目的地旅游市场火热,KKday如何夹道求生?
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目的地旅游市场火热,KKday如何夹道求生?

来源:环球旅讯 张可心 2018-11-23 17:55:19

企业成立4年,台湾目的地旅游电商KKday才决定进军中国大陆市场,陈明明表示:“后备军(海外供应端)已ready,KKday可以来大陆市场闯一闯了。”

【环球旅讯】在线上机票和酒店预订市场已经被OTA巨头所把持的市场环境中,专注目的地旅游的垂直电商越来越被资本看好。

据媒体报道,该领域的创业公司在2017年的融资总额近两亿美元。其中包括新加坡目的地旅游公司BeMyGuest在2017年7月完成835万美元A轮融资;10月,总部位于香港的KLOOK客路旅行完成近6000万美元的C轮融资;11月,总部位于柏林的GetYourGuide获得7500万美元D轮融资。

今年目的地旅游市场更是持续火热,前有创业公司融资依然凶猛,后有OTA渗透不断加速。

8月7日,KLOOK宣布获两亿美元D轮融资。自2014年成立以来,KLOOK已累计融资2.96亿美元。

11月8日,台湾目的地旅游电商KKday宣布完成由日本LINE Ventures与阿里巴巴台湾创业者基金共同领投的B+轮融资。此前,KKday分别于2月完成由日本最大旅游集团H.I.S领投的1050万美元B轮融资,及7月获得阿里巴巴台湾创业者基金投资。成立4年以来,KKday累计融资超2200万美元。

同时,巨头OTA渗入目的地旅游市场的脚步也丝毫不懈怠。4月20日,Booking Holdings与TripAdvisor相继宣布,分别收购位于美国和冰岛的目的地旅游及体验预定软件商FareHarbor与Bokun,巩固各自在该领域的业务布局。

对此,KKday的创始人兼CEO陈明明表示,相较于酒店与机票等其他业务,目的地旅游并不是OTA巨头主要的业务关注点,且巨头们庞大的企业规模也将成为它们目的地旅游业务发展的阻碍。而这恰恰成就了创业公司的优势:深耕目的地旅游运营与服务。

而面对市场竞争,陈明明表示,“这些新形态个性化旅游网站的共同特点,都是筹募到庞大资金作为后盾。台湾本土的后起之秀如果没有做出当地特色,将很难和这些大型旅游网站竞争。”近期,环球旅讯专访陈明明,探讨KKday的独特之处。


KKday创始人兼CEO陈明明

KKday的国际化布局

据LinkedIn资料显示,陈明明已深耕在线旅游业多年。2000年他曾参与创立台湾最大的旅游网站易游网(eztravel.com),此网站于2009年被携程网收购;之后,又分别于2003年及2010年参与创立台湾知名OTA灿星旅游网与易飞网(ezfly.com),可谓是台湾在线旅游领域的一名老兵。

“2014年前后,随着廉价航空不断兴起及Booking.com、Agoda等网站在东南北亚的发展,消费者们越来越习惯在不同网站预订不同类型的旅游产品”,由此,陈明明决定专注目的地旅游,KKday应运而生。

他介绍,KKday自成立时便决定要国际化发展。原因在于:不同于旅行社或OTA提供的一站式旅游服务产品,KKday所提供的单一目的地旅游行程、体验或景区门票等旅游“零件”更容易实现国际化;同时,国际化所带来的因习俗不同而节假日不同的各国游客,也能够填补KKday产品供应的淡旺季及台湾本身市场小等客观不足。

因此,2015年1月KKday正式上线服务时便提供了英文、日语、韩文、简体中文、繁体中文五大语系内容版本。截至目前,KKday提供超过5万种,遍布80个国家、500个城市的深度体验行程,略少于KLOOK产品规模(体验行程超6万种,涉及250个城市)。

作为垂直型目的地旅游电商,KKday的商业模式与OTA相比并没有创新,主要提供标品如景区门票、各地Wi-Fi流量卡等,及标准个性化产品如半日、一日行程或体验类等旅游产品的预订。而唯一能为其打造竞争壁垒的不过是如何连接更优质的供应端,提供最优惠的价格与高质量的服务。为此,KKday与KLOOK均毋庸置疑地选择了本土化与资源直采。

陈明明表示,KKday目前在亚洲共设有10家分公司(除台湾总公司),遍布东南亚、日韩、香港及上海,团队成员超过400人。各地分公司高管及员工均为当地国籍,主要负责品牌宣传及产品营销,如联系当地媒体,邀请当地旅游KOL在YouTube、Instagram或Facebook上介绍KKday,以及联合当地航司或银行等企业推出联名折扣卡等。

对于产品采购,KKday设有专门的BD团队。市场开发初期,产品的开发主要由BD团队深入市场,向当地人或留学生等了解当地的特色玩乐项目,后期的产品开发则主要通过供应商相互之间的推荐与介绍。“我们现在基本不需要再出去找产品,主要忙着产品申请的审核。”陈明明补充到。

陈明明还表示,目前KKday平台上的亚洲产品绝大多数为直采,而欧洲产品则选择与类似FareHarbor等第三方预订软件商合作,通过预定软件商了解市场及供应商,而KKday能提供不同地方的客源也成为了其得以与供应商议价的优势。

针对直采供应商,KKday首先要求对方必须是拥有旅游牌照的法人或企业。在陈明明看来,“只有确保供应商的资质才能保证服务的质量与标准化。”

而对于如Airbnb提供的Experience等P2P模式的旅游体验项目,陈明明认为其服务品质不易于管控,并终将发展为标准化服务,“目前Airbnb提供的房源应该大部分已经属于职业房东管理,而职业房东其实也就等同于连锁饭店的经营者,不再遵循共享经济的逻辑了。”

其次,KKday通过与供应商签订单向独家合作,即同一目的地的同类产品仅选择一家供应商合作,由此要求供应商提供给KKday的价格至少不能高于其他合作方。“但我们无法避免,同行拿到跟KKday一样的成本,同时还提供价格补贴”,据陈明明介绍,供应商与KKday的合作须遵守一定的服务准则,供应商一旦违反,KKday有权随时下线其产品。

同时,KKday上线的行程类产品中还包含KKday专属团与KKday自主团。其中专属团为KKday向供应商要求包销的畅销线路,依旧由供应商提供运营;而部分畅销但供应商服务质量不好的线路,KKday也会自己组建承接租车及导游等一系列服务的自主团,如部分泰国线路。

目前,KKday自主团、专属团或普通行程在网页上并没有特别标记,陈明明表示:“KKday会优先选择将畅销路线发展为专属团,除非供应商的服务质量满足不了我们的要求,我们才会成立自主团。而若KKday选择自主经营某条线路,网页上将不再出现其他供应商的同类产品。”

据陈明明介绍,目前KKday平台产品的预订及时确认率可以达到80%以上。其中标品类如流量卡、景区门票等产品本身没有数量限制,而如行程、体验等产品中,长尾产品会提前在平台注明成团人数,其他产品会要求供应商加开车辆保证游客的随时预定需求。“而供应商由于KKday的单向独家合作也会更倾向于优先服务KKday的游客。”

此外,KKday的App于今年上半年推出网络客服电话(类似微信语音通话),方便更换了目的地流量卡的外地游客,能够直接通过网络联系到提供全天服务的KKday客服。陈明明表示,“旅游最终还是回归于人性的服务。”

保守的中国内地市场策略

如今,KKday的国际化扩张如火如荼,然而其针对中国内地市场布局却姗姗来迟。今年第三季度,KKday于上海设立分公司,据陈明明介绍,目前仅有7-8位员工于上海办公。同时,此公司目前仅在Boss直聘上发布招聘信息,招聘OTA(飞猪、携程、马蜂窝)及淘宝店铺运营、多语言内容编辑、产品开发及法务等共11个职位。

今年2月,KKday获得B轮融资后接受媒体采访时曾表示,KKday不会在大陆市场直接做2C业务,而是通过与国内从业者合作展开B端分销,并开发国内特色线路。

此后7月与11月,KKday分别两次获得由阿里巴巴台湾创业者基金的投资,目前,KKday已在飞猪开设旗舰店。据陈明明介绍,阿里还将提供给KKday更多的流量支持,如给予KKday在飞猪直播中较好的推广版位。同时,KKday还将展开与携程及马蜂窝等平台的合作。

“KKday每个阶段都有自己的发展策略,从港澳台、东南亚,逐步延伸至东北亚如日本、韩国,而迟迟未进入中国大陆市场的原因,在于中国大陆市场大,但流量成本高,且竞争激烈。”正如陈明明所说,自2014年始,国内大批关注出境目的地旅游的创业公司成立,并先后获得数千万融资,如海玩、我趣、玩途等,但随后都在巨头OTA对目的地旅游市场切入的压制与流量补贴策略中纷纷折戟或转型。

延缓KKday扩展中国大陆市场的另一个重要原因,在于KKday对于中国营销渠道不了解。台湾市场类似于国际市场,通用Google、Facebook、Instagram及YouTube这些目前KKday的主要营销平台,而相对的,中国的百度、微信、微博、今日头条及抖音等均是陈明明所不熟悉的。

基于Google、Facebook、Instagram及YouTube这些平台属性,KKday主要的营销内容以攻略型短视频为主。因此,针对大陆市场,KKday正积极与抖音等火热的短视频网站洽询合作。

“对比Uber与Airbnb进入中国的策略与当时的境况,KKday认为首先在国外拥有夯实的供应链基础与相应的客户后,再进入大陆市场是较为明智的。”陈明明表示,目前短期内kkday不会在大陆直接推广官网引流,而主要通过与国内大的流量入口合作进行营销。

相比更早涉入中国内地市场的KLOOK,其创始人林照围曾在接受环球旅讯采访时表示,KLOOK一直是国内旅游巨头海外产品与服务的B2B合作伙伴,便足以理解KKday对于中国大陆市场的谨慎布局与不得已。

Kkday VS KLOOK

同属专注于目的地旅游的KKday与KLOOK发展至今均已4年有余,其中KLOOK的发展战略显然相比KKday更加“激进”。首先体现在两者的融资规模上,KLOOK至今已完成D轮融资,累计融资金额2.96亿美元,而KKday于今年11月刚完成B+轮融资,累计融资金额超2200万美元。其次在产品规模上,KKday目前也稍稍落后于KLOOK。

而看似“激进”的策略也确实给KLOOK带来一定优势。

据GoogleSimilarWeb对比KKday与KLOOK官方网站流量的分析显示:KKday与KLOOK在全球旅游网站中的流量等级排名分别为99与70。近六个月,KLOOK的月网站总访问量均在KKday之上,差距在100万上下(见下图1)。


图1 SimilarWeb中KKday与KLOOK的网站流量数据对比

其次,从网站流量来源分析,目前KKday相比KLOOK更依赖搜索引擎,而KLOOK的品牌推广显然要优于KKday。如排名KLOOK搜索关键字前五的分别为中、英、韩语“客路”的直接搜索,而KKday的搜索关键字中排名靠前的类似“合掌村”等特色景点名称,在Google里搜索时优先链接到KKday Blog相关内容。(见下图2及图3)。


图2 SimilarWeb中KKday与KLOOK的网站流量来源对比

图3  SimilarWeb中KKday与KLOOK的搜索关键字排名

此外,据SimilarWeb显示,KKday与KLOOK的前五流量来源地均包含台湾、香港、越南,除此之外,KKday更吸引日本与美国的用户,而在新加坡与泰国市场似乎KLOOK发展更好。显然,此得益于今年KKday先后获得日本最大的旅游集团H.I.S及日本社交通讯巨头LINE旗下Line Ventures的投资。(注:以上流量对比均暂未计入移动端流量。)

今年11月8日,LINE携手Agoda、KKday等推出一站式旅游预订服务“LINE旅游”。据陈明明介绍,“LINE旅游”类似微信九宫格,而其中的目的地旅游资源由KKday独家提供。

“KKday的融资规模确实不如KLOOK,但我们的产品至少获得了行业内的投资人认可,如H.I.S。所以我认为KKday与KLOOK相对投资人的选择及策略有很大的不同。”陈明明表示。

相比KKday选择的如H.I.S、LINE和阿里这类能够给自身提供资源帮助的战略型投资人,KLOOK在近两轮融资中明显倾向于2VC模式,如领投方红杉资本、博裕资本等。这在陈明明看来,相比财务投资人,企业选择对行业有所了解的战略型投资人,将更有利于自身业务发展。

“在KKday平台上,类似Wi-Fi及景区门票等这类标品毛利率低,但行程、体验类的标准个性化产品利润相对可观,也更考验企业对于供应链及服务的管控”,陈明明介绍,目前KKday平台所提供的上述两类产品数量及预订比例均大致为1:1。而笔者通过对比部分KKday与KLOOK共同具有优势的市场如台湾与香港发现,KKday提供的门票类标品价格较KLOOK并无明显优势。

KKday目前并未实现盈利,主要由于其C端市场的营销开支。但对于已经深耕多年的台湾与香港市场,据陈明明透露,KKday依靠其品牌优势与消费者基础已经实现盈利。因此,“KKday预计明年下半年实现全面盈利。”

既要面临具有明显流量与财务优势的竞争对手,还要担心巨头们切入目的地旅游市场的资源与用户规模,KKday若要在明年实现全面盈利,不仅要继续关注营销渠道及品牌推广,其对于供应链的成本把控与非标产品的丰富度提升也无疑是接下来的重中之重。

KKday 目的地旅游 LINE KLOOK
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