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钓鱼台美高梅陈延菁:酒店业是否正在创造一波不可持续的风潮?

来源:环球旅讯 邹育敏 2018-11-21 21:52:38

奢华酒店的内涵不能只流于设计。

【环球旅讯】上海外滩是奢华酒店最集中的地方之一。坐落于北外滩苏州河边,苏宁宝丽嘉离外滩仅几步之遥,从酒店的露台沿着上海的母亲河苏州河望出去,落成于1908年的外白渡桥、建于1868年的黄浦公园和流淌不息的浦江等上海名胜景观层层迭进,最后落入眼帘的,则是陆家嘴摩登天际线。

宝丽嘉和万豪旗下的宝格丽同属于奢华酒店品牌,由于名字相近常被消费者误读。前者属于中外合资酒店管理公司钓鱼台美高梅(以下简称DYTMGM),是全球第二家、亚洲第一家宝丽嘉酒店。

宝丽嘉的外观设计最大限度地融入了外滩万国建筑群的色彩元素和新古典主义风格,由一栋米黄色Art Deco装饰艺术主义风格建筑和一栋将近百年历史的砖红色建筑组成,前者是宝丽嘉主体,后者则是宝丽嘉的中餐厅。如果不是MGM标志性的大狮子横卧在酒店大堂前,很难从外观上直接判断这是一家拥有拉斯维加斯秀场基因的酒店。

宝丽嘉是DYTMGM在中国落地的第四家酒店,其所定位的“至臻体验、至悦奢华”正是近一两年来酒店业最为引人关注的细分之一,她所强调的精致、艺术、因地制宜和过往国际知名大品牌相对标准化的奢华相比,在个性化消费和社交传播效应越发明显的当下更容易被标记为“网红”。

奢华酒店品牌如何跟随着消费市场的趋势往前走,如何顺应市场落地布局、造势营销、打造品牌忠诚度?近期,钓鱼台美高梅市场营销高级副总裁陈延菁与环球旅讯聊了聊钓鱼台美高梅的经验与观察。


钓鱼台美高梅市场营销高级副总裁陈延菁

高投入的品牌营销

中国的高星酒店正在迎来新一轮的复苏。文化和旅游部统计数据显示,2018年第一季度全国星级饭店中,827家五星级酒店的平均房价和平均出租率同比分别上升0.76%和1.86%。


但具体到每座城市,却有不一样的结论。STR数据显示,对比上海和北京市场2018年上半年的业绩表现,受虹桥和迪士尼等地区大量新增供给的影响,上海市场入住率指标压力增大,同比下降3.1%。

据陈延菁透露,宝丽嘉从2017年底开始试营业,直到今年4月才开放全部160间客房,平均入住率约为50%,平均房价超过300美金,此外,餐饮(包括宴会)的收入占总收入的50%以上。

这份半年成绩单对于奢华酒店而言算是不俗,为此宝丽嘉延袭了MGM一贯的品牌营销手法,从品牌调性、产品设计、明星营销、全媒体营销等角度切入,用陈延菁的话说,“营销投入远高于上海一般的奢华酒店”。

MGM以“Welcome to the show”为品牌口号,其旗下酒店充分呈现娱乐活动的特色,具体到宝丽嘉,从设计上就把Show的元素融入其中,制造了随处可见的拍照地点,包括可以同时望见外滩和陆家嘴金融区天际线的露台、意大利精品餐厅Lago、17米挑高270度LED屏环绕的中庭等等。

“这些带有强烈品牌属性和设计特征的照片往社交媒体一晒,来过的人都知道这是宝丽嘉,这种认知度我们必须要强调。通过住客这种自发的社媒传播,从这个地方开始让品牌和住客以及潜在消费者产生一些心理上的关联,进而对品牌产生认同感。”陈延菁如是说。

表演Show也是MGM的营销重点,除了宝丽嘉开业庆典的表演Show收获了全网超过700万的直播量,日常的明星营销也是重要方式之一。

据陈延菁透露,宝丽嘉自开业以来已接待多位知名明星和影视、综艺剧组以及国际知名球星等,“我们也会有意识、有目标去争取符合Bellagio品牌调性的名流名媛来入住,以及吸引奢侈品牌、艺文盛事来酒店举行活动”。

这样高额的营销预算势必会增加酒店的投资回报压力。同时,据CHAT观察,中国大陆五星级酒店的坪效与香港、新加坡的差距是3到5倍,经营收入持续走低和建筑面积不断变大是主要原因:虽然中国大陆一线城市业绩持续走强,但香港、新加坡等成熟市场的高星酒店收入高出2.5倍左右,而香港高档酒店每房分摊的建筑面积仅是大陆市场的一半。

产投比是DYTMGM不得不考虑的指标。陈延菁认为:“以新酒店而言,营销投入是必须的。品牌的清晰定位与留给消费者的最初印象最为重要,它的回报并非仅从短期的收益来衡量,它同时是为整个品牌进行投资。宝丽嘉和传统奢华品牌有着不同的个性,我们希望通过营销让市场对这一品牌有更细腻的认知度,为品牌未来的发展做好铺垫。”

新品牌的落地与扩张

DYTMGM进入中国11年开了4家酒店,据陈延菁透露,未来3-5年内计划有13家酒店开业,包括美高梅美荟(Mhub)这一新品牌在内。

Mhub是继钓鱼台、美高梅和宝丽嘉之后集团推出的第4个品牌,定位为娱乐、欢快和活力的复合有机体酒店,首个项目选址于南京。

“选择什么品牌在什么地方,除了品牌标准的考量,同时也要看机会。比如三亚美高梅度假酒店,它的地理位置,周围环境,占地面积,优质的沙滩,恰好适合美高梅娱乐活动的品牌特色,也因此获得与业主共同合作开发的机会。至于Mhub,这是一个酒店+N的综合项目。”陈延菁表示,根据不同的城市和空间需求,N是根据不同地点的需求而增加的不同功能,它可以是商业综合体,也可以是艺术街区,还可以是共享社区“所以当南京的项目出现时,我们觉得这是一个展现Mhub品牌定义的好机会。”

这种酒店住宿功能+N的项目早已有实际的样本。2017年5月,美国精品酒店之父Ian Schrager推出Public新品牌,定位“平民奢华”,该酒店拥有1个多用途的公共艺术空间和5个餐饮场所。Ian Schrager认为,酒店业应通过开发在酒店里的共享社区,在创新方面超越Airbnb,而这类共享社区空间似乎正是年轻一代所想要的。

全球首个MUJI三合一项目也是一个例子,其将MUJI的零售、餐饮及酒店三部分有机融合于深业上城这一大商业地产之中,交叉了本地生活和旅行住宿场景,是今年最为引人关注的IP酒店之一。

陈延菁认为某些概念确有相通之处。Mhub将盘活社区,把当地特色融入其中形成一个有机空间,这个空间不只是服务于酒店住客,也服务于当地社区,“Mhub对于酒店设计的表达更趋于生活方式,整体追求的是欢快和触手可及”。

据环球旅讯观察,十余年来DYTMGM专注于在一线城市和主流旅游城市稳健扩张,引导的是精致、升级的消费理念。但旅游出行统计数据开始显示,旅游出行领域渐渐出现消费降级的苗头。

根据文化和旅游部的测算数据,2018年十一黄金周,全国共接待国内游客7.26亿人次,同比增长9.4%;实现国内旅游收入5990.8亿元,同比增长9.0%。而2016年、2017年十一期间,游客数量同比增速为12.7%、11.9%,旅游总收入同比增速为14.5%、13.9%,与过去两年对比,2018年十一期间旅游总收入增速和游客人数增速呈现下降态势,也是最近三年增速首次降为个位数。

“尽管现在网络上有消费降级的言论,但是DYTMGM品牌的客群恰恰是受经济环境影响较小的那一部分人群,他们的生活品味和出行需求依旧是在提升的,也更趋于小众及个性化。我们不急于大规模扩张,在哪个城市开什么品牌的酒店,这一点无论是过去还是未来我们都非常慎重。”陈延菁表示。

推出忠诚度计划

随着品牌的落地与扩张,DYTMGM也预计于明年初推出会员忠诚度计划。

忠诚度计划在当前的酒店分销语境下,常被直销二字简单替代,而直客数据的确也是支持忠诚度发展的有效指标之一。据陈延菁透露,DYTMGM也致力于推动直销渠道的发展,由于酒店房间数量不多,散客总体直销比例超过50%。

据陈延菁透露,与忠诚度计划相关的系统正在开发,未来PMS、CRS等系统将全部打通,将酒店管理及服务、住客画像和需求线上化和数据化,“打通数据,才有机会做更精准的营销和服务”。

同时,陈延菁强调,DYTMGM的忠诚度计划将不仅局限于积分奖励。“我们集团的酒店数量不多,不能仅是靠积分奖励吸引会员。住客选择DYTMGM,证明他们对我们旗下品牌有一定的认可,而忠诚度计划就是要以精致个性化的服务来强化住客对品牌的忠诚度,因此在积分之外会更多考虑宾客礼遇、住宿体验提升和出行全流程闭环管理。这也是为什么我们现阶段正在着力打造新系统,凭借技术和数据在关键触点强化宾客体验。”

此外,DYTMGM推出忠诚度计划也是对奢华酒店新一轮市场竞争的囘应。

根据陈延菁的观察,一是高端休闲度假客群正在取代商务客群成为奢华酒店的消费主力,比如现在宝丽嘉的商旅客就仅占45%,“过去是自己出游省一点钱,公款出行住得比较好;现在的高端客群反而是出差时按差旅标准选择酒店或入住协议酒店,度假出游时则去品牌酒店打卡,满足这部分人的需求是奢华酒店新一轮的发展机会”。

二是国际高星以上级别的酒店品牌基本都已进入中国,再加上个性化、IP化的奢华酒店如宝格丽酒店、玛莎拉蒂酒店等出現,用户有了更多尝鲜的机会,品牌的忠诚度备受考验。

据陈延菁透露,目前DYTMGM旗下各酒店后台共约有几十万的用户数据,其中,三亚美高梅在过去一年就贡献了超过20万的流量,复购率为30%。

“所以我们需要通过深度的数据挖掘去找到用户的需求,利用精准的营销和定制服务来使得用户对品牌与酒店产生更高的粘性。”陈延菁举例说,“比如现在萌宠的概念很火、养宠物的人很多,未来有没有机会和酒店融合,产生一些客制化服务?这种服务在城市的酒店应该怎么落实,在三亚度假酒店又应该怎么操作,这些只是一个想法,但未来都可能在忠诚度计划里体现。”

事实上,DYTMGM已经推出了类似于CityWalk的项目。比如集团在成都大熊猫养殖基地认领了两只大熊猫“鱼鱼”和“美美”,成都钓鱼台精品酒店也据此设计了相应的探访线路及产品。

陈延菁表示,未来DYTMGM会联合更多品牌调性一致的合作伙伴来提升忠诚度计划的含金量,“我们希望提供一些与众不同的酒店体验,双方的合作一定是互惠双赢”。

奢华酒店的服务要有深度

归根到底,无论是哪种星级的酒店,都应该在安全、卫生的基础上提供相应级别的服务。陈延菁在采访中也强调,奢华酒店之所以是奢华酒店,并不在于创造新鲜概念,而是尽其可能提供深度、细腻的服务。

“类似于把大堂空间再造的概念很火,IP很火,潮流设计也很火,很多中高端酒店在模仿。有些奢华酒店过分追求潮流设计,客房的动线反而变得不顺畅,住宿体验大打折扣。很多创举是没有办法复制的,也并不一定适合所有酒店,我们很担心酒店业正在创造一波不可持续的风潮。奢华品牌酒店如果要走这一步,必须非常谨慎地选择与规划。”陈延菁如是说。

陈延菁认为,智能化在中国其实反而可能是一个机会,关键在于应用在哪个层面,“欧洲的奢华酒店对智能化比较排斥,他们把人对人的酒店服务视为一种文化和精神。但未来我们不排除会有更多智能化的布局,但服务一定还是以人为本。”

但奢华酒店的深度服务具体如何实现?事实上这很难用一两句话进行概括。

浩华管理顾问公司董事蒋海峰曾撰文指出:“中国的酒店业在改革开放四十年的时间里确实已经基本和世界‘接轨’了,一线国际大牌基本都已进入中国大陆,我们有着全球设计最时尚、硬件最好的奢华酒店。但国际酒店品牌在工业化时代形成的品牌标准和标准操作程序已经显出局限性,对中国本土行业滋生出的种种挑战已经无能为力,比如说人力资源的瓶颈,比如说管理架构的僵化,比如说基层员工的士气低迷。”

“深度服务”数字承载的是酒店方和用户端的共同愿景。毕竟,用户都是用“体验”来投票的,不管是像MGM这样的奢华品牌,还是最基础的经济型酒店,在服务上破旧立新,在口碑上和经营数据上实现双赢,这一点殊途同归。

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