最后的移动流量盛宴 同程艺龙上市之后的猜想
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最后的移动流量盛宴 同程艺龙上市之后的猜想

来源:环球旅讯特约评论员 李洋 2018-11-26 21:52:00

不确定性是市场最大的魅力。

【环球旅讯】(特约评论员 李洋)2018年的11月26日,周一,港交所OTA第一股“同程艺龙”IPO首发。临近年底,这或许将是2018年旅游行业最后“收官”的大事件。

最后也是最盛大的流量红利

回顾“同程艺龙”上市之路,可以用两句话来总结:“起个大早,赶个晚集”,“一切为了上市,上市为了一切”。

同程成立于2004年,到2018年上市,上市之路走了14年。

携程和艺龙两家公司均成立于1999年,2003年底携程、2004年艺龙分别在美国资本市场IPO,上市用了近5年。

去哪儿成立于2005年,2013年在纳斯达克上市,用了8年。

途牛成立于2006年,2014年登陆纳斯达克,用了8年。

同程为什么花的时间最长,是“天时地利人和”多种因素的结果。但有一点可以肯定,那就是同程一直没有放弃“上市”的初心,不管是先后贴上“腾讯系”、“携程系”“万达系”的标签;还是拆分线上线下业务,将盈利能力强的线上业务单独包装,后又和艺龙合并等。身段柔软,路径漫长,都只为一个目标。

但最终让同程艺龙拿到资本市场入场券的是,拿到了微信钱包的入口位置,其中火车票、机票的入口给了同程,酒店的入口给了艺龙,从而分享了移动互联网最后的红利盛宴。根据腾讯自身公布的数据,至2018年6月,其微信的月活跃用户已经超过了10.58亿,而QQ拥有月活跃用户8.03亿。

腾讯巨大的流量池给了同程艺龙逆风翻盘的机会。据同程艺龙的招股书披露,交通业务占同程自身总营收的91.2%,而酒店业务占艺龙自身业务的93.8%,显示两者有很好的业务互补性。

最完美也是最纠结的商务模式

经过多年的发展,在线旅游行业这个规律依然有效:不管声称有多少架“马车”(业务方向),最终都还是“双轮驱动”,机票和酒店两个标准品承载大多数业务量,带来绝大多数利润。同时,由于旅游出行的低频次特性,这两个“轮子”对流量的依赖是天生的也是致命的。

回顾百度与去哪儿的合作历程就可以发现,去哪儿不算流量成本,就赚得盆满钵满,如果计算从百度获取的流量成本,始终无法实现盈利。百度利用自身的流量优势,尝试过自己做在线旅游业务,不成功后转而在资本层面与去哪儿合作。作为通用搜索,关键词竞价的导流模式非常成熟。这就让百度很纠结:如果不计流量成本、无条件支持去哪儿,期待的目标是改变行业格局,成为行业老大,从而享受规模效应和资本效应,一次性兑现当年的流量成本;如果这条路有风险,促成与行业老大合并就成为一条现实路径。这也就是跳过去哪儿团队,携程与百度达成合作的基础。

谷歌也面临类似的“难题”。2010年谷歌以7亿美元收购了ITA,掌握了为OTA和航空公司提供机票信息搜索的核心技术,当时OTA和航空公司一片惊呼,谷歌要从流量端对行业进行“截胡”。但这么多年过去了,谷歌还是对OTA的广告业务甘之若饴,毕竟这是无风险的真金白银,OTA也一直不能摆脱对流量的渴望和依赖,投入巨资在搜索引擎购买流量。

同程艺龙的招股书显示,同程艺龙在腾讯平台的活跃用户为1.24亿,平均月付费用户数有1620万。除了交通票务,包括酒店预订在内,整个同程艺龙线上65.68%的流量来自于微信和QQ在内的腾讯平台。作为腾讯系投资的公司,腾讯将两个机票和酒店两个入口分别给了同程和艺龙,并促成两家合并,一切都是最好的安排。招股书披露,同程艺龙2018年上半年盈利8.45亿人民币,超过去年全年盈利,盈利能力强劲,现金流充沛。

完美中也有纠结与隐忧。微信钱包入口隐藏较深,早期能产生多大价值,大家都不知道,微信作为社交工具也要在避免过度商业化影响用户体验,所以入口都留给了腾讯系企业进行尝试。但随着流量价值的体现,长期来看一定是公允价值。而且腾讯系入口的流量供给,也会带来同程艺龙与目前行业老大,同时也是第二大股东携程的关系不断地竞合发展。

携程目前最大股东是当年将去哪儿嫁入携程的百度。如果腾讯系流量作用强大,腾讯反而也要考虑,是按照公允价值变现,让多家进行公平竞争。还是效仿百度避免过度竞争,将股份置换为携程的股份,这样既可以享受了流量价值,也享受投资增值。也可能中国作为最大的单一市场,容得下2-3家的巨型OTA?

现在是同程艺龙最高光的时刻,值得向同程艺龙的奋斗者致敬,也值得全体旅游行业从业者骄傲,担忧和讨论这些问题显得为时过早。那我们还是八卦一下眼前的花边消息。

悬念一:股价会不会破发?

有这么一个段子。

朋友三岁的女儿不听话,她妈妈说:“你不听话就把你扔出去再捡一个回来。”小女孩沉默了一会说:“你捡回来的也是不听话的,是别人家丢到街上不听话的孩子。”

资本玩法变了,风险资本和私募资金在没有把增长挤压到尽头之前是不会让企业上市的,还在增长的今日头条、抖音、滴滴,Uber和Airbnb没有启动上市,而众安在线、小米、美团点评、海底捞等上市后纷纷破发,上市公司大面积破发的原因之一就是公司增长越过了巅峰。

同程艺龙本次发行股份和定价是在资本市场整体环境不好的情况下,降价缩量的结果。凭借港交所OTA第一股的概念和流通盘较小的因素,加之腾讯作为第一大股东对已投入资金和流量支持的估价需求,同程艺龙破发从“大概率事件”,变成了不好预测的“中概率”事件。

悬念二:团队如何保持创业激情和进取精神?

中国互联网公司的“三代人”都还活跃在一线,门户网站时代的新浪、搜狐、网易,BAT时代的百度、阿里、腾讯,和正在风口上的TMD今日头条(T)、美团点评(M)、滴滴(D)。这些公司的代表人物加上各类挑战者、竞争者都还活跃在第一线,而旅游行业缺少“大佬”,目前硕果仅存的是华住季琦,携程梁建章已经退居二线,去哪儿庄辰超被收购后即隐退,始终没有盈利的途牛,创始团队纷纷转型,仅留CEO于敦德。

互联网行业格局瞬息万变,需要始终保持战斗状态。而旅游行业格局改变慢,如何让团队在上市后继续保持创业激情和进取精神是一个值得思考的问题。记得在环球旅讯的会议上,有人问过华住的季琦,如何让身边已经财务自由的千万富翁们继续跟自己一样保持战斗状态?季琦的回答也很巧妙,创业是一种生活方式的选择,CEO要趴在一线干活。

2018年是抢跑上市之年,不管是踩着监管红线的趣店,还是有道德争论的拼多多,不论是劳模雷军领衔的小米,还是一胜九败的不死鸟王兴带领的美团,包括今天的同程艺龙,都是在移动互联网红利快速消失和资本寒冬来临之前,拿到了资本市场的筹码。不确定性是市场最大的魅力,奋斗是创业者唯一的选择。

附同程艺龙发展里程碑:

同程艺龙 IPO
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  • 游客(手机) 2018-11-26 10:03

    每个时代都有自己的主旋律,互联网时代造就了一批旅游业巨头们,它们几乎拥有了前所未有的权力,甚至可以主宰行业,造成一些企业的沉浮。 但同时,拥有了这种权力的人心里知道,有种宿命是是难以克服的,那就是越大,进化就越是困难。 规模成就地位,但反过来也会阻碍速度,下一个颠覆者往往还刚在未知的黑暗中醒来。

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