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打造深坑爆款,世茂酒管这10年沉淀了哪些经验?

来源:环球旅讯 邹育敏 2018-11-19 16:46:03

这是地产公司向酒店管理延伸的又一案例。

【环球旅讯】离开上海佘山世茂洲际酒店(深坑酒店)坐车前往机场的路上,出租车师傅问:“深坑酒店开业很热闹啊,里面怎么样?在这样的地方,房间可以卖多少钱啊?”

有人称佘山是上海的发源地,也有人称其为上海的后花园,但在普通出租车师傅眼里,比之十里洋场的外滩、比之精英林立的陆家嘴,它就是乡下般的存在,胜在人少、树多、空气清新。

尽管佘山度假区自1995年就被评为国家旅游度假区,规划建设多年,但百度百科显示近年来年平均客流量约为180万人次。而上海迪士尼开业第一年,就为上海国际旅游度假区贡献了1000万人次的客流量。

要在这里做一家赚钱的酒店并不容易。即便是今天,从携程上看,整个上海松江区仅有9家五星豪华酒店。

但在2006年世茂集团决定化“深坑”为“神坑”时,洲际就与之签约成为管理方。那时,世茂集团涉足酒店业才2年,而世茂酒店及度假村作为世茂集团战略业务组成部分单独成板块,全面负责世茂旗下酒店业务的经营、管理和发展,是3年后的事情。

“虽然深坑酒店是一个很特殊的建筑,但它的地理位置在当时对很多酒管公司来说,并不是一个最佳的选择。”世茂集团助理总裁、上海世茂酒店管理有限公司(以下简称世茂酒管)总裁唐鸣坦言,“10年前,很多国际酒管公司的顶级品牌策略是唯一性,在一个城市只做一家。像上海这样的地方,理所当然会选在陆家嘴或是外滩。”

远离人群焦点的选址,再加上项目的开发难度,对于洲际而言,这份合约潜藏着巨大风险。据唐鸣透露,当时洲际内部产生了很大分歧,最终当时还在洲际担任中国区发展副总裁的黄德利选择了相信。

“这个决定从今天来看无疑是明智的。”唐鸣说。

过去佘山缺少一个爆款IP,如今深坑酒店正在成为这一地区的新名片。作为世界十大建筑奇迹之一,深坑酒店每天会限量对非住客发放免费参观券,供非住客参观酒店部分景观。

同时,深坑酒店的直升机服务设计了一个15分钟的旅游路线,除了可以在直升机看到深坑酒店的全景,还可以一览佘山的知名景点。唐鸣说:“这对整个片区的旅游业会有积极的促进,政府对此也大力支持。这15分钟的直升机线路未来也有机会单独售卖。”

世茂酒管的大局

在佘山,世茂酒管自持两家酒店:一家是深坑酒店;一家是上海佘山茂御臻品之选酒店,它的上一个名字是上海世茂艾美酒店,于2005年开业,现管理方为万豪。

这两家都是世茂酒管“重资产”模式的代表。

过去数年的时间里,从酒店业主变为酒店管理公司,从重资产走向轻资产,这是大多数地产玩家酒店业延伸的路径,恒大、绿地如此,世茂集团亦是如此。

2017年,世茂集团与喜达屋资本,即喜达屋酒店的缔造者,联合成立了合资酒店公司——世茂喜达酒店管理公司(以下简称世茂喜达),布局中国酒店中高端市场,其业务布局已经涵盖6个不同市场定位的自主酒店品牌,包括御榕庄、茂御酒店、世御酒店、茂御居以及睿选尚品、睿选。

世茂酒管与世茂喜达是并行的两个酒管公司,前者主要管理重心在于自持酒店,后者主要负责品牌输出管理。

世茂房地产控股有限公司2018中期报告显示,截至2018年6月30日止,世茂喜达旗下酒店已有8家投入运营、47家处于筹备状态,以一二线城市及新兴经济、旅游目的地城市为布局重点。除了聚集国内市场,世茂喜达也将触角延伸至东南亚市场。

据唐鸣透露,目前世茂喜达在东南亚签约项目已达6个,正好覆盖了旗下所有品牌,这当中,中国出境游趋势、一带一路政策支持都成为世茂出海的东风,“同时,东南亚也有很多华人,他们愿意看到中国民族品牌的成功,这对我们在当地落地将有极大的推动力。”

“世茂喜达未来在亚太区的发展,中国是大本营,东南亚是下一站,这是趋势所向。目前重心仍主要在国内市场,也就是说如果我们发展100家酒店,那么会有90家在中国,10家在海外。”唐鸣如是说。

两种品牌模式的选择

据悉,数年过后,除了深坑酒店这一地下最低酒店,世茂还将打造一家地上最高酒店。该酒店位于深圳世茂深港国际中心,这一地标建筑高达700米,而600米以上将是这家豪华酒店的高度。

“这家酒店放什么品牌?当然我很愿意放自主的顶级品牌。”唐鸣表示,“但是当地政府可能会有一些要求,比如为了带动区域经济的发展,更愿意选择在中国拥有几十年品牌沉淀的国际品牌,这方面我们会去配合。”

而在政府不作要求的情况下,唐鸣表示依然会根据市场的需求来判断采用哪些品牌,“目前来说,地标项目的酒店更多倾向于与国际酒管公司合作,未来还会继续深化与国际酒管公司的合作,而在中高端酒店市场、三四线城市则尽量考虑采用自主品牌,轻重资产并行,两条脚走路”。

唐鸣认为,国际酒管公司在豪华酒店领域确实有很强的竞争力,特别是商务酒店部分。而世茂喜达旗下的高端产品线主要面向度假市场,比如以奢华度假为主打的御榕庄目前已有5个签约项目。

“我们会把武夷山风景区的御榕庄打造为又一个网红。这是一个私密度假酒店,预计将在2020年开业。客人到了酒店门口,之后还需要坐竹筏到大堂办理入住之后,再坐竹筏去到酒店房间。”唐鸣介绍说,而佘山的茂御臻品之选酒店的二期项目也将引入御榕庄品牌,打造一江南水镇式的度假酒店,“会收购一套老宅打造成为酒店大堂,客人办理入住之后再从码头坐船前往别墅式酒店,会有70套左右的别墅。”

按照世茂酒管的发展计划,自持的酒店也会挂上自主品牌,泰州世茂茂御就是一个例子。唐鸣还透露,喜达屋资本有计划在亚太区收购一些酒店资产,适合的话都会挂上世茂喜达的品牌,“未来世茂喜达旗下150家酒店,可能120家是输出管理,30家是自己投的。这30家中可能有20家是世茂自己的项目,有10家是喜达屋资本收购的。这当中所有的项目都会收管理费。”

世茂酒管的盈利法则

世茂酒管的目标是在若干年后能够和国际酒管公司比肩,这份底气来于自持酒店的盈利能力。世茂房地产控股有限公司2018中期报告显示,截至2018年6月30日止,自持酒店已开业的有19家,拥有客房数共6400间,合计完成收入8.8亿元,同比增长8.5%,EBITDA为2.70亿元,同比增长5.1%。


世茂房地产控股有限公司2018中期报告截图

而世茂集团董事局副主席许世坛日前向媒体透露,今年世茂酒店业的收益大概在20亿元,明年目标将超过25亿,2020年会超过30亿,甚或40亿以上,“那时候,是世茂酒店业考虑进入资本市场的节点。”

唐鸣也曾公开表示,世茂酒店的盈利能力在行业内排TOP3。谈及盈利法则,唐鸣认为主要有数方面支持。

一是选址,地标式建筑能够直接形成收益支持。唐鸣说,外滩茂悦大酒店能够看到上海最好的夜景,仅顶楼的酒吧年收入就将近4000万元。

二是业主方深度参与运营管理,包括控制成本和制定销售策略。

“在成立世茂酒管之前,世茂已经从各国际酒管公司邀请人才加入,这些人才可以从第三方管理的角度来为酒店管理方提补充建议。”唐鸣举例说,“洲际有很好的品牌和系统,但大中华区有300家酒店,酒管公司管理团队人均需要照看几十家酒店,能分给世茂的时间有多少?世茂就这么十几家酒店,我们有同样的人才配备,能倾注更多精力照顾到每一家酒店,这对于洲际来说不失为一种友好的补充,这是一方面。”

另一方面,业主由于旗下多个项目由不同的国际酒管公司管理,因此有机会做内部比较,分析得出结论反馈给国际酒管公司。唐鸣说,去年外滩茂悦一个酒吧年收入4000万,而人民广场的皇家艾美一家酒吧年收入在700万左右,前些年皇家艾美770个房间的入住率高达85%,而茂悦630个房间的入住率在50%左右。“通过分析和对比这两家酒店的情况,我们建议皇家艾美学习茂悦的餐饮管理经验,让茂悦学习艾美的销售策略”。

“这是世茂的优势,作为一个大业主打造一个平台让各大酒管公司交流经验,而不是交由他们内部琢磨。”唐鸣如是说。

第三是以专业平等有效降低沟通成本,一方面业主与国际酒管公司建立对话通道,另一方面给酒店总经理足够的授权。

“一家酒店能不能成功,从酒店总经理身上是看得出来的。一则不让酒店团队夹在业主和酒管公司之间左右为难,二则越好的总经理越有个性,给他定的KPI要合理,要打造一个让总经理和员工都能找到归属感的业主公司,让他们有动力来帮助业主管理好酒店。”唐鸣说,“现在世茂喜达也正在着力于打造自己的企业文化。这三点做好了,酒店的收益空间就有机会得到提高。”

自主品牌的挑战和机遇

尽管世茂酒管在行业浸淫十余年,作为酒店业主已交出了一份不错的成绩单,但未来在发展自主品牌、做轻资产输出上,仍然面临很多挑战。

和其他地产玩家发展自主品牌相似,如何提高自主品牌的影响力和认知度是一道必答题。

环球旅讯曾总结过,经过多年的发展和积累,国际品牌酒店在全球范围内仍然有强大的品牌价值和影响力,尤其在一线城市国际客户中具备很高的品牌忠诚度;另一方面,国际酒店品牌对于地块价值的提升也有着积极的作用。同时,作为已经发展十分成熟的国际酒店管理集团,仍为整个酒店行业带来了其先进的管理理念和经营模式,并仍将在一段时间内影响和带领整个行业的发展。

另一方面,国际酒店集团成熟的会员忠诚度计划、销售渠道的布局、流程SOP、人才培养体系等,都是地产玩家自主品牌建立学习的范式。

“这些东西我们不能偷懒,但品牌是需要时间沉淀。”唐鸣坦言,“但现在正好有天时地利人和,对我们发展自主品牌有很好的推力。一方面,一线城市之外的高星酒店需求正在提升。在上海的地标挂个丽思卡尔顿是可以给地标带来更多的溢价,但如果在包头做个丽思卡尔顿效果可能一般,而恰恰是二三四线城市的发展,给了民族品牌很大的机会。”

唐鸣举了成都茂御酒店的例子,该酒店造价2.6亿元,而同等级房间数量相似的国际品牌造价大概是5亿元,“现在这家酒店的房价和当地国际五星品牌一样,用户评价也不错,再加上较之更低的运营成本和人工成本,所以这家酒店的GOP率要比同等级的高5%。现在业主做酒店都是精打细算,过去花10个亿挂个四季的时代已经过去了,地产生意已经从黄金时代进入白银时代了。”

再者,高星酒店客群的变化也是唐鸣看中的机会。消费升级使得越来越多的中国人选择入住高星酒店,《2017年携程大住宿数据白皮书》显示,用户预订时在星级选择中,“五星/豪华”、“四星/高档”酒店仍然表现的比较耀眼,总占比为76%,更加注重个性的95后对于高星尤为偏爱。

“中国人更懂中国人。因此我们的会员计划梦享会也是朝着更接地气的方向发展。”唐鸣所说的梦享会即世茂喜达的会员计划。

值得关注的是,一般来说品牌管理公司并不愿意酒店业主在OTA上单独设立旗舰店,不仅是因为影响到预订收入,更因为有可能冲淡用户对原有品牌管理公司的印象。但世茂酒店集团旗舰店是飞猪上唯一将跨品牌管理公司旗下的产品聚合起来销售的渠道,深坑酒店双11新品首发就在该旗舰店进行,若下一步再与飞猪在会员上达成深度合作,这将会对梦享会会员的数量带来进一步提长。

同时,以深坑酒店为例,世茂酒管还洽谈落地了小度在家(酒店版)对话式AI产品,实现智能客房服务,主导打造了酒店室内外的水幕秀、无人机表演等等。

“一听世茂这个名字,感觉就是很稳、严肃,在活力上略逊色。”世茂酒管助理总裁刘怡秀说,“深坑酒店的建筑和艺术元素很丰富,我们希望还能传递更多的新想法和新内涵,使品牌更年轻,更多元。”

刘怡秀还向媒体透露,深坑酒店与BAT有着密切的合作,除了百度的小度在家,还有微信的智慧酒店、人脸识别自助入住,“和阿里还会有一个深度合作,但目前还不能透露。”

此外,国内自主研究的云酒店管理系统、被国际酒店管理公司培养起来的人才向国内酒店集团流动,这些都是民族品牌有机会实现弯道超车的因素。

唐鸣最后说:“当然对所有的中国企业来说,中国市场足够大。就拿酒店来讲,经济型酒店有40000家,这些酒店未来五年内至少有20%需要升级,这是自主品牌的一大机遇。”

深坑酒店 世茂 世茂喜达
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