一封邮件如何为航司辅营赋能?|旅游创业在他乡
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一封邮件如何为航司辅营赋能?|旅游创业在他乡

来源:环球旅讯 黄亚男 2018-10-19 18:09:39

在说服航司为接受辅营工具、为创新买单上,一家创业公司能做的有多少?

【环球旅讯】对于有产品想法但又难以获取C端流量的创业者来说,在超级工具内拓展是一个不错的想法。在国内最为典型的是微信小程序,通过入口倾斜和已经成熟的开发环境,让一大波创业公司赢得红利。

在外国,超级工具的生态开发环境就显得颇为荒瘠。但也有创业者选择在邮件里做文章,2015年在纽约成立的SeatAssignMate团队就开发了一款基于邮件的即时性程序软件。这当然不是奔着邮件技术和商业潜力展开的一个创业故事,因为他们的目标是航司。

SeatAssignMate团队成立之初只有三个人,分别负责市场、设计与技术。到现在团队的常驻成员也只有四个人。三年内,他们不仅实现了让许多技术人员望而却步的多版本自适应开发:在邮件内实时更新商品信息,而且支持南北美洲、欧洲及日本所有的主流邮件系统。

更值得关注的是,在这个典型的从零到一的创业过程中,他们如何打破行业壁垒、一点点啃下航司这块市场。这其中不仅涉及到产品的硬核说服力,也考验获取资源以及与巨头抢夺人才的商业能力。

在航司市场拓展和产品开发过程中,SeatAssignMate一直在打以小搏大的战役。但CEO李石表示,公司的开发战队其实是动态构成的。“在不同的节点,能拉拢高精尖人才、通过IAG集团和西班牙、以色列、美国的一流航司来获取所需资源,这是公司能够突破层层行业壁垒,获取战果的武器。”


SeatAssignMateCEO李石

SeatAssignMate能实现什么

开门见山,SeatAssignMate是一款能够实现对商品实时展示的互动式邮件系统,目前主要应用于航司辅助商品的营销。

在用户体验上,这款产品最大的亮点在于轻体验和及时性。SeatAssignMate的CTO赵楠介绍,“用户打开邮件的瞬间,后台会以零点几秒的速度抓取数据,并展示为邮件中的可视化商品。”在不同时间打开这封邮件,里面的内容都可能不同。

当用户打开这封邮件之后会发现,在这封发自航司或者OTA的邮件里,能展示自己所乘航班的舱位图及其他机上个性化商品。和平常的航司营销邮件相比,它省去了重复输入票号和确认登录等一系列琐碎操作,可在邮件内直接完成值机、实时选座、行李托运、餐食预定等功能。


产品界面图

用户在前端邮件的体验固然轻巧,但要支持这种快捷、流畅的轻体验,团队需要完成一个冗长而复杂的开发过程。

对于SeatAssignMate,前端要琢磨透邮件系统,后端更需直连航司数据库;技术开发上跨领域且都是深层次的,人才不仅费用昂贵而且难觅。想做航司的生意,无论在渠道获取还是技术支持上,对创业公司来说都不是容易的事。

为什么选择电邮

李石回忆,利用互动式邮件来帮助航司营销机上辅助产品这个想法是2014年底产生的。

在2012年纽约大学毕业后,李石就留在了美国工作。对于航空业的关注和频繁出差的经历也让他觉得需要一个便捷的一体工具来完成值机、选座和机上服务。

有了初步想法后,商学背景毕业的他优先考虑的是产品的盈利模式。

“从旅游供应链上考虑,虽然游客、航司都是产品受益方,但买单的人只能有一个,你就要考虑谁会愿意买单、愿意花多大代价买单、又能撬动多大的市场、最终投资人的回报空间有多大。在这种梳理过程,也看到产品的市场有多大。”

IdeaWorks《2017年航空公司辅助服务收入报告》显示:2016年全球航空公司辅助收入达到674亿美元,相比2010年增长近200%。而2016年全球排名前十的航司共计实现超过280亿美元的辅助收入。毫无疑问,辅助收入对航司整体营收的重要性与日俱增。

“航空业现在整体上处于转型期。航司开始把服务商品化、细分市场并且向旅客展示更个性化的商品。”李石表示,陈旧的理念已经无法迎合新时代旅行者对信息、内容和消费升级的需求。

就机上服务来说,把每个座位单独拿出来售卖,提供餐食、机上娱乐供乘客选择。一方面能更好地服务乘客,另一方面,航司可以增加高附加值的利润来源,增强盈利能力。

但对于航司这种精细化营销的需求,并没有一个便于用户操作的平台或普及软件。

 “航司辅营产品面向大众用户推广,有效渠道包括自有APP、社交媒体、短信、电邮。”李石表示,航司APP的转化率是其中最高的,但它针对的用户基数不大,而且还要面临差异化设备平台的生态环境。

针对这样的生态系统和用户习惯,电邮的营销优势就显现出来了。这项最古老、最基础的互联网应用在世界范围内的接受程度都很广。而且,据Amadeus《Thinking like a retailer: Airline merchandising》报告,航司通过社交媒体的投资回报率低于1%、短信低于2%,但是在电邮频道的投资回报率大于4%。

前端扩容:最小公倍数

2015年初,团队独立开发出了动态电邮:一套可以在发送后,实时更改邮件内容(比如动态舱位图)、并允许用户在交互界面执行购买功能的邮件。彼时的产品形态在被拿去机场实地调研时,已经收到了很多用户的好评。

但要面向更多的航司,考虑到途经航线国家的主流邮件版本不一,产品还需要不断扩容。在2015到2017年间,开发人员迭代过无数个产品版本,最终实现了支持南北美洲、欧洲及日本所有主流邮件版本和PC、移动端的适应呈现。

赵楠形容,“这就像一个做最小公倍数的过程。让SeatAssignMate能够扩容、迭代到适配于所有的邮件版本,你要考虑到所有组合的可能性,是一个比较费力气的过程。”

其实,在互动式邮件领域也不乏巨头的竞争。2018年2月份,Gmail将AMP概念引入到邮件系统,激活AMP功能之后,邮件中的信息容易变成动态、及时更新和可操作的。

“但很明显,Gmail开发的互动式邮件只适用于Gmail版本的邮件。”李石表示,微软旗下的Outlook邮件也曾尝试过互动式邮件,但最终并没有达到理想的效果。“原因是一样的,它们开发的邮件版本只针对于自有用户,最终的覆盖人群不会比SeatAssignMate这样的多端邮件版本更全面。”

据李石介绍,SeatAssignMate这种基于邮件的动态呈现技术,已经在美国获取了专利保护(US9,990,682),在中国和欧洲的专利正在申请中。

相比前端邮件开发上“不断推倒再重来”的优化过程,后端所需的航司数据库是一个更封闭的系统,如何能获取到权限才是第一场要打的仗。在这种时刻,考验团队的就是资源获取的能力。

万事开头难:从零到一

毫无疑问,仅仅一个互动式电邮的前端展示,并算不上能和航司合作、对接API的筹码。航司对于数据的谨慎性可想而知。

因此,在一切都是零的时候,李石选择了他口中的“曲线救国”的方式。

在被几家航司拒绝后,团队找到了Travelport,通过和GDS相似的系统对接,来模拟、尝试未来和航司数据库对接的开发方向。

在这种不断深入的技术探讨过程,也正是李石所讲述的通过和决策层达成战略合作、以利润撬动资源的实践。

“很多产品经理在市场开发过程中,太过关注产品的功能性,而忽视了背后的价值主张。如果我们最开始只是和对方的技术人员探讨可能性,不仅耗费精力和资金,更是一个本末倒置的过程。倒不如直接找到市场决策者,通过战略合作的达成来配置相应的技术、资源帮助我们产品的升级和强大。”

在这一基础下,产品在2016年初有了完整的雏形。不过彼时的产品还是一个相对独立的系统,远没有发展到一个普遍适用于航司系统的成熟企业软件。

而和真正的航司系统过手,这一步是必须跨出的。于是,李石他们此刻急需找到第一个“吃螃蟹的航司”、能够开放系统和SeatAssignMate实现对接,从而迎接真正的市场应用。“这是一个技术开发的过程,更是一个销售和市场开拓的过程。”

在2017年,SeatAssignMate完成了来自捷蓝航空和以色列航空的天使轮融资。李石解释道,“这是战略投资,他们的股份只占到了个位数。之所以找航司投资还是出于技术锤炼的需要。”

以色列航空给了团队一个开放的试验机会,团队得以来到特拉维夫和以色列航空的技术人员面对面探讨航司系统。

回忆起这一段,李石称,在特拉维夫的那段时间,团队成员每天也都会收到美国领事馆发来的安全警示和战报信息。“3个月的时间,为了不让家人担心,轮值的团队成员都没敢和家人交代。”

但经过这个开发过程,SeatAssignMate才得以成为一个成熟的企业软件。“把这些工作都完成、合作实现后,再和另一家航司谈合作的时候,才有东西可讲。”

漫长的开发过程终得开花结果。快进到2018年初,团队在2个月内四进四出西班牙,在马德里与西班牙最大的伊比利亚航空达成协议,进入商业开发的快车道。

超级工具的未来设想

和Travelport、Sabre以及航司一轮又一轮的开发战中,SeatAssignMate的开发人员得以不断深化和熟识航司系统,所累积的开发经验也更加丰富。李石开玩笑道,“不谦虚地说,在航司系统和邮件系统的交叉营销领域,还没有谁的技术开发经验能胜过我们。”

在航司和乘客的连接中,SeatAssignMate发挥了中介的作用,让信息沟通变得更加透明和直接。乘客不仅能够非常直观地了解到实时商品信息,而且抵达邮件会针对乘客的国家、选择的舱位等信息进行个性化推送。

毫无疑问,这样一个实时更新、透明化、用户操作体验便捷的点对点触达用户的个性化营销平台,的确能设身处地解决航司的痛点。在今年5月,SeatAssignMate团队被国际航协授予“最佳辅助增销的解决方案”。

目前,SeatAssignMate的盈利模式来源于SaaS平台费用和订单佣金,收入和邮件的利润转化率挂钩。这也从某种程度上说明了公司与普通的邮件营销公司“送达和曝光”不同的野心。

在赵楠看来,SeatAssignMate的本质是一个增加效率、减少步骤的平台工具,现在基于邮件这个平台工具上生长,未来也会渗透和转移到其它的生态系统里。

后台对接的B端同样不仅限于航司,“航空是我们目前专注的一个中心,但像酒店、火车票和其他所有需要点选步骤的交易系统也都有商业想象空间。”

在李石对SeatAssignMate的理解里,它是一款“即开即用”式轻体验APP。

“我们希望SeatAssignMate能够有承接和应用于更多场景的能力,跟用户步伐、转移到不同的生态系统的远景规划是一定要有的。对SeatAssignMate来说,前端的变化不是脱胎换骨的,也并不是其核心技术优势。就算转换到别的平台,考验的还是对前端和后台的整合能力。”

毫无疑问,生态平台的转移需要承担巨大成本,这不仅包括了对一个平台的技术探索过程、对新的行业痛点的把握,更需要对用户习惯重新学习、实时适应。对这个人员构成精简、各自独当一面的团队来说,未来的挑战和机遇都不会少。

目前,SeatAssignMate也正在SeedInvest上进行新一轮融资,主要用于技术开发和市场拓展。SeedInvest是一个经美国证监会批准的开放式融资平台,针对新兴创业公司帮助众筹资金,且提供投后的信息披露、管理。

后记

SeatAssignMate创业的过程,不止是一场前后端的产品、技术的“打怪升级”战,到最后与竞争对手相抗争的,是对渠道的把控,而这涉及到对一个行业的了解和认识。

与航司多番打交道的李石感叹到,在航司这样一个比较传统的行业里,要破旧迎新,选择一个外来的创新型应用其实很有挑战性。“好多时候你都能看出来大家都很认可这个产品,但所有人都等着第一个拍板、做决定的人。这需要承担风险。”

大公司难于推动创新是个普遍的难题。有时候即便内部有很好的创新想法,但庞大构架里人事体系复杂,内部资源协调缓慢,“而且取决于你能不能遇到一个好的伯乐,能否与他当前优先的开发方向吻合。

在这一点上,小公司有时能给予大公司给不了的东西。现团队新加入的成员Michael,曾经是英航VP级别的一位高层。在他和SeatAssignMate的阶段性合作中,李石留意到对方也是一位受阻于“大公司玻璃天花板”、新想法在内部又很难落地的人,便主动邀请对方加入创业队伍。

提起SeatAssignMate的核心竞争力,赵楠认为技术只是底层的一方面,和航司要想往深和长远方向走,一定需要一个好的互信关系。

“技术人才很多,在人才面前其实技术都不是大问题。关键要看创业者的态度,其次还要考虑专利法律的保护。与航司打交道,费力冗长,领域门槛比较高,对浮躁的开发者和投资者是个挑战。”

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