携程旗下酒店品牌丽呈落地扩张,跨界物种这一次能成功吗?
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携程旗下酒店品牌丽呈落地扩张,跨界物种这一次能成功吗?

来源:环球旅讯 邹育敏 2018-10-09 English

这不是携程第一次做酒店。

【环球旅讯】围绕佣金、竞价、流量,OTA和酒店博弈多年,其最优解的计算仍然还有待多方提供充分必要条件。只是当前的佣金模式已十分成熟,OTA要打破既得利益规则并非易事。

近些年,OTA常常提“赋能”这个词。今年以来,譬如携程所大力推进的亲子房、Easy住、酒店大学、酒店旗舰店等无一不以赋能酒店、提升行业竞争力为切入点。

有趣的是,携程一边赋能酒店,一边推出自己的酒店集团。

10月9日,在西安举行世界文化旅游大会上,携程正式宣布成立丽呈酒店集团,通过将全国一二线城市的高星级酒店结成“同盟”,借助携程集团的大数据分析与服务等,助力酒店在激烈的市场竞争中不断提升业绩与服务水准。

同时,丽呈酒店集团与上海金茂酒店管理有限公司签署战略合作协议,双方将在中国开展酒店管理方面的合作,共建新型酒店生态圈。根据合作协议,双方将在酒店品牌、大数据应用、转化率提升等方面进行合作,并将在未来三年时间内,共同推出超过30家联名酒店,超过6000间客房。

丽呈酒店浮出水面

早前据环球旅讯了解,携程或将成立酒店管理公司,以加盟模式为主,收编及改造一批原以接待政府、机构考察团为主的酒店。

数月前,一则丽呈集团招聘酒店运营经理的信息在朋友圈流传,该招聘信息显示投递简历邮箱为携程邮箱。

企查查信息显示,携程大住宿所属公司赫程国际早在今年4月便注册了丽呈、美铂、云铂等与餐饮、住宿服务相关的商标。

近期,丽呈集团官网上线。丽呈集团官方介绍称其是携程旗下首个新锐高端酒店品牌,是携程跨入高星酒店领域的战略性布局,旨在通过空间设计、智能互动、精细服务成为高端商务人士出行的首选,英文品牌名为Rezen。

丽呈集团称旗下拥有三个高端品牌,分别为超高端品牌丽呈华廷酒店、高端全服务品牌丽呈酒店、高端特色品牌丽呈睿轩。

而丽呈官网展示的加盟规则指出:目前面向4星级以上、装修3年以下的位于城市主要商圈、交能枢纽附近、会场周边等核心区域的酒店开放开盟。加盟酒店将获得OTA运营管理经验、定制化增长策略、微信直销体系、直客会员体系和激励性会员权益结构、全球共享协议渠道等支持。

经过三个月的正式招商,目前已有3家丽呈酒店正式开业,15家正式签约并在筹备开业中,还有50多家意向谈判中。据官方披露的信息,按计划至今年年底丽呈加盟酒店数将超过50家,明年达到250家,后年达到500家以上的规模。

携程为什么要运营酒店

于OTA而言,资源和客源是两块不可或缺的流量,必须紧跟需求和趋势。

在携程大住宿优势集中的中高端酒店市场,《2017年携程大住宿数据白皮书》显示,用户预订时在星级选择中,“五星/豪华”、“四星/高档”酒店仍然表现的比较耀眼,总占比为76%,更加注重个性的95后对于高星尤为偏爱。

同时,高星酒店的市场消费力确实还有增长的潜力。文化和旅游部数据显示,2017年全国星级饭店统计数据中,846家五星级酒店平均出租率为61.43%,同比增长4.87%,2016年800家五星级酒店平均出率为58.57%,同比增长2.16%。

按照官方的说法,此次携程战略布局高星酒店,是因为国内酒店领域高星酒店数量和占比相比欧美还有很大的发展空间,品牌集团化、品牌价值还有待挖潜,用户体验上还有待改提升。

而丽呈将对这一战略进行落地执行,将专注于关注用户真实需求、业主需求, 关注合作伙伴的链接,赋予高星酒店数据转化力、产品影响力、营销传播力、工具创造力。比如在营销方面,丽呈会成为优质内容的提供者链接者,将社交内容、IP内容、地方文化内容等与丽呈充分链接;再比如丽呈会给予高星单体酒店和酒店集团可复制的系统化管理、系统化营销的经验和模块工具,提升合作伙伴的市场规模和竞争力。

控资源,找增长

值得注意的是,携程早已战略投资华住、首旅如家,并通过上海瓯瓴铂卉投资中心间接投资了开元酒店、百达屋酒店,明明可以通过投资增强与酒店之间的联系,为何要亲力亲为推出全新的品牌。曾有小道消息称战略投资了花间堂、美豪酒店的同程旅游也设立了酒店管理公司,但这一消息并未得到同程旅游的官方证实。

酒店观察家无双(化名)指出,OTA之所以要推出自己品牌、成立酒店管理公司,一个重要的原因在于控制资源获取实时房态,“从这个角度来看,现在的酒店集团已经越来越强势,品牌和直销能力也在增强,比如华住,并不是携程指哪它就打哪。全国70间房规模以上的酒店总共也就6万多家酒店,华住差不多就占了5000家,未来如果多几家像华住这样的酒店集团,对携程将产生一些新的挑战。”

这与携程战略整合众荟PMS和直连业务也有相通之处。同时,携程“顺便赚钱”的心也不可谓没有。

携程2018年第二季度住宿预订营业收入为28亿元,同比增长21%,而2017年第二季度住宿预订营业收入为21亿元,同比增速为30%。随着预订业务的扩大,要维持增速显然越来越难。

酒店从业者李茶表示:“OTA线上预订业务的增长已经开始放缓。携程等OTA最近两年都在布局线下,一开始是旅行社门店,现在是酒店。对于携程来说,酒店是最好的线下业务的切入点,它有营销资源、客户资源、有技术,何不延伸一下获取更多的利润?”

据悉,一家酒店管理公司的收费除了常规的加盟费、预订佣金、系统租用费等,还有基本管理费(通常按收入的0-4%计算)、奖励管理费(GOP的一定比例)、技术服务费、开业服务费、会员营销费、管理层bonus(纯利的一定比例),等等。

“连锁酒店集团的收费模式比较复杂,名目较多,利润空间更大,这也是携程想做的原因之一。”李茶猜测,携程计划将丽呈大规模扩张的目的也在于此。

这不是携程第一次做酒店

数位行业人士向环球旅讯透露,当初携程推出星程也是相似的逻辑。

2008年7月,携程宣布投资成立星程酒店管理(上海)有限公司,不走如家、汉庭一样的连锁道路,主要以品牌授权和管理培训的方式输出管理,与全国一二级城市内的非连锁、低星级酒店结盟,通过收取一定数量的“品牌维护费”维系的松散联盟,集中以“星程酒店”面世。

这个模式类似于最近完成10亿美元融资的OYO。虽然当时携程看中的是市场占比90%的单体酒店整合商机,但截至2012年5月仅有100多家加盟酒店。

携程提交给美国证券交易委员会(SEC)的20-F文件显示,根据2012年4月15日达成的协议,携程将旗下星程酒店51%的股权出售给华住集团,交易价格为1710万元人民币(约合270万美元)。

于携程而言,星程不能算是一次成功的尝试。第一财经日报曾援引知情人士消息,称携程为此也耗费不少人力物力,且由于缺乏统一管理等,星程并未给携程带来预期的收益,反而“烧”了携程不少资金,所以出售星程控股权,有助于携程止损。

还有哪些可能的挑战

尽管星程和丽呈存在定位和模式上的差异,李茶认为丽呈是在传统酒店集团模式上加入和OTA能力相关的创新,“但携程对传统酒店的运营和服务未必深刻,这可能是它最大的挑战”。

另一位资深行业观察家天鹅骑士(化名)也认为:“携程以为给酒店带去客源就能做好酒店,这是一个很大的误会。一个酒店品牌得以持续生存,流量渠道只占三成因素,剩下的是精细化的运营和服务管理。从携程的基因来看,目前线下服务的能力还有待提升,丽呈部分的团队是原来星程的人。”

从万豪、希尔顿、雅高等品牌发展史来看,渠道和营销都是次要的,对产品和服务的把控是造就品牌影响力的关键因素之一。即便如此,不少国际高星酒店品牌也没有少因“不换床单”等客房卫生问题而引发公愤。

“住宿是一种强体验型的产品。一旦用户体验上存在缺陷,携程的流量越大,对携程的酒店以及携程自身的品牌影响更严重。做酒店,携程内部或许有一套自洽的逻辑,他们似乎还有很多东西处于摸索状态。”但天鹅骑士也认为,对于携程跨界酒店这件事情要且行且看,不能把话说得太满。

另外一种潜在影响,或许携程也不得不考虑。

无论是星程还是丽呈,携程的主张都是轻资产,不投不建、合作结盟。但是丽呈的定位相比星程不只高一个档次,相应的优质物业获取难度更大,这也是业界猜测丽呈寻求与金茂酒管合作原因之一。

理论上来讲,酒店加盟成为丽呈的一员或与联名合作,在外界看来颇有间接站队携程的意思,除非携程在加盟政策、佣金和流量上做出让酒店无法拒绝的倾斜,否则大多数酒店都不会贸然加盟,更不用说还存在被平台如美团旅行、飞猪封杀的风险。与之相对应的,如果携程对丽呈酒店做出极大的流量和佣金支持,势必会引发平台其他酒店的矛盾,存在断供的风险。

无双也指出,携程做酒店未必是一步好棋,甚至有可能把OTA和酒店本是相融与相生的关系直接相克了。做得好,其他酒店作为竞争对手必然会采取措施;做不好,最终又可能是星程的结局。

把时间拨回今年环球旅讯举办的中国住宿业峰会现场,有参会者即兴提问:“酒店和OTA既然是相爱相杀,如果酒店全力做直销,而大OTA开始全力发展自营酒店,谁的胜率会更高一些?”

当时WeHotel总裁孟令航表示:“那OTA就变成了酒店集团了。OTA有它的优势,主要是技术以及拉新。服务好客户,才是酒店要做的事情。”

按照OTA的发展速度,也许这个问题的答案很快就会揭晓。又或许,随着探索的深入,OTA们真能做出与自身气质相符又能在市场立足的酒店品牌,那也很值得期待。

此外,投资酒店、与酒店集团成立合资公司、推出酒店品牌成立酒管公司,OTA与酒店之间多种合作模式哪一种才是更优解,这个问题或许也还值得再去思量思量。

携程 丽呈
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