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携程+抖音,短视频将如何成为旅行的下一个强势入口?

来源:环球旅讯 2018-10-24 08:20:05

短视频开始成为下一个旅游营销的风口。旅游企业的渠道运营思路,在原来的双微平台上增加了抖音,变成了“双微一抖”。

短视频开始成为下一个旅游营销的风口。旅游企业的渠道运营思路,在原来的双微平台上增加了抖音,变成了“双微一抖”。

旅游企业对流量焦虑是永远的。缓解焦虑的唯一方法,就是不断迭代创新,及时抢占流量高地。

如何从注意力经济中分一杯羹,从灵感激发阶段开始就去撩动消费者?对流量的焦虑牵动着每一位旅游人的神经。

异军突起的短视频,似乎给出了一个杀出这条血雨腥风之路的奇招。

就拿网红西安来说,一开始无心插柳,让“摔碗酒”等西安特色红遍线上,而后西安政府专门与抖音合作,让城市的旅游资源全面进驻短视频平台,得到极大的曝光机会。根据携程和中国旅游研究院联合实验室的统计,西安今年上半年旅游数据与去年同期相比,增速达98%,热度增速全国第一。

新平台下的新模式

短视频开始成为下一个旅游营销的风口。旅游企业的渠道运营思路,在原来的双微平台上增加了抖音,变成了“双微一抖”。

这背后是用户的内容消费习惯已经发生不可逆的转移——更短、更碎、更有场景感、更有娱乐性。一分钟不到的短视频,强势占据了用户,尤其是年轻化用户的碎片化时间,直接冲击了其他内容领域。

有着高日活、高流量的抖音,对企业的商业价值不言而喻。而且,一旦瞄准了较为年轻的消费群体,“潮酷”的抖音和短视频营销便无法被忽略。

一边是香奈儿、Dior、MICHAEL KORS等奢侈品、轻奢品牌,以及adidas neo、奥迪、联想等等大品牌,更不用说支付宝、网易严选、Airbnb、小米手机这些互联网玩家,纷纷在抖音上推进年轻化战略。

另一边是旅游行业内,各大OTA,以及包括欢乐谷、长隆、张家界大峡谷、龙门石窟等全国知名的主题公园、景区,以及东呈、亚朵、东航、南航等等酒店和航司,还有各省市旅游局,纷纷进驻抖音。

携程x抖音,引领“旅行+短视频”全民种草新模式

旅行是抖音的五大热门内容之一。短视频的体验感和场景性与旅行的新鲜感相互成就,形成吸引注意力和激励UGC的天然优势。有越来越多的用户通过短视频平台种草,也有越来越多的用户用短视频传承以往的“打卡”习惯。

根据抖音最新的数据,十一黄金周期间有超千万条带有位置标签的“打卡”视频,总播放量超过200亿。而“打卡”视频播放量TOP10的城市中,抖音“网红”城市西安、重庆、成都赫然在榜。

在同期举行#携程FUN肆之旅#挑战赛,则让旅行话题的传播魅力立竿见影。这个挑战赛的视频观看数是抖音最快破10亿的。截止到目前,抖音挑战赛#携程FUN肆之旅#播放数火速突破45.6亿 、参与人数突破35.5万,也打破了抖音平台品牌挑战赛活动收官时播放数第一的记录。

挑战赛是抖音和携程联合打造的“FUN肆趣旅 游抖一下”旅行季活动中最关键的一环。整个活动通过人格测试的互动H5预热,由携程开启话题,再邀请抖音达人先行示范;多内容多渠道全面造势,激发抖音用户在十一出行高峰时段用短视频记录旅行,更重要的是提前对用户下一次出行种草。通过#携程FUN肆趣旅#挑战赛和“FUN游新物种”等具象化视频和内容的表达,将携程品牌和网红目的地信息巧妙地植入到短视频内容中,在下次出行前埋下一颗种子。

“新生代流量”下的组合拳

携程,以其一贯的敏锐营销触觉,抢先在抖音上引领了旅行的话题。而以旅行IP切入短视频营销领域,并不是一时兴起;携程在新路径上的探索由来已久。

近年,携程的整个品牌营销思路开始通过IP加持,以具备高度人格化和故事性的IP为源头,引发用户的情感共鸣和对品牌的心理认同。

譬如#why i travel#系列明星短片。通过明星的自我感悟来传达人生旅行的态度和旅行是一种生活方式的品牌理念,唤起用户对“为什么去旅行”的思考,以及与IP进行情绪共鸣和连接,进一步建立携程与用户间的情感链接及品牌认同。另外,更是结合热门电视剧,比如《延禧攻略》、《扶摇》等爆款IP的强效曝光,通过极为精准的热点判断能力,携程实现品牌和产品提升的双突破。

而借短视频之力贴近用户,是携程的另一部重头戏。

携程也是OTA中,最早与抖音进行深度合作的。今年5月,双方联手打造了#520旅行表白套路#营销。通过联动双方渠道资源,邀请《偶像练习生》爆红的明星乐华七子在活动中深度植入,邀请抖音达人带动用户参与抖音挑战赛。最终为携程官方抖音号带来了近10万粉丝增量,参与视频的播放量超过12亿次,活动整体曝光量超过25亿次。

其后,携程的官方号“携程旅行”不断推出其他旅行类的话题,其中#我有特别的旅行技巧#更是获得了1388.7万次的播放量。而配合近期携程的高铁游战略,#乘着高铁去旅行#这个话题又火速开张了。

发展至今,携程已经形成了抖音账号矩阵。整个矩阵已经有超过300万的粉丝。其中官方号已经有26万粉丝。另外还有“携程定制旅行”、“携程当地向导”“携程全球目的地精选”等等业务线账号,还发展了“携程小姐姐的日常”等多个更有特色的员工号。

而携程在短视频上布局的重中之重,则是跟抖音打通POI(Point of Interest)。当用户在抖音界面看到短视频所定位的景区、酒店信息,直接点击可以跳转至携程预订。打通了抖音流量的携程,将自己,牢牢地绑在了抖音之上。

正如携程集团CMO孙波在“2018世界文化旅游大会峰会”上的观点:“以前的旅游服务更多局限于线下,如今应该将旅游推至线上,使线下与线上平台能够实现链条整合与深度融合。”携程与抖音的深度合作就是在这样的背景下发生的。

打造在线旅游的下一个强势入口

在消费者的整个旅行过程中,行业最难把握的就是灵感激发阶段。正如当初没有人会知道西安的“摔碗酒”会火,也没有人能对激发消费者的购买决策打包票。一旦能从灵感激发阶段切入整个旅游消费流程,旅游品牌和产品就从源头把握了消费者的旅行。

携程在短视频上下的这一步棋,相当具有前瞻性。

提前布局旅行短视频内容对年轻用户进行品牌种草,在旅行种草阶段对用户进行拦截,同时与抖音的POI打通,让被种草的用户可以直接导流携程预订同款产品。再有旅行季这类IP话题活动的加持,进一步深化了双平台之间内容流量与消费流量的互通。

短视频与其他的内容消费产品一样,吸引用户注意力是最大的命门。如何不断推层出新,让内容始终新鲜?当用户开始像发朋友圈一样自然地在旅途中掏出手机发抖音,当用户像看攻略网站一样去对抖音上的旅行内容充满好奇。高频使用加上多元的旅行场景,推动了抖音成了全民种草平台,也催生了诸如西安、重庆、厦门等一批网红城市。

灵感激发-购买-出行-行中记录-回程,然后再灵感激发,往复循环……当旅游消费闭环中的关键节点,都能在抖音或携程上找到落点并刺激下一步,最终将会在这两个强强联手的平台上,产生可期的惊喜。

与当年的微信公众号曾经的变现路径一样,抖音现在也开始了流量变现之路。有强大整合能力的携程,跨出了示范性的这一步。将短视频与旅行记录捆绑,培养用户习惯的第一步,携程已经已经前瞻性地和抖音一起树立了短视频+旅行的玩法标杆。

当携程联手抖音带来的旅行流量席卷而来,如何让抖音成为下一个短视频版的点评打分网站、攻略社区等等,以及由此带动基于POI的各大小景区和酒店、民宿们,将留给旅游行业无限的操作空间。(本文来自投稿)

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