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Booking.com新任中国区女掌门马佳要如何打好这把牌?

来源:环球旅讯 林珊 2018-10-08

推出喷绘飞机、试水新媒体营销、研发本地化产品,Booking.com在中国开启的新一轮攻势有多强劲?

【环球旅讯】2018年6月6日,向来以低调形象示人的Booking.com显得相当“招摇”。这一天,Booking.com和春秋航空合作的喷绘飞机“Booking.com号”正式亮相虹桥机场。


 Booking.com与春秋航空合作的“Booking.com号”飞机

在当天发布会上,Booking.com中国区总裁马佳也首度亮相。这位拥有微软、阿里巴巴、腾讯等多家知名互联网巨头工作背景的女掌门,一登台便引起了媒体和业界的高度关注。 由“中国区总裁”这一首次设立的新头衔,可以看到其母公司即全球最大的OTA Booking Holdings对马佳所寄予的厚望。


Booking.com缤客中国区总裁马佳

那么,出身于中美互联网名门,有着深厚产品背景的马佳将为Booking.com及其母公司Booking集团带来什么呢?她将如何启动中国攻势?为此,马佳在2018环球旅讯峰会期间接受了环球旅讯记者的采访。

Booking集团的中国野心

今年2月,全球在线旅游巨无霸企业Priceline集团由原来的Priceline Group正式更名为Booking Holdings(以下简称Booking集团),原Priceline集团旗下六大子品牌Booking.com、Priceline.com、Kayak、Agoda.com、Rentalcars.com和 OpenTable也归属Booking集团。

在更名发布会上,Booking集团CEO Glenn Fogel 称,Booking.com拥有超过150万处可预订房源,每日预订单数超过100万,占集团总预订量和营业利润的绝大部分。Booking集团22,000名员工中,其中17,000人在Booking.com工作,所以将Booking.com称作Booking集团的旗舰品牌是毫不过分的。

对于更名,Glenn Fogel 表示,“(更名)让人们非常明确一件事——Booking.com是集团最大的品牌。”显然,集团名称与核心子品牌保持一致这一举措表明了Booking集团正极力凸显Booking.com品牌的影响力。

在此次更名前,Booking集团打造Booking.com这一核心平台的一系列战略已经在布局中:2017年6月,Booking.com在PC端新增机票、租车和餐厅预订入口,内容分别来自兄弟公司Kayak、Rentalcars、OpenTable;2017年底,Rentalcars被收归至Booking.com旗下;2018年9月,Booking.com在全球60个城市上线目的地体验项目。这一系列的举措可谓是Booking集团紧跟主要竞争对手Expedia和携程等公司,打造全球一站式旅游平台,加强在旅行各环节影响力的重要尝试。

作为全球最大的OTA,Booking集团对于在中国市场的布局一刻都没有放松:Booking.com在2010年进入中国市场;2014年8月以5亿美元入股携程,并在2015年5月和12月先后增持股份;Booking.com 于2016年在中国设立产品和商务部门,使中国成为除阿姆斯特丹总部之外,唯一拥有独立产品开发和市场营销团队的市场,并在上海成立了亚太地区最大的客服中心;Booking集团于2017年底耗资4.5亿美金投资美团;今年7月,Booking集团又以5亿美元战略投资滴滴出行。

本地化道路中的“焦虑”

面对携程在中国OTA市场一统天下以及美团、飞猪等线上平台迅速崛起的大背景, Booking集团终于按捺不住,先后入股中国两大新互联网巨头美团和滴滴,又推出喷绘飞机,看起来他们要在中国市场甩开膀子大干一场了。而选择拥有微软、阿里巴巴、腾讯、Oracle等多家中美科技巨头工作背景的马佳担任Booking.com中国区总裁,更是凸显了Booking集团对于中国地区本土化战略所寄予的厚望。

马佳向环球旅讯详细描摹了一幅Booking.com在中国市场的“蓝图”:在坚持本地化发展策略的前提下,根据中国市场的独特性进行灵活调整,其中涉及数字媒体营销、加强本地战略合作以及推出中国用户专享的忠诚度计划等方面。对此,马佳表示,“这些新举措一方面是为了提升中国市场消费者对于Booking.com的品牌认知,另一方面也是为了吸引更多热爱旅游的中国消费者。”

马佳告诉环球旅讯,加大新媒体营销方面的投入是第一步。朋友圈、抖音、今日头条、百度以及各大视频网站如优酷、爱奇艺、腾讯视频等平台是当前流量的主要聚集地,Booking.com将在这些平台进行大力投入;而深化与本土合作伙伴进行跨界战略合作同样是重点;为中国用户推出中文版APP以及专享忠诚度计划,旨在为中国用户提供全方位的旅行产品和服务。

据马佳介绍,Booking.com在中国的产品开发团队每天都在做上千种的“A/B”测试以提升数据监测和转化流量的能力,还特别针对中国用户的需求和习惯,推出了一些具有中国特色的举措。比如开放微信登录、开通微信、支付宝和银联支付等中国用户普遍接受的移动支付方式以及方便中国消费者直接预订的微信小程序“Booking缤客”和“Booking每日特惠”。

不过,面对跑得更快的本土竞争对手,Booking.com这些本土化的举措显然还不足够:客户服务还不够接地气(比如要求客户使用邮件反馈问题等),与携程的酒店分销合作关系使得他们对于选择其他合作伙伴异常谨慎,品牌在国内市场的知名度还远低于主要竞争对手,其中文名“缤客”和Airbnb的“爱彼迎”一样“拗口”,这或许也是Booking.com没有在那架定制飞机上打上“缤客”二字的原因之一。

而中国快速多变的创新环境对于每个立志于在中国市场大展拳脚的国外品牌都是更大的挑战。在2018环球旅讯峰会“国际旅游品牌的中国策”的讨论环节中,马佳在对破解中国旅游市场的难易程度打分(1-10分难度依次递增)时给出了11分,她称“中国的活跃度和创新度很高,Booking.com要快速创新跟上中国消费者的步伐实现本土化其实挺难的”。

营销策略:关注品牌认知度的提升

Booking集团的广告营销投放的重点一直在搜索引擎营销领域,他们在付费营销方面的支出一向是大手笔。据Booking集团称,其2016年在Google AdWords投入35亿美元,是Google全球排名前十的搜索类广告商。

但在2017年11月,Booking集团宣布调整旗下Booking.com的广告策略,计划将电视广告支出提高55%,希望获得更多直接流量,与客户建立更深厚的品牌连接。从其今年第二季度财报电话会议公布的数字来看,这一策略调整已初见成效:约50%的用户直接通过公司旗下的品牌渠道(即用户直接输入域名或打开App)预订旅游产品。

在全球广告策略调整的影响下,Booking.com在中国的营销策略也在做出相应的调整,比如专为中国用户定制的忠诚度计划以及即将展开的新一轮的“品牌重塑”计划,包括推出喷绘飞机。据马佳透露,除了现在已经陆续投放的部分互联网在线广告和户外广告之外,Booking.com还会在调研中国用户需求后推出专门针对中国媒体的广告投放计划,提高中国消费者对Booking.com的品牌认知,“让他们知道在Booking.com除了可以预订国内外的酒店还可以预订公寓、民宿、树屋等多种类型的住宿产品”。

马佳还表示,未来Booking.com在营销方式的选择上会尽量多样化,还会尝试一些新的做法。“我们会做一些内容营销方面的尝试,用内容唤起读者之间的互动和共鸣。比如考虑和旅游博主、网红达人合作,创作更多社交化的内容来吸引消费者通过Booking.com这一平台预订住宿产品并更好地享受旅行。”

后记

Booking.com作为Booking集团最重要战略组成,其在中国的发展策略很大程度上映射Booking集团对于中国市场的态度,与此同时,Booking集团在中国的布局,也为Booking.com在中国的渗透提供强有力的支持。

Booking集团在2014年入股携程似乎并没有让业界感到多少意外:双方的酒店库存存在高度的互补性,二者可以联手共同对抗Expedia。双方的合作关系也给彼此带来了巨大的价值,携程在中国几乎是一统天下,国际业务强劲增长带动Booking集团市值一度突破千亿美元。

值得注意的是,目前携程正在逐步加大海外酒店直签合作,尤其是Booking集团入股发力酒旅业务的美团之后,Booking集团与携程的合作关系就开始变得非常微妙。

今年7月Booking集团携5亿美元强势入股滴滴后,关于滴滴到底要如何做旅游的问题又成为了一个热议话题。环球旅讯文章《携程曾说不做滴滴,但滴滴可能要认真卖酒店了》曾分析过滴滴进入旅游领域的可能性。该文提到“流量、高频、异地用车场景、投资实力等滴滴都具备了,理论上而言,滴滴若想变成美团,接入更多资源,切入更多场景,做成一站式出行平台并不难。旅游、住宿是离出行很近的一个场景,滴滴通过接入Booking.com、Agoda也将走出这一步。”

毫无疑问,在被称作“收购大师”的Glenn Fogel眼里,任何拥有庞大用户群和流量、具有增长潜力的中国互联网公司都有可能成为其押宝的对象,但这并不意味着作为其旗舰品牌的Booking.com会成为一个看客。已经在中国出境游市场拥有相当影响力的Booking.com,正在把他们的目光逐步转移到国内市场。

Glenn Fogel曾说过,任何国际旅游品牌在真正占有中国国内旅游市场份额之前,他们都不能算是取得了胜利。

美团、滴滴之后,Booking集团又将与谁携手同行?马蜂窝?穷游?小猪?腾讯?飞猪?甚或是飞猪背后的阿里集团?

Booking.com这艘巨舰已经起航,他们要如何应对中国航程中的诸多未知呢?外表娇小,但内心强大的马佳要如何打好这把牌?

Booking.com Booking集团 在线旅游
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  • China 2018-10-08 17:10

    不要说其他的,APP打开就感觉无所适从,网页端也用不来,首先要根据中国人的习惯改变展示方式。不能直接汉化英文网页。

    1
    • 登巴巴 2018-10-11 14:29

      回复 China :你代表中国人?

      0
    • NO BLUE 2018-10-16 12:01

      回复 登巴巴 : 你代表蓝皮

      0

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