是谁在买携程们的超级会员?
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是谁在买携程们的超级会员?

来源:环球旅讯 邹育敏 2018-11-15

付费会员在旅游业的应用时机已经成熟。

【环球旅讯】“超级会员”是一个听起来很带感的名词。罗胖在2017年末的跨年演讲中提到吴声的“超级用户思维”,指明流量时代已经过去,用户的流量思维需要转变成“向内经营和运营的精耕细作”。

具体如何识别或产生超级用户?罗胖指出一个方向——付费,看起来也不复杂。

某种程度来说,超级会员可以约等于付费会员。付费会员的商业应用成熟于20世纪80年代的欧美,如今这一理论成熟、毫不新鲜的概念再度被国内互联网公司广泛应用,随意打开手机上的APP,无论电商、视频、音频、阅读、社区,普通会员付费解锁更多专属权益已经是一种常态,比如京东Plus会员,阿里88 VIP会员。

旅游业也有相应的尝试。有平台项目,如携程于2017年上线的超级会员,途牛近日推出的途牛黑卡;也有独立创业项目,比如去哪儿老将戴政创立的环球悦旅会,还有途牛原COO严海峰创立的小黑鱼。

刨除各类薅羊毛攻略对这类项目的评价,仔细想想,旅游“单价高、频次低”这一天然的属性障碍在前,旅游业的付费会员究竟有没有人买单?能否平移其他行业的经验?平台项目和独立创业项目都有哪些特点?付费会员于传统的忠诚度计划是互补还是冲击?这些问题应该有一个更加明确的答案。

平台项目

先来看看携程的例子。

2017年6月,携程推出面向所有携程用户的个性化增值服务“超级会员”,旨在为用户提供国内酒店预订无理由取消、免费贵宾休息室等一系列会员服务。当时携程超级会员的优惠定价为88元/年。根据携程大数据统计,携程超级会员开售1小时内下单量便超过1万单,开售前三天吸引了百万用户抢购。

从APP来看,目前携程超级会员年费为188元,提供了18项增值服务,包括免费贵宾休息室、高星酒店专属折扣、专属客服、国内三星级以上酒店无理由取消等。

据环球旅讯了解,携程超级会员是携程集团市场部主导的项目,项目组共10余人,主要负责与携程各业务线沟通,收集超级会员的权益服务,反馈用户体验并协助各业务线优化产品。

携程超级会员项目负责人蔡骏表示,携程超级会员与原有的会员成长体系并不冲突,用户成为超级会员后,仍然可在现有的会员体系中通过预订产品消费获得相应的等级和对应的等级权益,“尽管每一位用户都可以付费成为携程超级会员,但再加上原有的成长等级权益,超级会员理论上来说会把更多的优惠让渡给对平台贡献更多的用户,这是项目的出发点之一”。

简单地说,就是用户既可以是携程的普通用户也可以是携程的超级会员。尽管不便透露具体数据和增长情况,蔡骏向环球旅讯描述了携程超级会员的画像:以一线城市25-40岁用户居多,以因私出行用户居多,超级会员整体消费水平接近于携程白金和钻石级别会员。

“对携程来说,落地超级会员项目的挑战在于观测每一项权益的使用率以及用户的正负面反馈,权益使用率太低将直接影响续费率。”携程会员营销部总经理蔡毅透露,从目前权益的构成和使用情况来看,交通类的权益使用率较高,“更关注提高出行体验,比如贵宾服务等。”

而在扩大超级会员影响力上,今年8月,携程与爱奇艺宣布双方在超级会员领域达成了为期一年的会员特权互通的深度合作,爱奇艺最高等级的会员用户可享受携程提供的超级会员权益而无需支付额外费用,此外,携程也通过合作扩大对娱乐用户的服务触达,来带给双方用户在不同领域的品质服务 。

创业项目

如果说携程超级会员是以从3亿会员中识别出高净值会员作为目标之一,那么环球悦旅会一开始便打算以付费作为门槛直接定位细分用户。

目前环球悦旅会的付费卡分为精英卡和大人卡,均有实体卡和虚拟卡,年费均为399元。精英卡拥有景区年卡、酒店预订折扣、悦旅币、交通意外险等权益;而大人卡则为“悦旅大人”(类似P2P模式下的领队、导游、达人和小B商家)提供了小程序、微店铺等工具,悦旅大人参与环球悦旅会平台产品推广可获得20-30%的分销收益。

戴政透露,在项目冷启动阶段,环球悦旅会找了300位的KOL、淘宝店主、代购、微商、导游和领队等,通过社群裂变的方式去积累原始用户。后期再配合悦旅链(旅行区块链项目)的挖矿任务,当前,环球悦旅会共累积了40万名付费用户,日活用户约2000人。

“环球悦旅会的会员有两个特别的标签,一是22-35岁的女性,二是消费决策特别快。”戴政举例说,“就像我们现在在微信群里,一个兄弟说要不要去登这个山,其他人就说好,根本不看攻略也不考虑价格,就通过小程序下单买产品了。”

社群是环球悦旅会创始人戴政反复提到的一个词。他认为,会员制本身是一个社群的聚合,在这个社群里,消费决策流程会变短,真正有料的KOL带货力和影响将会提升。

环球悦旅会的货品分为三部分。酒旅产品方面对接艺龙、途牛等,商城产品方面对接京东、网易严选等,以及悦旅大人等小B商家上传的产品线路。戴政表示环球悦旅会的合作和品控标准有二:一是产品足够优质,二是技术上要实现无缝对接,以保证用户体验。

而用户全部来自社群,最初为了留存用户,环球悦旅会做了大量补贴。

“消费层面所能看到的东西,比如产品的吸引力不够高,用户肯定留不下来,所以一开始基本上把所有的第三方佣金都返给用户。”戴政说,“未来在会员的后期维护上要学习星巴克的模式,会员制将用户聚集成社群后可以对用户的消费行为进行追踪,推出不同的权益来维护,就像星巴克不定期推出新卡和优惠券那样。”

谁能成为旅游业的亚马逊Prime?

除以上两个例子,旅游业事实上还有不少付费会员的应用。

以酒店业为例,一种是在酒店成长会员体系之外以付费的形式增加会员权益,比如雅高2017年在亚太地区推出的A佳会员,A佳会员通过交付约2000元的年费可以获得相比普通会员更多的权益,包括两张免房券、预订专属折扣、自助餐折扣、生日惊喜等。

另一种是在酒店会员成长体系中,用户可以通过付费代替传统的消费累积,直接成为头部等级会员,比如普通会员支付约200元年费即可成为华住会金卡会员,直接享受金卡会员权益。

积赏天下总经理曾智辉总结说,旅游业的付费会员实际上有多种模式,一是储值卡/预付卡模式,比如差旅公司发行的差旅储值卡,预存相应金额以进行消费;二是雅高A佳会员模式;三是屈臣氏模式,虽然卡费只有20元,专属折扣相对较低,但会员因为付费而更加珍惜身份,同时在会员注册信息填写上更为用心,相比免费注册更能提高会员质量;四是亚马逊Prime模式,在亚马逊生态体系内,非付费会员付费后可以解锁更多权益。

而从携程超级会和环球悦旅会的例子来看,他们都有亚马逊Prime的影子,但严格来说,携程超级会员更像京东PLUS,而环球悦旅会目前则以“社群+消费+金融”为主要模式。

不妨大胆地说,每家企业推出付费会员制出发都是一致的,就是希望以此来增加用户粘性,提高忠诚度,像携程这样的大会员平台还可以达到用户筛选分层的目的,可以针对性地推出权益,培养和留住高净值客户。但在发展过程中,仍然是各有各的痛点。

据曾智辉分析,携程超级会员的挑战在于整体的会员体系过于复杂,用户难以一眼就看到付费会员价值,携程方面也需要进行大量的权益测算和选择来刺激免费会员成为付费会员,“亚马逊Prime的权益很简单,这288元可能用户几次包邮就可以赚回来了,但是携程的会员可能要计算白金卡权益和超级会员叠加之后才能判断能否获得更好的权益。”

同时,从权益项目设计的角度来看,曾智辉指出,目前OTA上超级会员的权益比如贵宾厅、快速安检等服务事实上航司的贵宾服务早已覆盖,对OTA体系内真正的高端客群可能很难形成吸引力。

“很多OTA的高端客群事实上也是各家航司贵宾,早已享有相关的出行增值服务。反倒是这些服务对那些消费达不到高端,但又想享受相关权益的中间层级用户更有吸引力,因此很难说这样的超级会员权益能够真正把高净值用户筛选出来。”

吸引免费会员付费对于携程而言也相当于二次拉新。据了解,目前OTA获得一个免费会员的成本已经高达上千元,再加上超级会员项目一开始需要让渡一部分产品价值来吸引用户付费,比如携程超级会员页面就有“花费188元就能省下3432元”的广告词,拉新成本短期内难以被付费所覆盖。

“环球悦旅会这类创业公司的挑战更多,不仅在于获客,还在于平台商品均从第三方采购,商品价格没有优势,对后续的服务把控力度较弱。我们在OTA订房经历的到店无房,这样的痛点会因为用户在这些平台上多付了会员费而被放大。”曾智辉分析说,“用户对创业项目中这种先付费、后体验的预付卡模式也有心理阴影,很多理发店、健身房都发生过卷款跑路的事情。”

此外,无论是平台项目还是创业项目,目前还是垂直于自身优势领域进行纵向挖潜,从携程及环球悦旅会提供的用户画像来看,付费用户更多具有休闲度假属性,度假相对低频、高客单价的属性,要形成广泛并持续的付费并非易事,就算是通过异业合作置换高净值会员,也难以形成立竿见影的效果。

值得一提的是,就如同10年前消费者在淘宝上抢购IBM工卡享受五星酒店特价一般,以万能的淘宝为代表,不少平台早已有超级会员用户以代购服务的形式低价共享会员权益,哪里有低价,哪里就有搬砖人,这不仅拉高了超级会员拉新的门槛,平台也并没有触及到他们真正的超级用户。

能不能从付费会员身上赚到钱?

据曾智辉透露,付费会员模式是可以赚钱的,像雅高的A佳会员和华住的金卡会员。

尽管雅高和华住从未披露过相关数据,但如果从Costco数据来看,大平台付费会员事实上确实可以作为平台盈利的一种有效补充机制。

据亿欧智库的统计,Costco截至2018年5月13日拥有付费会员4940万,总计会员卡持有人数9030万,直接带来会员费收入28.5亿美元,每个持卡会员每年的消费额约为1400美元,会员续费率保持在90%。

但曾智辉认为,目前旅游业这些新出现的付费会员项目能够收获用户,事实上还是处于烧钱状态,用“低会员费、高权益”的模式来拉新,未来也很难仅靠会员费来维护这些超级用户,更不用说短期内能够迎来项目盈利的拐点。

据蔡毅透露,目前携程超级会员项目不以盈利为目的,主要在于提升用户体验。携程的佣金盈利模式已经很成熟,从长远来看,只要超级会员能够持续付费并形成购买,付费用户为携程带来的效益必将在达到某一付费规模后覆盖掉前期打造会员权益产生的支出,最终仍会带来相应的增量价值。

而戴政也认为,收取会员费本身对于绝大多数公司而言不足以成为一种独立的盈利模式,“会员制本质是形成社群,一般把人聚集起来后,再利用其他方式去赚钱”。

按照戴政的规划,环球悦旅会的盈利点可能来自于三部分:一是赋能小B,为其提供SaaS工具,收取工具应用费或技术服务费,将来也有可能涉及资本赋能,类似于平台性质的小额信贷;二是从产品交易层面收取相应的佣金,或是在消费端通过消费分期收取利息;三是切入产品端,通过研究和引导社群用户的消费倾向,只在单一领域的某一产品以包销的形式运作提高产品的利润空间,就像法国Voyage Privé。

据悉,成立于2004年的Voyage Privé(VP)是法国最早成立的专门针对旅游产品进行限时特价销售的会员制网站,目前拥有3100万会员,年收入超过6亿欧元,近500名员工,是欧洲最大的独立在线旅游运营商。VP的产品以打包(机+酒+目的地产品)形式出现,专攻高端奢侈旅游的细分市场。

但目前从VP官网来看,已支持用户免费注册会员,不再局限于会员邀请制和付费入场。VP降低注册门槛,或与会员费本身抬高用户门槛及难成为一种盈利模式有关。

传统忠诚度计划会受到冲击吗?

QuestMobile的一份报告指出,在流量红利逐步消退的背景下,付费会员成为互联网玩家获取高质量用户、提升用户ARPU(每用户平均收入)的有效途径,用户对直播、影视和音乐会员的付费意愿高,电商会员的付费观念仍需培养。

“付费会员模式之所以再度在旅游业被广泛讨论,表面上来看可能是受亚马逊、Costco的影响,但根本的问题是用户变了。”

在曾智辉看来,传统旅游业的成长会员体系已经无法满足新生代消费者那种“所见即所得”的消费冲动,“住满15个晚上才能得到金卡,对于不差钱的年轻人来说,这太慢了,他们期待以更快的方式更自由地享受更多的权益”。

旅游业的用户越来越年轻,携程官方数据显示,携程35岁以下的客户比例在过去5年里稳定保持在70%左右,其中,年龄在29岁以下的年轻用户增长最快,占比已经从30%增加到将近50%。

新生代用户是超级会员发展的一个重要支持,反过来讲,未来他们也将对部分传统的酒店、航司等的忠诚度计划产生冲击。

“大多数酒店和航司对市场的反应速度还是不够互联网公司迅速,他们的忠诚度计划目前还是美国航空30多年前的那一套理论和模型,比如航司的忠诚度计划,唯一的改变可能就是从过往的里程奖励改成按消费金额奖励,但其实本质上并没有突破。”曾智辉如是说。

吴声说,超级用户思维,它是一次转身,是一次从面向陌生人到面向熟悉人的转身,是向外扩张到向内经营和运营深耕细作的转身。那接下来就是谁转得更快、谁转得更好的问题了。

携程 环球悦旅会 付费会员
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  • 游客(手机) 2018-11-15 08:52

    那一段老接到携程的推荐让我加入超级会员,其实不是88元的问题,是这些会员优待项目都不适合我,而且携程的预订和客服已经足够好了,即便它收我预订费我都会付钱。 而我真正想要的贵宾服务就两个:每次抢火车票总是能抢到,每次抢升舱机会都能抢到,但携程努力也做不到了...

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  • TripChain.com 2018-11-15 10:20

    超级会员,应提供超出价值之服务!

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  • 星号 2018-11-15 18:09

    真的有那么多人买么?

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  • BZ 2018-11-20 12:11

    还有costa会员制,真心刺激消费

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