品本身是没有增长性。当产品从0做到1大家觉得比较新鲜,满足了小众的需求,但是当这个需求没有成长性、增长点时就会停滞下来,垂直的旅游社区也是这样。在2015年、2016年,大家都集中在第四个环节。交易上去了,搜索没有了,比价也没有了。所有人都在做交易,大家在喊旅游业好像没有创业机会了,这主要是旅游内容没有什么增长点造成的。

过去的10个月我们的行业已经被外面的行业带动并产生了非常大的改变。

第一个进入旅游业的就是社区。以前垂直社区内容比较少,或者它走的方向还是内容工具化,然后再去做交易,这还是往第四个环节走的。但大家看看抖音、小红书,尤其是小视频带动的生活社区服务,其维度是高于旅游的。

第二个是交易平台。现在的交易平台越来越大,也许讲创新,交易平台可能没有特别明显,因为它一直在那里。但是如果讲到创业,你是永远无法忽略它的,因为交易平台就像滚雪球一样,资产和机会都会被它吃进去。

第三个是资产,像自如和OYO的模式,过去平台做一年两年,如果不做大是无法积累资产的,当增长点消失的时候,平台也会随之消失掉。今天去看一些稍微大的商业模式。第一层是流量部分,第二层是平台部分,流量为别人打工,平台是自己的运营。第三层把购买流量以及平台运营的经验沉淀在资产上,这种模式才是生意的本质,它的竞争门槛会随着时间积累越来越多。

大家一直在讲创新,如果没有一个很高的竞争门槛,就无法隔住后来的竞争。如果我们做得很轻的话,不得不把自己变大,有资产时才可以往下沉得很深。

接下来我从这社区、交易平台、资产模式这三个层面来分别讲市场发生了什么变化,以及我们的机会在哪里。

过去看旅游社区,主要还是携程、马蜂窝、穷游这一批属于通过分享鼓励出发阶段。但是今天我接触的周围年轻人尤其是国内游的部分已经不是这样的,他可能在抖音上看了一段视频后,产生兴趣就买了一张票前去旅游。现在年轻人对于旅游目的地已经很清楚了,不像以前需要做详细的攻略。

现在抖音一个很小的片断居然可以达到几千万的点击量,像这样的信息在生活社区里面是非常多的,对于旅游灵感流量的截获是比较大的。目前来看,小视频产生的生活社区,已经是把旅游作为一种基础服务。

当一个大型的生活社区杀入旅游行业时,对于垂直社区的流量压力比较大。年初时我特意去研究过这个东西,今天我不讨论抖音上的价值观问题,但是确实从今年春节到4月份左右,整个一线城市兴起了人民群众对美好生活的向往。

现在我们的垂直社区面临一个压力,人们对美好生活的向往朝吃喝玩乐这个方向走了,旅游垂直内容比较难支撑起单一的内容部分。

从今年春节到现在,抖音和小红书的日活非常惊人,以前的创新公司没有在一年左右就能积累到这么大的流量,比如抖音上带地标性、目的地标签的视频大概有500万,小红书上有30万,而且由于其维度比旅游垂直社区高一个维度,还是处于加速状态。

他们的商业模式也会很不一样,所有做内容的公司都在面临一个选择。如果你做生活社区,我认为这是一个很大的行业。这款东西的内容增长性是非常强劲的,中国目前为止还没有形成一个非常大的生活社区平台。抖音、小红书都是有机会的。

旅游社区还有一条路,是离钱比较近的方式。比如说先做社区再去做工具最终回到交易,对于OTA来说,这种方式可能就是竞争合作关系,最终可能变成渠道化OTA。如果让我选择创业的话,今年和明年这一块可能还有那么一点空间,往一个更高维度的生活社区,对于创业的人来说机会比较难得。

这是我看到的第一个变化,跨行业的或者更高维度的生活社区对于旅游行业垂直社区的流量压力。

第二个变化是交易平台在加速增长,我的本职工作就是在做交易平台,它是在做大量的微创新。它的第一个特点就是很成熟,像携程、去哪儿、美团这样的公司,在过去10年花了大量的时间去赋能,就是利用软件和技术让供应商更好管理它的营销、报价和库存。现在已经可以成熟到每百个订单大概只有6-7个订单需要人工参与的,已经是一个非常高效的全自动化交易程序。

如果你想去做交易平台的创新的话,要关注平台接下来5-10年的发展。它的发展速度会越来越快,这是由在线率和城市渗透率决定的。酒店的渗透率到今年也不过是30%左右。现在中国的经济阶段很不一样,携程、去哪儿、携程做了很久,去哪儿从30个城市渗透到100个城市,美团做外卖可以做到几百个城市,真的要覆盖到中国所有的县级市,大概需要七八百个城市的基础量。

这对于我们创业影响是非常大的。你或许可以不关注创新,但是一定要关注它的影响。这里面有两个机会。美团做打车叫不叫创新?当然叫,这对于它来说是扩品类也算是创新,关于扩品类还是扩范围,携程和美团走得非常不一样。美团除了在旅游方面在做垂直扩品类之外,更多的还是在生活领域尤其民宿方面品类会扩展得越来越多。携程走的就是全球化的品类。

我们会有这么一个认识,追求世界化、国际化的交易平台,追求更高的效率是共同的目标。对于中国公司来说,走向全球化也是有可能的。所有的交易平台都要求货更多,价格要更便宜,服务更好。这是在移动互联网时代,携程、去哪儿积累起来的规模优势、技术优势。 

旅游行业去创业还有哪些机会?今年主要产品创新都在非标上面,我统计了一下,非标住宿大概占到今年酒店的20%。这个数字大大超出了我的想象。非标产品主要是民宿还有酒店式公寓,大家不要觉得小猪或者途家做得很成熟了,没有市场了。其实这里面空间非常大,它的增速可能做到30%-40%。

第二个行业产品创新在非标交通上,从大型的接驳交通、到景区到酒店的小型接驳。目的地活动和定制游的创新机会,这两个大家都知道了。

今天让我选择创业,我可能会选择资产模式。资产是可以区域化,行业化的,不会很容易被复制或者快速标品化。

之前我们提到自如,自如就是一个很典型的商业案例。建议大家把自如的案例从流量获取,运营创业还有金融效应都可以看一下。首先,自如的所有租房信息都在链家上,它做的事情就是以非常低的金融成本把它进行改造。里面有几个核心点,从链家把流量吸到自如品牌时,自己已经形成了非常完整的闭环。尽管今年会碰到一些负面的问题,但是它是一个非常厉害的公司,每一年的增长会积累成它的核心竞争力的门槛效应,这就是我们一直讲创新产品内容要自增长,核心竞争力要有复利效应。

另外一个,我比较佩服OYO的商业模式,它在做的是最近两年非常难的,能让创业的人觉得热血澎湃的事情。比如它之前大规模做地推,大规模干一件创新的事情。

OYO的项目大家可以了解一下,它用不到半年的时间在中国已经做到一千家的加盟店,当它做到两千家时,规模效应是非常可怕的,商业模式可以参考自如。

今天的资产模式其实也不算很新的模式了,大家看一下小米当年怎么在华强北把山寨机干掉的,现在的自如怎么把脏乱差房源干掉的,OYO怎么把脏乱差酒店干掉的。所有可以改变脏乱差的,因为两个原因。第一,今天所有自由竞争的市场的玩家都过多了,其实并不需要这么多玩家,平台的目的是为了把玩家聚焦到头部,而互联网资产模式是直接跳出来说我来做头部。第二,人民群众对美好生活的向往。这些脏乱差是十年前,二十年前的商业模式的结果,今天拥有非常好的流量、资产、金融工具,我们可以把基础设施建好。这两个方向从商业模式的自增长性和未来需求来说都是非常有前途的。

最后,总结一下三句话,流量社区在做维度升级,朝超级平台的趋势发展。交易平台在加速向万亿发展,我们的机会就是互联网资产模式。而且,平台越大,创新越多;其实规模越大创新越多。最终资产还是会回到生意的本质,也就是创造价值。我如果要到未来投入5-10年做创业的话,会往资产模式里面走。

这个就是我今天的分享,希望对大家有用,非常感谢环球旅讯给我的机会。

主持人:追问一个问题,你今天带领的去哪儿和5年前庄辰超带领的去哪儿最大的不同是什么?

陈刚:这个其实很难比较,因为时代也发生了变化。5年前他在解决怎么样超过竞争对手的问题。而现在我站在当年他创业的基础上做这个事情。好处是当年他吃过的苦今天我不会遇到,坏处是我要找到一个很大的突破点,比如怎样实现一个翻天覆地的变化,类似于这种问题对我而言是一个很大的挑战。

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