航司拥抱数字化转型：文化和行为方式是头等挑战

【环球旅讯】在互联网大潮的推进下，数字化转型已经成为全球航空公司追逐的热潮。

2017年10月，海航集团斥资500亿打造数字化旅游平台HiApp，吹响数字化转型的号角；2018年8月，南航召开战略发布会推出“南航e行”移动端官方平台，并表示将持续推进“互联网+”战略转型；而作为中国最大的低成本航空公司，春秋航空的电子商务直销（含OTA旗舰店）占比高达91.0%，其中移动终端应用占电子商务直销比例达到29.1%；2017年3月，汉莎航空宣布将投资5亿欧元，着力于推进“数字化与创新”项目。

在数字化转型中，航空公司需要具备哪些能力？现阶段航司数字化转型的障碍与挑战有哪些，航司又将如何突破？

9月20日下午，“2018环球旅讯峰会&数字旅游展”分别邀请了长龙航空首席信息官薛蔚、春秋航空市场管理部副总经理杨冕以及阿提哈德航空分析、企业发展与创新总监Tristan Thomas围绕“航空公司的数字化转型”这一话题展开讨论，此环节由Datalex中国区总经理郭浩然主持。

从左至右：郭浩然、薛蔚、杨冕、Tristan Thomas

航司的数字化转型目标基于不同的赛道环境有不同的重点

开场讨论前，主持人郭浩然对航空公司数字化转型的概念及范围进行了分享：

航空公司数字化转型应该包括航空公司所有的业务及信息系统，关于客户体验、航线网络及收益、航司运行及企业管理等。同时，航司的数字化转型应优先关注客户体验相关的产品&市场营销、行前体验、机场体验、机上体验、客户关系、忠诚度计划及航线网络&收益优化、库存、定价、收益表现跟踪等。

随着移动互联网的崛起，包括旅客对数字化体验的要求越来越高，航空公司也竞相投入了数字化转型的浪潮中。但是针对不同的航司特性，不同的赛道环境，各航空公司也有自己数字化转型的战略目标与现阶段工作重点。

作为一家刚成立不足五年的浙江本土航空公司，薛蔚认为，“在传统航司的赛道上，体量越小的企业因承担相对较小的风险而转型优势越大。”而现阶段作为以“数字航空，智慧长龙”为运营理念的长龙航空公司，其数字转型的重心在于依托大数据维护运营安全与提高运营效率。

春秋航空至今已拥有微信、微博及其他社交媒体平台粉丝总数超2000万，可谓是走在航司数字化时代的“弄潮儿”。杨冕表示，利用大数据整合客户多样化需求及提供个性化服务是目前春秋航空数字化应用的主要目标，他还列举了三个春秋航空即将落地以及正在实施的数字化应用实例：诸如通过对历史以来春秋航空所有客户的投诉数据分析，并结合公司的运营和销售情况，春秋航空计划今年10月推出关于退改签规则改变的新政策；针对机上生鲜餐食的配送数据化管理以及全渠道精准营销等。

对于阿提哈德航空来说，其前CEO Peter Baumgartner称数字化变革将使得航司减少对传统分销系统的依赖，同时为用户提供更加丰富的产品，这些产品可以被捆绑销售，并且针对不同的用户进行个性化定制。他称，“这使得我们在服务价格敏感型客户时可以更加有竞争力，而在同一架飞机上，为有需求的客户提供非常奢华的体验”。

从左至右：薛蔚、杨冕、Tristan Thomas

Tristan Thomas在分享中称，阿提哈德航空将打破现有头等、商务和经济三种舱位的划分，向客户提供自选付费的旅行组合产品。

芬兰航空的首席数字官Katri Harra-Salonen在参加2018年中国航空营销峰会的分享时称，为了应对数字化转型，航空公司可以逐步建立一个以数字化平台为基础的生态系统，这个生态系统贯穿消费者整个旅行全程接触点，各个成员以及各个环节的提供方建立了一种新型关系，相互支持，相互依存，相互促进。

低成本航空公司自建系统对于数字化转型的帮助

春秋航空从创始伊始就完全独立开发IT系统，不通过GDS做分销，其高达91%的直销比例也同样受益于这一策略。

“自建系统对于航司数字化转型确实有一定推力，但春秋仍旧还有更大的进步空间。”杨冕表示，航司自建系统改变了传统的多层级数据传递模式，可以更有效的保护过程数据。其次企业自身对于自建系统的独特优势在于可以获取完整的客户信息，方便在航班延误或取消等极端状况出现时第一时间精准地通知客户。同时，航司自建系统相比传统航司能够更加灵活地拥抱差异化服务所带来的业务变化。

在机票销售方面，春秋航空已经根据不同的用户需求，打包不同的服务和退改签规则，推出不同类别的票价体系。

数字化转型的挑战，各航司大同小异

郭浩然在现场也分享了麦肯锡对企业数字化转型的调研报告，在数字化转型所面临的挑战方面，文化和行为方式的挑战、对数字化趋势缺乏了解以及缺乏数字化人才名列前三大挑战。

从左至右：薛蔚、杨冕

薛蔚对此深有同感，他称“航空公司的数字化转型的推进分为术和道两个类别。术是针对于数据处理的技术方法，而道是针对企业文化变革的层面。你常常会在航空公司遇到技术层面十分优秀的老师傅，可他们却缺乏数字化转型的意识与了解。因此无形中增加了许多转型过程中的沟通成本。”

结合其31年旅游业多角色行业经验，薛蔚表示，航司的数字化转型其实是一次生产关系的改革。“互联网文化与航空公司完全是两个不同的文化。航空公司的重资产运营体系区别于OTA与大部分科技公司，其数字化转型是完全被动的。”而针对于文化与行为方式差异这一挑战，薛蔚认为航司只有一个办法，那就是将航司的数字化转型定位为一把手工程，采取自上而下的强压式改革。

而数字化人才缺乏也是杨冕与Tristan Thomas共同提及的目前航司面临的挑战。针对于此，阿提哈德航空在企业内部营造了强包容文化，设立创新项目孵化器。企业不仅能通过对孵化创意的多次测试与业务摩擦，降低其对于企业自身实体业务的风险，还能更好培养数字化人才。

杨冕称基于大数据系统下的数据精准匹配和投资大，回报周期长同样是航司数字化转型面临的现实挑战。

对于航司数字化转型的这场竞赛来说，谁能借助数字化转型精准地洞察旅客个性化需求，更好地实现差异化服务才是持续的竞争力。