聚焦西安，城镇生态中的文化引进与再创造

【环球旅讯】10月10日，在2018世界文化旅游大会峰会上，万邦书店及留坝书房创始人魏红建、李白诗歌小镇创始人周素琴、和谐投资股份有限公司董事局主席王发友、左右客联合出品人李建森、首旅如家文化休闲旅游发展部如家小镇项目组副总经理李论、陕西富平陶艺村有限责任公司总经理徐国良围绕“城镇生态中的文化引进与再创造”话题进行探讨，该环节由陕西和谐研究院副院长王蛰子主持。

由左至右：徐国良、魏红建、周素琴、王先发、李论、李建森、王蛰子

以下为座谈实录：

王蛰子：万邦书店以及留坝书房是西安乃至陕西文艺青年的一片乐土，当时他们书店老丢书，大家说上个防盗系统，魏总说费那个劲干啥，人家把书拿回去不也是读嘛。这是情怀。留坝书房确实是把诗意的慢生活进行到底，像书店强IP，你怎么想到把书店搬到秦岭里，书香文化和秦岭山水到底是什么样的结合？

魏红建：其实我这个人很笨，我这辈子只做了一件事情，在这之前都是围绕着书做。之前在读书，读完书之后在教书，教完书在卖书。大家知道卖书挺难了，于是我就做卖书之外的东西，我相信把书店做到底，我相信阅读到死，留坝是一个很美很吸引人的地方，我没想太多经济层面的问题，我只是想能把阅读带到那个地方。我现在在做阅读+，如果能把书店、把阅读带到那里去，和那么美的山、水结合起来，一定是非常美的享受。

王蛰子：周总集团的各业务已经做得很具规模，最后还要在自己的家乡建这么一个诗歌小镇，诗歌小镇是李太白故里，确实名至实归。那么放到当下，如何让年轻人感受诗歌的魅力和文化？

周素琴：2015年央视中秋晚会就在我们李白故里青年小镇上举办，当时收视率应该目前为止最高的，不是因为是青年小镇，而是因为有李白。 我对诗歌小镇总是带着很深的情感，因为这是我的梦想和我爱情开始的地方。

我跟我的爱人就是在青年小镇认识的，所以我们打造青年小镇的时候带着一种很深的情感。此外，我们还带着一种责任和使命感，不光要让青年人感受到诗歌文化，还有道文化，我们把诗歌文化还有酒文化、吃文化，全部贯穿。我们今年还跟中国青少年联合举办了游学基地。 

王蛰子：刚才周总说了她的青年小镇，刚好介于成都和西安之间，辐射了两个比较中心的城市。最近和谐投资在做一个大理的教育小镇，教育资源辐射在山西、山西、河南三省交界处。什么样的小镇能受到您这种投资人的青睐，您愿意投的，到底有什么要素吸引您？

王发友：大家都知道上下五千年都在陕西，陕西如何使自己的历史和现代文明、现代文化交相辉映？如何把文化有机结合起来，就是要把现代人休闲、未来的振兴乡村、美丽乡村建设提升到国家战略。国家战略在这块要领先，有特色。最开始的民宿都是一些有情怀的设计师或者艺术家在农村做。包括周总为什么能在她老家做诗歌小镇，也是一种情怀，把这种情怀延伸到文创，跟我们现在社会经济发展结合起来，跟国家未来发展战略结合起来，带动乡村振兴发展。

所以我们在筛选过程中，首先选的是要有文化，文化是一个根，是一个魂。不像现在周边有好多地区的民宿，可能没做多久就不行了。没有把文化和创意结合起来，让它有更新的生命力。就是说把线上创意和线下文化结合起来，做出好的文创产品和项目。

王蛰子：下面请李总谈谈，作为西安本土出发的设计师品牌酒店，是如何把握美学定位，以及对酒店文化概念的理解，你们怎么做自己酒店文化概念？

李建森： 作为酒店文化，我们左右客有个广告词，叫世界在左我们向右，我们要提供不一样的生活方式。

左右客尊重设计、制定设计，还有一个美学理念，是一般民宿做不到的，一般民宿同质化很多，山寨很多，自我陶醉很多。在设计上就是差异化理念在美学上的自然、朴素、简单、单纯。作为一个产品，我们在文化上要后退，第一步要是解决的是功能性，第二步是舒适度，第三步才是文化感，所有的民宿都把文化放在第一位，所以它的功能和舒适都会欠缺。

王蛰子：首旅如家李总应该是这排所有嘉宾中离互联网最近的，请您分享一下首旅如家对住宿文化是怎么理解的，而且你们对于住宿文化的理解，落在如家小镇上是如何运维的？

李论：我们首旅如家理解的住宿文化，其实就是“如家”二字，就是我们要让住宿的产品跟家一样，这就是我们理解的住宿文化。

从感性上来说是亲切、温暖、亲情。从理性上来说很关键，我们一样针对的消费市场是中端、中高端，甚至中低端，所以如家酒店的产品应该说是理性消费的产品。家家都有柴米油盐，家家都会为生活去想，要说如家酒店最好的例子是西红柿炒鸡蛋，每个人都吃，它不是大菜，但离你最近，我们做这样的产品也要考量消费者的需求，就像我们对家的需求一样。

酒店营造成“家”可以做什么？我可以做商务氛围很浓的中高端酒店，也可以做人文的设计型酒店，也可以做土豪版酒店。在西安我们有一家很中式的酒店叫璞隐，还有莫泰。我们想创造社群，比如快乐俱乐部、乡野俱乐部，它融合吃住行游娱购，能够让大家体验到亲情、温暖，也要体验到安全和性价比。归根结底我们理解住宿文化其实就是家文化，家文化不仅仅有小家，还有大家，国家。

王蛰子：现在大家都特别关注土地跟艺术之间发生关系的项目，徐总在推黄土文化、陶瓷文化方面也有自己的见解，请您解读一下陶瓷艺术形式，以及如何我让它与黄土产生关联？

徐国良：黄土文化在陕西非常厚重，而且黄土文化在每个时期是离不开陶瓷文化的，像从我们的原始石器到当今，陶瓷一直没有离开过。在陕西我们古代兵马俑的雕塑是千人千像，还有汉阳陵的陶俑，每个陶俑都有非常高的艺术价值，还有我们耀州窑的陶瓷是非常精美的。

西安作为十三朝古都，这里是丝绸之路的起点，陶瓷作为丝绸之路重要交易商品之一，丝绸之路把它展现给了全世界的人民，全世界的人民喜欢上了这里的陶瓷和陶瓷文化，作为富平陶艺村在这一片有厚重陶瓷文化历史的土地上，如何去发展？我们从2000年开始筹备了第一次国际陶瓷创意营，并在2001年成型，从那个时期开始我们一直着力于当代陶艺文化发展，在2004年我们建成了第一陶艺文化博物馆，举办了世界陶艺杂志主编论坛，这个论坛我们每三年一次，迄今为止我们已经成功举办了5次，它为陶艺交流发展提供了强有力的推动力，这也是因为我们陕西这块黄土地的文化，它非常厚重的陶瓷历史给我们提供了动力。

我们的旅游可以说是从0到1，从无到有，去陶艺村的人越来越多，在我们刚开始做陶艺文化交流的时候，很多人不理解，说这个事情根本赚不到钱。通过近20年的发展，去陶艺村旅游的人越来越多。以前在富平那个地方，它虽然和铜川是交界，但基本没有做陶艺东西，我们从0到1，是文化的魅力，可以给这个产业带来无限的可能性。

像现在国家提出双创，包括现在大家都非常关注文创，我们有这么多陶艺文化资源以后，这么多艺术家跟我们合作，包括大家说的民宿，我认为艺术家也可以给民宿赋能，提供独特的装饰品。现在普通的装饰品市场上都能买到现成的东西，现在大家越来越喜欢定制化的东西，以后这些艺术家是否可以和民宿合作，为每个民宿定制具有它个性的产品，也产生文化交流。

王蛰子：大家知道文化的借鉴相对容易，但文化再创造是非常艰难的，请各位在从自领域就这个课题说一下自己的感受和实践。

徐国良： 很多国外艺术家都说，他们有一部分人作品可能没有那么突出，但是来到陕西，和这里的文化有了一定碰撞之后，做出来的作品就非常不错；再一个从它的延伸以及创新来说，我们和艺术家有无限可能，在各个领域，在民宿、日常生活方面，包括网络方面的交流都有无限可能。

魏红建：我是做书店的，我对创新倒谈不上，但是我一直在书店以及书店所做的阅读上探索和琢磨，这些年我基本按照一条路在走，是在培养。当时留坝书房我定位的是诗意的栖居，是人要追求的最高境界。这是培养、孕育出来的，而不是打造出来的。

那么，怎么样培养、怎么做它？我在做留坝书房的过程中，我相信我要给留坝这个地方盖最好的东西，才能对得起它，才能做的很好。我在留坝已经做了三年，做了将近十几场以“走读秦岭”为主题的活动，那个地方很偏，但是我请的人挺好，我相信在那样的地方，带给它最好的东西、带给它最好的阅读，它一定给你最好的回报。

王蛰子： 现在请周总分享一下文化引入与文化再造的体验。

周素琴：实际所有的文化，是拿我们的行动做出一个有爱、有生命力的东西，让大家去感受，这样的文化才能持久。我们现在太多时候沉积于做一个项目要挣多少钱、怎么挣到钱，以钱衡量这个事情成功不成功，实际上已经违背了我们生活当中是需要的慢的、纯的东西。

王发友：我们和谐投资现在做了好几个小镇，有生命力的东西必须要有文化，而不是建同质化小城镇，每一个小镇如果有自己的历史文化和历史名人，以及能跟现代结合起来，就能够把它做长。

我们做小镇要产品来扶持，比如我们做的大荔冬枣小镇，洛川苹果小镇等等，好多做的农副产品，一产为主，二产加工。而将来这个小镇能不能打造成百年小镇，就是要跟文化结合起来，如果不能有效结合起来大家去一次就走了，有文化他回来还能品味。

李论：首先文化的引进中又分两种，一个是属地深挖，二是外地引入，引进要考虑无中生有还是有中生有，无中最好不生有，再造的情况下可以无中生有也可以有中生有，这是第一个观点；第二个是再造或者传承，再造有八个字，发现、生产、开放、推广，不管深挖、引进、再造，它都是有价值的；第三个观点就要先衡量这个文化对我们产品的价值，在政治上和经济上的价值，以及短期和长期的价值。

那么我们在做什么呢？我们把引进和再造串联，如家做了非常多的产品，有民宿、度假休闲、公寓，我们做这些都是在挖掘文化，找市场的契合点。最近两年我们做了一些新的东西，叫YUNIK HOTEL，每天、每周、每月都会让你产生新的感觉，这就是社群文化的根据地、溯源、发展点。我们做的第二个产品叫漫趣乐园，你进去玩这个乐园以后可以学会做手艺、木艺、剪枝等等。

第三个产品就是如家小镇项目，刚才已经介绍过吃住行游娱购都有，其中我先说人，我们有一个组织就是快乐的组织者团队，这个组织者团队就是我们刚才说到的关于民宿管理者的培养，如家有一个管理大学，我们从17年开始就开设娱乐管家课程，今年改成SOT课程，就是培养一部分人他们既会管理酒店，又会做娱乐达人，又会做培训，还是很好的导购，当然它还是手艺引领者，让文化传承下去，这是人。

再一个是再造，住宿产品很关注住宿产品，我们做了新的产品叫如家魔盒，是用集装箱做的，20来平的集装箱改造成非常好的酒店，这个集装箱酒店可以在酒店房间不够的时候补给，集装箱产品应该是属于有文化概念、有生命力的东西。

所以我们践行的东西就是把文化深挖、发扬，尊重它、传承它，但是又要把它变革，把它变得更潮流、更适应当下社会、更适应人群，适合我们所有的消费者。

李建森：我认为我们要做文化传播者，这个传播有两种，一个是引入加再造，引入很伟大，再造更伟大，绝不盲目再造，再造是很难的，所以更多的凡是经过时间检验的文化，最重要的是传承它、传播它，做引用优先，这是我所主导的经验，好的引入+再造一定包含这三个方面。好的设计有三个诉求，一是要有文脉传承，二是要有时代风尚，三是要有个性风格。

其实创新或者再造太难了，我们一定敬畏过去已经成型的东西，作为左右客来讲，作为文化引入者，更重要的是做在地文化的引入者，在地文化如果拿西安来说包含这四个方面，历史风貌部分、民俗风情部分、自然风光部分、时代风华部分。

王蛰子：最后，请各位为西安的文旅发展出一个点子或者妙招。

徐国良：这个题目有点难，从陶艺村来说，我们怎样去做好自己的核心文化，讲核心竞争力，我想在旅游这块一定会发展得更好，每个景区应该着重打造自己的核心竞争力。

魏红建：徐总说做陶艺，我觉得是做书店。我认为书店越来越成为一个平台，而且突出载体，人又是文化的部分，平台载体与文化相结合肯定是开书店。

在追逐文化的时代，最亲民的文化产品是什么？是读书，它是最容易和人接触的，接触最多的产品是什么？是读书，而我们的书店现在正好是读书的载体，并且每一个城市都需要文化空间，这个文化空间应该是公共打造的。

周素琴：我们陕西这么多年实际在老字号和老品牌的发展当中，支持力度是不够的，我觉得凡是在这个城市发展十年、二十年甚至以上的品牌都应该加以推广和保护。

王发友：我们打造特色小镇，并不仅仅希望我们是一个品牌，刚才几位老师也讲了我们要挖掘自身的优势，同时要指引外部的文化。包括我们在座各位能够一块和我们和谐打造周边特色小镇，为西安未来锦上添花。

李论：西安在历史文化挖掘上已经做的很好了，但在经济上有一些不太好，我们看东南沿海经济他们是引进的是西式，给西安的建议说实话这个问题太大了，我们要做书店、陶艺、餐厅。更多的时候我们要引进和学习，引进好的、潮流的、时尚的，或者是适应力比较强的产品进来，也引进好的人才进来。

李建森：各位说的我都同意，西安作为旅游刚需目的地，我们作为西安的市民或从业者，还要坚定不移地围绕西安作为历史帝都的文脉保护和历史标本保护。这是大话，说小一点，要把我们作为刚需、目的地来打造的话，需要在四个领域发力，下馆子、住院子、提兜子、找乐子。