弯道超车：西安酒店行业如何打造差异化

【环球旅讯】在携程发布的《2018年国庆旅游预测报道》中，西安排在十大国内热门旅游目的地城市第一名。在刚过去的十一黄金周期间，西安的游客接待总量和增速上也已经超过北京、上海一线城市。

数据显示，西安在十一期间接待游客1692万人次、旅游收入139亿元，同比增长分别达到45%、140%。相比较，北京接待游客1285万人次、旅游收入124亿元；上海接待游客1038万人次、旅游收入102亿元。

浓厚的历史文化属性和国家“一带一路”、政府持续招商引资的带动下，西安的旅游市场需求还在不断升温，并且大有前景。在这样的土壤下，西安的酒店市场又该如何抓住契机呢？西安本土传统酒店品牌该如何应对中端酒店的扩张？国际酒店在西安市场的本土化之路又该怎么走？ 

10月10日上午，在2018世界文化旅游大会峰会的现场，陕西旅游饭店管理（集团）股份有限公司副总经理王梅、洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健、浙江开元酒店管理股份有限公司副总裁戴建平、上海金茂酒店管理有限公司总经理顾轶骏，围绕“西安如何在全球酒店及住宿业的变革浪潮中找到独特的定位”对以上问题作出了各自的分享。该座谈环节由环球旅讯首席商务官王京主持。

从左至右：王梅、孙健、戴建平、顾轶骏

来自本土的声音

在峰会现场，众荟信息的CEO林小俊博士在分享中提到，西安酒店市场供需保持稳定增长，2018年西安酒店供给总量在同级别城市中位列第三，超过武汉、杭州等城市，但是供给增速变缓、从增量供给逐步转化为存量供给。

而且，西安在酒店等级结构及城市分区布局上都存在发展失衡现象。据众荟信息，截至2018年8月，西安市场经济型酒店占比高达93%，豪华型酒店占比不足2％。

扎堆竞争的势态固然失衡，但是也给了中高端及豪华型酒店入驻西安市场很大的空间。中端型酒店作为今年酒店行业发展的热点，整体迈入提价周期，西安的中端酒店平均房价相较于同级别城市，增幅也十分显著。 

在这样的行业涨势下，嘉宾王梅从西安本土酒店行业的角度谈及了陕旅饭店集团目前的成绩和压力。

陕西旅游饭店管理（集团）股份有限公司副总经理王梅

“陕旅最早是在西安宾馆、唐城宾馆和东方大酒店这三家酒店的基础上成立的。在14年的历程当中，管理团队和品牌影响力在不断壮大，去年进入到中国饭店业60强。截止目前陕旅管理的项目超过了100家，现期运营管理的酒店接近50家。”

王梅称陕旅目前提供全功能的酒店服务，包括客房、餐饮、会议以及商场，但面向新一代消费者和市场，老化产品的升级迭代是目前最紧迫的挑战。

近几年中档酒店的崛起也是传统酒店集团的一大压力，就如季琦在 2016 年的“华住世界大会”上所言， “中档酒店在未来十年会像过去经济型酒店一样席卷整个中国酒店业，席卷整个中国大陆，把这个行业重新洗牌，重新分配。”

对此，王梅直言，老式的民族酒店管理集团在某种程度上，的确是夹缝当中求生存。

“目前新兴的酒店市场，说优选服务酒店或者中端的精品酒店、主题酒店也好，很大程度上在冲击我们这些传统酒店。传统的民族酒店集团本来负担就很重，我们既运营餐饮，还有商场这些在酒店里面几乎都是不盈利的版块。其次，我们还面临人才和技术上挑战。这也是我们下一步要去提升和要去攀升的领域。”

西安应该“弯道超车”

作为座谈中酒店代表方中的国际声音，孙健提及了洲际酒店的本土化进程。

洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健

2018年5月，洲际酒店集团在成都宣布将会在中国西部地区签约十家新酒店。分别位于重庆、四川成都、九寨、绵阳、眉山、陕西西安、甘肃兰州、贵州贵阳、广西桂林和云南普者黑，涵盖旗下满足不同细分市场需求的七大品牌。孙健在接受媒体采访时曾提到，在中国洲际将会有超过330家开业酒店，智选假日酒店占到一百多家，未来智选假日在中国市场也会占洲际旗下酒店数量的半壁江山。

至于洲际在西安的扩张情况，他在现场称，现在已经确定“华邑酒店”、“英迪格酒店”、“逸衡酒店”等品牌进入西安市场。

“逸衡品牌面向的是追求时尚、健康和年轻的客群，逸衡品牌的落户就体现我们已经对西安一线城市的定位。昨天和行业人的交流中，也看了很多项目。我们也希望把洲际更富有特色的，特别是精品的生活方式酒店品牌引入西安。” 

孙健认为，西安有着独特的文化底蕴，不需要和其他城市扎堆竞争。“西安应该弯道超车。在未来的高端酒店定位上，不要做其它城市已经有的品牌或者特色。也没有必要把别的地方已经做了十几年二十年的流行酒店品牌嫁接到西安。西安有独特的文化吸引力，可以做本土特色的、不一样的东西，能够让别人感觉到眼前一亮的酒店品牌。”

上海金茂酒店管理有限公司总经理顾轶骏

和前几位酒店代表相比，顾轶骏表示，金茂酒店的身份又有所不同。“金茂酒店的成立是母公司上海金茂大厦地产开发公司由重资产投入到轻资产运营的一个战略转型之举。”

带着地产投资的基因，顾轶骏认为金茂在酒店管理上会带着投资者的视角来看酒店这个行业。

就在前一天，世界文化旅游大会的现场，丽呈酒店集团与上海金茂酒店管理有限公司签署战略合作协议，双方将在酒店品牌、大数据应用、转化率提升等方面进行合作，并将在未来三年时间内，共同推出超过30家联名酒店，超过6000间客房。

峰会现场，携程副总裁、丽呈集团CEO陆昀在谈及新兴酒店品牌的管理的演讲环节中也提到，背靠携程对渠道和流量的掌控能力，丽呈在营销上没有后顾之忧。而且在酒店管理的技术上，如果能够通过对PMS系统、微信直销的整合集成，为酒店提供整套解决方案，对酒店产生的价值是毋庸置疑的。他认为，借助携程的大数据交互、营销工具及创新的管理系统，丽呈酒店的发展和成熟是指日可待的。 

顾轶骏在座谈环节也提到了这次合作，他认为，金茂选择和丽呈的战略合作，也是基于现在酒店行业需要一个变革或者跨界的契机。“丽呈酒店集团的IT人员就已经有30、40个，这样的配备其实是我们传统酒店管理公司是不具备的。”

西安酒店市场：打中端还是高端？

对于主持人“西安酒店市场是应该做大中端还是主打高端”这个直接的问题，孙健也给出了犀利的建议。

“我觉得西安有自己非常独特的定位，一是它有非常好的旅游资源，二是众所周知的旅游市场，西安缺的是非常有特色的，叫得响的作品。但是西安现在酒店市场总体房价太低了，西安酒店的投资规模一点不比上海酒店少，但是香格里拉跟上海的香格里拉相比便宜一半不止，甚至三分之一。只有把房价提升上去，才能让投资人也更好的回报，这是我的第二点建议。”

此外，孙健还表示，在酒店布局上，既要听政府的话，也不能够一哄而上。要打出差异化的竞争优势，避免同质化。“现在做这个酒店行业不能只是为了面子、情怀、感觉，而是既要有面子也要例子，也要有投资回报。” 

浙江开元酒店管理股份有限公司副总裁戴建平

戴建平从开元的角度肯定了中端酒店的方向。“中端的品牌短平快，投资回报率也高，租赁的物业也相对比较小众一点，回旋余地也比较大。就西安的市场而言，中端酒店能够覆盖到年轻人的需求和消费能力，可能也更为适合。”

顾轶骏则再次从资产管理者视角对酒店的修复提出了建议。“西安算是一座老城，在钟楼、城墙内，很多比较陈旧的酒店。一些口碑调查显示，消费者对于酒店设施的关注度是最高的，对设备的个性化需求也越越来越强烈。在酒店的修复和更新过程中，怎样提供差异化的产品是很重要的。我们认为在西安未来3-5年里面城市更新是一个大趋势。

未来的战略计划

最后，现场的四位嘉宾也和大家分享了明年的工作重心。

王梅：2019年陕旅饭店还是要继续肩负民族品牌，扩大品牌影响力，去获取更多的战略合作伙伴，今年我们跟几个城市的城投集团做了一个战略合作，未来可能在酒店的数量上会实现突飞猛进的增加吧。我们也会挂出陕旅饭店的自有品牌，在技术跟人才上不断自我充实。

孙健：洲际酒店在中国特选经营的落地依然是下一个工作的重点，现在或者明年一段时间之内我们会把特选经营延伸到假日品牌和皇冠假日品牌。

戴建平：开元集团在业务发展上的战略目标是三年内达到500家酒店，涵盖中端、高端酒店；二是加强标准化，提高服务质量；三是加快品牌战略和人才战略。

顾轶骏：金茂会在轻资产拓展战略上面做进一步升级。我们计划轻重并举、长短结合。对城市更新或者资产投资项目做长线和短线布置，使得未来3-5年当中我们能有一部分资产实现真正意义上的资产退出。我们也是希望能够提升整个酒店行业投资回报的水平。