Airbnb爱彼迎决战中国:关键在于本地化独立运营和全球化创新
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Airbnb爱彼迎决战中国:关键在于本地化独立运营和全球化创新

来源:环球旅讯 Ritesh Gupta 2018-09-30 07:41:11 English

柏思齐称,爱彼迎正在通过100多名中国的产品开发团队和房源质量审核巩固其在中国的业务。 过去一年,该团队还与滴滴、百度等公司的设计团队互动学习。

【环球旅讯】爱彼迎在很多方面都占有优势,其高度的灵活性非常适合当今的数字化经济,在规模化运营数字化产品方面是无出其右的。

但是,爱彼迎的产品对中国市场来说是否足够? 在中国市场取胜还需要做什么?

对于许多海外品牌来说,在中国发展旅游电商业务仍面临重重挑战。虽然尚未找到明确的答案,但爱彼迎已经制定了明确的计划。

目前,爱彼迎正在坚持其多年来的核心扩张优势, 包括依靠互联网公司的网络效应、规避OTA分销渠道以避免自身的产品过于商品化等。爱彼迎已经逐渐在中国站稳了根基。

本地化产品开发

爱彼迎在中国网罗产品规划人才,利用“创意黑客”或在产品设计中的管理优势,爱彼迎在中国区已经招募了100多名、工程师和产品经理。据悉,中国是除美国旧金山总部外唯一有爱彼迎产品和技术研发团队的地区,足可见对中国市场的重视。目前,爱彼迎在中国的团队总人数已经超过200人。

当下爱彼迎的策略是保证中国业务自主发展和全球业务的平衡、实现企业产品创新。爱彼迎联合创始人、首席战略官及爱彼迎中国区主席柏思齐 (Nathan Blecharczyk) 正是实现这一战略计划的桥梁。


爱彼迎联合创始人、首席战略官及爱彼迎中国区主席柏思齐 (Nathan Blecharczyk) 

9月21日上午, 柏思齐先生出席了在上海举办的2018环球旅讯峰会&数字旅游展,他在发表演讲时表示“爱彼迎一直在打造运营团队,我们正变得更加强大。” 

“爱彼迎在中国需要把控资源。我们的产品开发团队是爱彼迎的新鲜血液,这也是我们的优势所在。爱彼迎已经可以推出本地化产品。最近,我们刚刚任命了中国区总裁彭韬。彭韬是一位出色的企业家,他洞悉中国市场、了解旅游领域以及爱彼迎的业务。而我作为中国区主席主要在于担当爱彼迎全球和中国运营之间的桥梁,中国区和总部的高管团队之间是保持密切沟通的。通过前期的尝试,我总结出的一点心得就是:要在中国做企业就必须花时间了解这个国家。我们必须寻求国际市场和本地市场的协同,同时也要保证本地市场的自主化。”柏思齐先生每个月都来中国一次。


柏思齐与中国区总裁彭韬

在过去的12-18个月,爱彼迎与百度、滴滴出行等本土团队深入交流了设计理念,并为中国游客量身定制了一款新的产品。彭韬表示:“中国用户处于不同的互联网生态系统中,他们代表不同的文化、对世界充满好奇心而且精于使用各种科技产品,所以我们要从心理层面研究他们的思维方式和需求,从而帮助他们探索世界。”

爱彼迎的一体化APP不仅可以体现大部分核心体验,而且也通过引进新奇的设计元素体现了其品牌差异性。近期,爱彼迎为中国用户创立了一个新的内容专题“故事集 (Stories)”。 柏思齐认为:“通过这种方式,我们可以引导游客分享个性化的旅途故事并启发其他用户”。在中国,短租住宿和民宿的概念还比较新,因此爱彼迎认为需要动员广大用户、传播这种新的旅行物种,从而提高知名度。“故事集专题只针对中国用户开发,其他地区目前都没有”。

巩固自身优势

虽然爱彼迎通过改造世界各地标志性空间举行了一系列推广竞赛,但重点仍然是巩固其核心优势:

网络效应:认识并分析其他国际品牌在中国的前车之鉴。 柏思齐表示:“我们认真研究了其他海外品牌在中国的发展轨迹,谨慎制定了爱彼迎的中国策略。我们思考了团队的内部优势,也了解自身的不足。在中国,相比其他发展迅速、资本雄厚的企业,爱彼迎的突出优势在于网络效应。旅游是一个国际性行业,我们在全球有超过500万房源,这种天然优势吸引了众多中国用户在出境旅游时选择爱彼迎。这是我们的切入点,也由此保证了其他许多附加优势。游客旅途归来时,不仅带回了体验,也可以自己成为房东或者再次选择国内游。另一方面,网络效应大大降低了国内业务的获客成本。爱彼迎拥有高层次的用户,他们的高消费水平反哺了境内获客成本”,“过去两年半期间,爱彼迎在中国取得了长足发展”。

  • 截止9月中旬数据显示,国庆节假期爱彼迎中国境内房源的入住游客数将同比增长200%。
  • 中国区房源同比增长了2.5倍 
  • 相比去年同期,选择菲律宾、越南、泰国、马来西亚等东南亚国家的中国出境游客人数同比增长超过80%。
  • 国庆期间游客将会使用全国300多个城市的爱彼迎产品和服务。

保持品牌的调性:在有些领域,爱彼迎并不会采用未曾尝试过的方式。例如,柏思齐表示爱彼迎不会依赖OTA进行分销。爱彼迎对其品牌的号召力充满信心。 “我们的大部分流量和客户都不是付费获取的。我们会选择和一些小的旅游网站建立合作关系,但我们(很大程度上)不归属于任何联盟。我们不相信整合库存进行分销的模式是有效的。“

在爱彼迎看来,第三方分销平台并不能展示其产品的特性。但是,爱彼迎会选择与之互补的数字化平台合作,比如微信小程序。爱彼迎中国总裁彭韬说:“用户在微信朋友圈看到一张图片就有可能想要尝试同样的体验,具体怎么做呢?我们在微信小程序的展示就可以帮助他们实现愿望。爱彼迎是一个开放的平台。如果(爱彼迎认为符合品牌调性的)某个体验可以复制,我们就会(利用任何第三方网站或平台)抓住这个机会”,“我们不认为爱彼迎提供的是纯交易服务”。

柏思齐还提到,无论是房源(Homes)还是体验项目(Experiences),爱彼迎的产品都是独一无二的,因此才能保证有机流量的增长。 年底前,爱彼迎计划在8个国内城市推出爱彼迎Plus房源(拥有好评的房东,且通过100多项质量审核评定的优质房源);此外,国内还有400多个遍布城市和乡村的体验项目(由当地人设计并组织)。

“我们的生活被微信、微博和其他社交媒体包围......每个人都希望表达和分享自己的独特体验。这正是爱彼迎的优势。爱彼迎帮助游客定义旅行、记录旅途故事并在朋友圈(线上和线下)彰显个性。可见,强有力的口碑是可以降低获客成本的。爱彼迎完全不需要花钱购买用户流量,这一点保证了我们的竞争力。”

最大的挑战

“机遇与挑战是并存的,”柏思齐说道, “中国市场规模巨大,共享住宿的潜力尚待挖掘,但是发展迅速。 一直以来,爱彼迎保持了良好的发展轨迹。 理解目标用户只是成功了一半,能够真正与用户产生共鸣并进行沟通同样重要。随着共享住宿逐渐成为中国旅游市场的主流趋势, 挑战则在于如何传达爱彼迎品牌的价值主张并实现预期。因此,严格把控质量便显得极为重要。在质量方面,我们会派人工现场勘察每个房源、线上进行评审、并与房东合作提供入住体验,”柏思齐总结道。

爱彼迎 Airbnb
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