环球旅讯-ITB Asia主题会议:拥抱中国数字新媒体
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环球旅讯-ITB Asia主题会议:拥抱中国数字新媒体

来源:环球旅讯 2018-10-22 23:23:06

在亚洲最大的旅游展ITB Asia期间,环球旅讯主办了以“拥抱中国数字新媒体”为主题的会议,来自携程旅行网、美团旅行、龙途互动、天巡、Hotelbeds、Sabre Hospitality Solutions、Yearth Group等公司的高管受邀进行了分享。

【环球旅讯】亚洲最大的旅游展ITB Asia于10月17-19日期间在新加坡举行,本次展览吸引了来自于122个国家的1000多家展商以及超过一万名行业观众参加,展商数和观众数分别同比增长了7.6%和8.9%。

中国作为全球最大的旅游客源市场,出境旅游业在2018上半年依然保持着稳健的增长:7130万人次出境旅游,同比增长15%。而中国风起云涌的各类数字新媒体也为旅游业构建与新一代旅行者的联系,打造品牌影响力创造了更加丰富的选择。

受ITB Asia邀请,环球旅讯于10月17日主办了以“拥抱中国数字新媒体”为主题的会议,来自携程旅行网、美团旅行、龙途互动、天巡、Hotelbeds、Sabre Hospitality Solutions、Yearth Group等公司的高管将受邀就中国旅游业新媒体营销和目的地营销等话题与ITB 参会嘉宾进行了分享。

环球旅讯王京:中国旅游媒体营销的独特性、碎片化与活力

环球旅讯首席商务官王京对中国新媒体渠道的介绍作为抛砖引玉开启了此次会议。他在演讲中指出,截止到2018年第二季度,中国市场约有15亿智能手机和11亿MAU(月移动活跃用户),移动用户数趋于稳定也说明了中国移动互联网的增长红利已经减缓。


环球旅讯首席商务官王京

王京称,拼多多的迅速崛起也显示了中国三四线城市的增长潜力,未来的消费升级将不可避免地出现在三、四线城市。酷鹅用户研究院的数据显示,2018年中国三四线城市移动用户占全国用户的比例达到55%,同比增速达到17%,更是显著高于全国平均水平。

虽然80后依然占据市场消费主导地位,但90后正迅速成为零售、旅游尤其是酒店市场的主导力量和最具影响力的消费群体之一。

王京称,中国的年轻一代更善于利用社交媒体网络做出旅行决策。而中国的旅游品牌也在通过与KOL合作,利用他们的影响力来触达新一代消费者。例如,携程于2018年邀请娱乐界和美食界的影响人物潘粤明、王俊凯和蔡澜担任新的KOL,携程结合他们的各自的性格和背景,推出了“疗愈之旅”和“跟随蔡澜吃在日本”等赴日旅游的主题。飞猪也在通过直播和内容整合等手段加强与新一代旅行者的互动。

抖音、快手等短视频平台正以令人难以置信的速度在增长,对于旅游企业来说,短视频主要是用于产生营销漏斗顶端的名牌认知度。但是,由于用户群体细分和内容偏好,短视频平台可能并不适合所有品牌的营销。

微信小程序的应用也在受到越来越多旅游企业的关注。预计到2018年底,微信小程序的数量将达到300万个。互联网旅游公司比传统旅游企业在小程序上具有先发优势。2018年6月,同程艺龙在火车票、机票和酒店小程序预订方面排名第一,月活跃用户(MAU)超过1亿。

王京总结称,在中国的新媒体营销领域,紧跟最新趋势是非常重要的。如果操作得当,小程序、直播、内容营销、KOL、快闪店、短视频等都是非常有效的营销工具。对于希望在中国市场获得成功的海外旅游品牌来说,勇于尝试这些新媒体营销平台,保持与新一代消费者的互动是至关重要的。

“如果你问我,中国最好的旅游媒体渠道是哪一家?我的回答一直是,下一个。”

美团旅行只强:打造双赢的合作关系

作为中国领先的的在线旅行服务平台,美团旅行在ITB Asia的亮相也吸引了众多业界人士的关注。


美团旅行营销中心总经理只强

美团旅行营销中心总经理只强在演讲中称,美团希望通过科技“帮大家吃得更好,生活更好。”美团的模式是“Food+Platform”,核心逻辑是用“吃”这一个高频品类吸引、保留用户,同时转化到别的品类。

只强称,以酒店预订为例,美团自2013年进入酒店行业,短短五年,成为在线酒店预订间夜量最大的平台。2017年,美团80%的酒店预订新用户,都是从到店餐饮、外卖等“吃”的用户转化过来。

凭借美团在年轻用户中极高的覆盖度和品牌影响力,美团旅行的业务取得了快速的增长。其2017年的国内酒店预订间夜量为2.05亿,2018年上半年国内酒店预订间夜量约1.34亿,同比增长了49%。

同时,美团的“超级平台”势能也正在延伸到景区门票、周边游、机票、火车票等更多的旅游服务领域。2017年,美团门票的出票量达到9700万张。

依托强大的技术能力,美团旅行也在不断为商家助力,提升旅行体验。美团旅行发现:排队时间是影响旅游品质的第一大问题,排队也是消费者在选择或评论游玩行程时最关注的问题之一。基于此,美团门票推出“云排队”服务,并成功在景区落地。“云排队”可以为景区目的地带去更多的可能,让人流动起来,有更高的几率去消费其他项目,从而提升景区目的地的坪效和人效。

同时,美团旅行也在不断尝试各种创新的方式进行营销推广。今年8月底,美团在抖音推出了“三心二亿撩到你”挑战赛,邀请用户在抖音上传包含美团旅行品牌信息的视频,最终在7天内有115万个视频被上传,视频浏览量超过了33亿次。

只强称,凭借庞大的用户群、强大的覆盖度和对本地消费者的深度了解,美团旅行期待着与旅行品牌打造双赢的合作关系。

龙途互动:旅游业社交媒体营销的下一程

龙途互动是中国领先的旅游数字营销公司。其发展总监Saxon Booth围绕中国旅游业社交媒体营销的现状和策略进行了分享。


龙途互动发展总监Saxon Booth

Saxon在演讲中称,旅游业应主动拥抱三大数字策略,即:移动优先、社交商务和移动支付。Saxon称,与国外以邮件为主导的沟通方式,微信在中国是主流的电子沟通方式,在中国人在移动设备上所花费的时间中占了35%。但据新网和有赞发布的数据显示,微信的活跃度正在降低,旅游企业争夺微信的流量正在变得更有挑战性。

Saxon称,旅游企业应更加关注在微信服务功能的建设,逐步整合会员计划、CRM管理、预订和支付功能,在每一个线上和线下接触点提供实时的、数据驱动的用户体验,并在每个接触点收集客户数据,并导入基于微信的CRM,以进行个性化的微信营销。

圆桌座谈:拥抱中国数字新媒体浪潮

小程序、抖音、快手等数字新媒体正在吸引中国的千禧一代消费者和旅游品牌的关注。那么旅游品牌应如何利用这些数字新媒体建立与消费者的互动,打造品牌关注度?

在接下来的一场圆桌座谈中,天巡产品副总裁彭加伟、Sabre Hospitality Solutions北亚区总经理刘力、携程旅行网目的地事业部EMEA总经理邱炜俊、Hotelbeds Group 亚太区市场经理 Chris Jones围绕此话题进行了讨论,此环节由Yearth Group 创始人兼CEO 夏轶主持。

针对近期走红的数字媒体新渠道,邱炜俊称,这个领域的变化在加快,最近几年每年都有最新的新媒体模式出来,两年前我们刚熟悉直播,今年都一下子跳到短视频了,还不知道明年是什么会爆发。

今年抖音的爆红确实来得太快,携程也推出了一个与抖音合作的活动,是通过一个专门开发的H5小游戏,引起客户兴趣在社交圈中传播,让用户用动物来说明自己的旅行特征,然后引出携程在抖音上的fun肆旅行主题活动,将PGC和UGC有机结合起来,达成了现象级的传播。

邱炜俊称今后品牌应该重点关注如何在新媒体上与目标用户互动。一方面流量流向头部巨头媒体,一方面又在细分,比如针对90-95后的美妆App,针对90后潮男潮女的运动鞋类App都值得旅游品牌引起关注和尝试。另外,中国千禧一代也可以被分为四层,80-85/85-90/90-95/95-00, 每五年一个层级,之间都是有媒体和使用习惯差异的,要理解这些不同,选择适合的目标用户群的媒体渠道进行互动。

谈到国外旅游企业如何更好地利用好中国新的媒体进行用户获取和留存,邱炜俊称主要要做好三件事,即:支付手段、语言本地化、针对性的产品和服务的体验设计。

刘力表示也非常看好抖音在提升品牌关注度方面的影响力,旅游企业在这些平台上应该提供互动度更高的内容。刘力称,对于从事B2B服务的旅游企业来说,应该更加关注与微信等社交媒体渠道的无缝整合,包括数据整合、实时预定、会员价及积分兑换等功能。

彭加伟则表示更看好今日头条,他们的人工智能算法和个性化推荐机制越来越强大。

Chris Jones则称Hotelbeds一直在探索如何利用好新的媒体平台(如微信)提高与中国团队的沟通效率,同时也在研究新的媒体平台与CRM如Salesforce的数据整合。

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