传统孤岛式酒店将被改写,酒店与文旅街区如何融合?
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传统孤岛式酒店将被改写,酒店与文旅街区如何融合?

来源:环球旅讯 2018-10-11

真正的沉浸式体验,文旅街区文化的消费,尤其是住宿业的附加值,一定是通过文化给它创造再生的价值。

【环球旅讯】“传统的孤岛式酒店定位,将会被新的社区生态和商业生态模式改写。”如何把街区生态、商业生态和文化与住宿相结合;街区和住宿如何让住宿先行,让人停下来;怎么着眼构建生活平台,而不仅仅只是酒店,这都是君亭酒店在不断探索和践行的,君亭正在着眼于构建一个新的生活和文创平台而非单纯的酒店系列。

10月9日,在2018世界文化旅游大会峰会上, 君亭酒店执行总裁甘圣宏分享了“南京秦淮河酒店群的文化构思和设计”的话题,带来他们的实践和开发经验。

在甘圣宏看来,中国文化旅游特色小镇的开发迎来一些新的机遇:中国继房地产之后,文化旅游街区(小镇)开发成为热点;中国特定的历史、建筑、文化资源成为街区(小镇)模式的引发点;旅游街区由观光模式向生活体验模式转化;以“泊”(住宿)为核心的体验新生活业态需要重新梳理……

他认为,真正的沉浸式体验,文旅街区文化的消费,尤其是住宿业的附加值,一定是通过文化给它创造再生的价值。


 君亭酒店执行总裁甘圣宏

以下为演讲实录:

甘圣宏:非常开心跟大家一起分享我们在旅游酒店和文旅街区这一版块所做的一些内容。

大概在5年前,我们接到了关于南京文旅街区,关于酒店业开发的课题。南京是一个非常有历史和文化的古都,由于历史的原因,它整个文旅街区里面会有大量的历史建筑,但它却不具备做很多有体量酒店的能力。这个街区里有很多小的建筑特别有文化、有底蕴,每个建筑都有它自己的语言和特色,所以我们拿到这个案例以后就开始思考一个课题——住宿和街区如何融合。

首先,我们思考传统的孤岛式酒店。大家知道很多传统酒店非常孤独,它是一个独立的物理建筑或者独立的经营体,在历史文化街区里面怎么做?

我们第一个讨论的话题就是如何把街区生态、商业生态和文化与住宿相结合;第二,街区和住宿怎么让住宿先行,怎么让人停下来;第三,怎么着眼构建生活平台,而不仅仅只是酒店。

我们经常会遇到一些案子,他叫我去的时候,说他们规划了一个酒店,你们帮我们来做酒店。一个客人为什么要住在你的街区里面,它住进来的生活内容是什么,它上下游生活连接的东西是什么,这个思考如果反过来想,可能仅仅比我们传统的酒店多一点,并不能称为这个文旅街区最重要的内容。

所以我们想把住宿和生活、街区的生活做到一票制,同时我们希望考虑把线上传播、发现、预定、支付和服务和线下的产品打通。我们当时考虑的不仅仅是一泊,而是夜泊君亭之夜泊秦淮,沿着秦淮河首先我们考虑就是停泊,让人停下来,然后是夜泊,住下来,通过住下来以后去思考文化,去思考生活美学。

所以我们考虑的是文旅街区是一个城市文化的风貌,而不仅仅是一个住宿的酒店业态。因此,我们在开发和运营上,首先思考的是人、文化、社区、产业的价值以及投资价值,因为毕竟是一个经营体。我们在做酒店的时候,第一个出发点就是利润思维,很多文旅街区在做投资开发的时候可能会有其它的投资收益模式,但如果从住宿业态来讲,没有利润思维,没有最终的投资价值回报,那我们觉得这个项目肯定是失败的,所以我们在这块就是要兼顾。

同时,我们还考虑新的人群消费。今天大家不断讨论整个文化、旅游,整个新的客群、整个数据的改写,这些新的客群和消费变化,我们当时讨论了非常关键的几点:一是真正的沉浸式体验,文旅街区文化的消费,尤其是住宿业的附加值,一定是通过文化给它创造再生的价值,而这个价值不是我们以前传统所说的,一说到文化就摆个物件或者挂个画。如果我们的文化停留在非常浅显的摆设挂画阶段,它就不能给客户创造消费价值,同时也不可能给客户真正情感上的体验,也不能让我们的客人获得更加独特的、自我的消费体验。

同时,我们在设计的过程中要把这个服务贯通,让客户停下来以后能够有旅游、休闲、文化、消费相融合的体验。尤其在文旅街区的一些消费里面有一些非常重要的特点,我们这几年在不断统计我们消费群的结构,以前传统的会议酒店和商务酒店可能是以单个的人和会议结构为主体,而这些消费都基本上是以家庭为单位的消费结构,这是我们非常重要的课题,我们的房间、餐位,所有的消费内容的设计都必须有个全新的结构变化。

那我们就要去寻找一些新的方法,去思考我们如何在这么一个有历史底蕴的十里秦淮河里面找到住宿和文旅之间的关系,我们考虑至少几点:

第一,整个产品的设计如何吸引高净值的客户。2003年初,我考察整个十里秦淮酒店业态的时候,发现非常有意思的一点是,一批沿着秦淮河的老旧房子都被一些所谓的快捷酒店给占领。我思考的是,应该让这批客户住到城外去,让高净值的客户住过来,这就要考核怎么文旅结合,很多跟酒店之间是没有关联的,所以我说剥离。

西安市我没有数据,根据南京政府数据,他们元宵节一天就有70万人在秦淮河流动。所以当政府把数据给我的时候,我说我们应该在秦淮河边做高档的、精品的、文化的酒店。而且我没有必要接待一些大众的旅游消费人群,因为他们是观光人群,观光人群应该让他们看完以后回家洗洗睡,而真正的体验化人群是需要社区、生活和内容的。所以我们在考虑这几个点的时候,我们就开始对整个城市、生活、历史文化进行综合的挖掘和开发,不断地去把每一个产品的氛围、场景和内容进行重新梳理,让不同的文化影响成为一个新的商业现实。

我们在方法里面考虑两块内容,第一我们要做创意经济的新平台,我们在秦淮河边上开的很多酒店已经变成文旅产品和消费平台,同时它还成为整个住宿业态新消费内容的生活载体。我们把住宿、书吧、电影、展影全部纵横打通,形成新的跨界平台,这就意味着我们成为一个消费目的地而不仅仅是客人到了最终消费末端。因为酒店如果做的不好就是消费末端,我们最传统的能看到的消费业态就是坐个大巴车,晚上入驻,早上起来洗一把脸就离开这个目的地,这类人群对文旅街区和一个住宿业态综合开发来讲是不一样的,我们要留下的人和走动的人也的是不一样的,要让他们留下来,我们就要通过这样的创意经济平台让他们有更多的消费内容。

所以我们就思考以泊为中心,首先让他停下来,开启一场盛宴,这是我们做的思考方式。

遵循这个思考方式,我们到目前为止已经沿着河边做了六家规模不同的酒店,我们每一家店都有它不同的符号,每停的地方都有它自己的价值,因为我是统一管理,在夜泊君亭引进差异化设计去做新的文旅体验模式,这样他的体验非常连贯、丰富,但是有它自己的差异性,我们可以看一下我们做的整个酒店的内容。

这六个酒店项目沿着秦淮河两边形成这样的布局,最早在项目开发的时候,我希望它做到几点:一是推床即景,开门即街,二是用最好的工具把每个点连起来,就是船,因为它整个项目就在秦淮河南边,三是每个住宿业态都有它特定的历史文化、价值符号;四是跟当地文化和消费能够有效连接,我们可以分别看一下每个项目做的故事。

一是金陵书画院,它在秦淮河桃叶渡边上,所以我们把金陵书画院第一家给做出来,做的就是以书法为文化,它的边上有第二家出来,我们做桃叶栈。

二是大戏院,一开始我们叫民国大剧院,现在民国两个字比较敏感,我们把它叫成大戏院,这是以民国电影主题为文化内涵的酒店。这个酒店我们当时在做开发的时候,从当时首都大戏院的建筑图,当年孙中山先生好像是用十块大洋还是多少去买的那个设计,包括这些图纸,我们都把它找出来,把当年的甚至是戏票,以及当年的故事找出来在这个酒店产品里面进行复原。这个酒店里面有影院欣赏中心,有整个周边街区的所有产品的连接,因为它的上面就是整个游客中心,所以它会成为这个地方的展示平台,又是一个非常独立的住宿,平均房价我们希望定位在1200元左右。

三是棋峰试馆,当年是一个安徽人给家族建的考试人休息的客栈,我们把它复原成以明末清初科举为文化内容的酒店。高考之前房价特别好,它会成为很多人在高考之前去朝圣的一个目的地,当然它不仅是这样的故事,我们还在街区里面把它做成社交的平台,成为整个街区和这个地区生活的平台。

在这个棋峰试馆边上我们又做了金陵书舍,这是跟当地政府探讨的,他们希望做南京图书博物馆式的主题酒店,这里面一方面是书,另外一方面我们做的以开发亲子家庭内容的主题酒店。

桃叶度客栈前面讲过,就是完整的爱情故事主题内容酒店。

非常有意思的是,这些项目的开业和成功其实也就差不多短短3年时间,整个秦淮河的住宿业态全部被改写,从最早的当地政府有个口号,一直想做一个夜泊秦淮,后来政府看到这样的主题酒店一家一家起来以后,现在打造的品牌就是夜宿秦淮,把周边传统低端住宿的业态逐步进行调整,基本形成了各具特色的住宿酒店。

这个项目应该差不多可以开业,在南京最老的钓鱼台区域,它既是整个夜泊情怀的部落,从一幢楼住进去以后,我们挖掘了有一定历史传承意义的符号,在这个酒店进行复制,把这个系列全部做完,目前这个做完以后应该总共是6家,沿着河边进行布局,后面还会有更多的系列。

这些系列里面我们要做的就是设计和文化,首先第一个是找秦淮河的文化特点,以文化演艺为主题的新形态酒店,以十里秦淮历史为文脉,以泊为轴心,通过城市民宿等等,我们致力于提高有沉浸体验的精品住宿服务。

此外,我们讲到流动,这个流动一是内部工具,二是信息,我们在做这些住宿业态的时候,一直是跟当地的智慧夫子庙探讨怎么做它的数据平台,通过它的数据平台把住宿、餐饮、游玩的一站式体验通过水运系统做生态串联,比如说有一家三口,可能第一天住在金陵书画院,第二天通过小船摇到棋峰试馆,我们让他在整个夫子庙里面有更加深入的体验式旅游。

这个以泊为中心的探讨,我们觉得有几点非常关注的。

一是连锁不复制,设计和运营是有标准的,有新中式的美学,从它的历史中寻找灵感。

二是,从运营商我们希望它是统一平台,整合当地资源形成项目差异化优势,所以目前每一个酒店平均房价,平均出租率在当地都成为一个标杆性的产品,甚至可以超过很多当地的五星级酒店产品的价值,在产品和建筑的风貌下把每一个空间、每一个氛围都体现出现代旅居。

做住宿最怕的就是我们有的时候会把住宿做得太隆重,包括传统的文化,因为现在的人可能有一个文化的心,但是有现代品质的身,他需要很舒服,他需要高端消费品质去支持他的旅游。

三是社区,要把文化街区有效融入,街区是导流入口,同样我们还是希望把酒店跟周边的业态做成高端旅游体验式窗口和平台化管理。

现在非常热的是小镇文旅产品的开发,包括中国各个地方艺术街区的开发,因为中国历史资源实在是非常丰富,每一个地区、每一个小镇、每一个地方的体验式开发,其实都值得用独特的、差异化的方式去进行抒写,所以我们在南京街区做完以后,现在开始在北海,包括在南昌都开始做类似的旅游特色小镇以及街区住宿业态不同主题酒店创新的转化和梳理,通过这样的方式把我们住宿业重新定位为引导这个街区住宿业开发的先行方式。

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