酒店元搜索有哪些出路?
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酒店元搜索有哪些出路?

来源:环球旅讯 2018-11-02 08:06:06 English

酒店元搜索平台最大的问题在于承诺为用户寻找特定酒店的最优惠价格,没有引导消费者去寻找旅行目的地的最佳酒店。

【环球旅讯】比价引擎(元搜索引擎或元搜索)的历史可以追溯到1995年,最初应用于BargainFinder、NetBot和Nextag等网站。

在旅游领域,比价网站自21世纪初就已存在。早期的机票元搜索平台是Skyscanner和Kayak,然后是Momondo和Google Flights。

最早的酒店元搜索也出现在21世纪初,早期应用网站包括Trip.com、SideStep.com(2007年已被Kayak收购),后来就是Trivago、Momondo、TripAdvisor和Google Hotel Ads等。

只有当出现数百种价格选择时,消费者才需要比价,也才需要机票和酒店元搜索。但是,如果只剩下几种选择,比价的重要性就没有那么强了。

机票元搜索VS酒店元搜索

机票元搜索和酒店元搜索的业务模式有着本质上的区别。

机票元搜索(Kayak、Skyscanner、Google Flights):这些网站比较的是A点和B点之间的机票价格。以纽约到洛杉矶为例,运营纽约-洛杉矶航线的航空公司超过10家,一共提供数百种价格和服务:用户可以选择非直达航班、直达航班或者多目的地航班,可以选择不同的起飞时间、不同的客舱和座位、不同的航线和飞行时长等等。由于票价和服务众多,消费者就需要比价网站(机票元搜索)帮助分析所有的选择并做出明智的选择,而这种需求反过来决定了机票元搜索的前景和生命力。

酒店元搜索(TripAdvisor、Trivago、Google Hotel Ads):这些网站比较同一酒店在数百个网站列出的不同价格。酒店元搜索旨在帮助旅行者选到心仪房源的最优惠价格,而不是目的地最好的酒店。TripAdvisor和Trivago的所有电视和数字广告都传达了同样的信息:“我们会搜索200多个预订网站为您想要的酒店找到最优惠的价格。”

那么,酒店元搜索比价来源的数百个预订网站究竟是哪些? Expedia、Hotels.com、Orbitz和Travelocity平台的用户界面和价格几乎一样,也没有差异化的品牌价值主张。很明显,这些网站本身也是被比价的一部分。

酒店元搜索为何“先天不足”?

酒店元搜索存在固有缺陷的原因正是因为它“比较同一酒店在数百家网站的价格”。在2003年至2005年间,市场上有几十家OTA及其数百家关联站点,为酒店元搜索提供了必要性。

如今,许多当年的OTA和关联站点或者已经破产倒闭,或者已经被更大的OTA收购而不复存在。最重要的是,酒店经营者越来越精于收入管理,而且渠道经理已经开始全面实施价格一致性。

因此,用户在选择酒店最优惠价格时只有三个去向:Booking.com、Expedia以及酒店官网,这时需要借助元搜索比价的必要性已经大大下降。

如果只是对价格做三选一,用户对酒店元搜索的需求就没那么强。消费者在这一点上非常精明,可以一眼识破酒店元搜索平台其实没那么多选择。这就是Trivago和TripAdvisor近年来业务运营和财务业绩下滑的原因。

Meta-on-meta模式能否挽救酒店元搜索于困局?

最近,TripAdvisor等酒店元搜索平台纷纷投资Google Hotel Ads(GHA)来购买流量。根据GHA估计的6倍投资回报率,Meta-on-meta(一个元搜索在另一个元搜索上显示客房和价格)的商业模式根本无法成立。

换句话说,TripAdvisor从GHA每次获得点击和预订都会亏本,这种购买流量和巩固预订业务的的方式无法长久。过去五年,TripAdvisor花费了数百万广告投入也并未能成功转型为预订平台。

用户认准的酒店预订渠道只有酒店官网、以及Booking.com和Expedia等OTA巨头。

自2010年以来,酒店数字营销机构HEBS Digital帮助了数千家酒店客户在GHA打广告,投资回报率为6至12倍。投资回报率取决于房价、酒店位置以及品牌知名度。

然而,这种投资回报率是因为消费者将酒店直销广告视作房源的“官宣”出处。相比之下,TripAdvisor只是一个第三方平台,因此投资回报率必然更低。

即使TripAdvisor在GHA的投资回报率达到8倍,也会因为每次GHA点击而赔钱。在即时预订(Instant Booking)佣金为12%的情况下,每笔交易仍会损失大约4-5美元。

他们需要达到10-12倍甚至以上的投资回报率才能实现收支平衡,但实际投资回报率并不太可能达到酒店在GHA的回报率。

酒店元搜索的前景

对于Trivago和TripAdvisor等酒店元搜索平台来说,以下方向或许可以尝试:

1. 将业务模式从“为用户找到特定酒店的最低房价”转变为“为用户寻找目的地最好的酒店”。但对于消费者而言, Booking.com和Expedia早已成为寻找目的地酒店最受欢迎的工具,而且这两个平台都提供了地图、描述、富媒体和用户点评等多种功能帮助实现这一目标。例如:Booking.com和Expedia在纽约的酒店房源均超过700,远远高于元搜索平台。

2. 以“预订网站”的定位走近消费者。从TripAdvisor推出的即时预订(Instant Booking)和Trivago推出的快速预订(Express Booking)来看,这么做并不容易。那么,酒店元搜索的出路到底在哪里呢?其实在线零售已经提供了一个很好的借鉴模式。

领先的零售购物比价引擎有Nextag、PriceGrabber、Shopzilla、Shopping.com和 Pronto. 这些顶级在线零售元搜索平台品牌知名度并不大,他们受限于亚马逊和业内整合,只能占据小众市场份额。

其实,旅游业内OTA的并购整合也导致了同样的结果,其中影响到的就有酒店领域。已经选好酒店的用户会直接在预订时选择酒店官网、或者Booking.com、Expedia等OTA巨头。

如果用户还在选择酒店,他们也会选择在Booking.com 和Expedia等平台上找。

而作为专注于单一品类的酒店元搜索平台,Trivago最多也只能占据小众市场的份额。

作为全球最大的旅游信息网站,TripAdvisor则拥有广泛的商业模式和众多产品线,它需要通过完善媒体产品、扩大餐厅和体验产品线解决流量变现的问题。

酒店元搜索中酒店的角色是什么?

  • TripAdvisor

2014年,TripAdvisor推出了即时预订功能,按照每次行动的费用(CPA)收取佣金,但是这一举措影响了其网站的元搜索广告业务。

之后,原本被寄予厚望的即时预订一直在苦苦挣扎,因为用户并未将TripAdvisor视为预订渠道。

即时预订带来了负面效果,大多数酒店广告商因为即时预订(CPA)放弃了元搜索广告(CPC)。

对酒店经营者的建议:

将TripAdvisor视为半OTA分销渠道。如果未达到入住率指标,酒店可以通过CRS提供商以最佳条款注册加入其即时预订项目。利用收益管理团队密切跟踪并报告TripAdvisor与其他OTA的分销贡献比例。每季度做一次评估。

  • Trivago

Trivago在欧洲拥有强大的根基。如果欧洲是主要客源市场,酒店可以选择Trivago网站并加入其快速预订CPA项目。

对酒店经营者的建议:

将Trivago视为半OTA分销渠道。通过CRS提供商以最佳条款注册加入快速预订,利用收益管理团队密切跟踪并报告Trivago及其他OTA的分销贡献比例。每季度做一次评估。

  • Google Hotel Ads

近年来,Google已成为酒店业最重要的直接预订渠道。超过50%的酒店网站预订是Google的直接引流,其中30%来自自然点击,20%来自付费点击。

过去几年,谷歌的酒店广告模式已经越来越复杂,原因主要包括:谷歌自身的变化、消费者旅游规划行为的变化以及技术的进步。

因此,酒店营销人员必须制定相应的计划,并充分发挥谷歌生态系统作为一个整合广告平台的作用,谷歌的广告项目包括Google Ads(前称AdWords)、Google Display Network(GDN)、Google Hotel Ads(GHA)、Google Admail以及YouTube。

预订漏斗上层的用户参与会直接影响漏斗低层的转化,而一种形式的广告会影响其他所有广告的结果。

将Google视为一个充分整合的广告平台需要酒店经营者利用其生态系统中的所有可用广告形式,以便在整个旅行规划过程中触达消费者。

对酒店经营者的建议:

其实,Google并未试图凭借其GHA项目成为OTA。它并不拥有成为OTA的条件:CRS技术、深厚的行业布局、收益管理专业知识、签酒店的本地销售团队、客户服务等。

Google的目标只有一个,即向用户提供最有用的信息。预订酒店之前,用户需要了解的关键信息有四条:酒店位置、酒店描述(例如,四星级600间客房的品牌酒店或者小型五星级精品酒店)、用户点评、以及价格和库存情况。Google已经能够提供前三个问题的答案。

自2010年推出Google Hotel Ads之后,Google现在也可以回答价格和库存情况的问题了,所以酒店经营者必须通过GHA充分利用Google生态系统。

很多时候酒店都在问这个问题:GHA是一种数字营销形式还是一种分销渠道?答案非常简单:如果酒店在GHA上投放CPC,那么就是一种纯粹的数字营销形式;如果酒店使用CPA模型,那么就是一个纯粹的分销渠道。

这种情况和Kayak、TripAdvisor的即时预订以及Trivago的快速预订等是类似的。

结论

酒店元搜索平台最大的问题在于其存在固有缺陷的商业模式,即:承诺为用户寻找特定酒店的最优惠价格。

他们没有引导消费者使用其网站寻找旅行目的地的最佳酒店。

在全球大部分地区,只有Booking.com和Expedia两个OTA巨头选择(在中国还有携程),元搜索领域还有什么前景呢?(本文编译自Phocuswire,原文作者是 HEBS Digital 创始人  Max Starkov。)

Trivago TripAdvisor Google Hotel Ads
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