旅行社如何把握机遇，进入“真零售”时代？

*本文作者系Amadeus 亚太区零售旅游渠道副总裁 Champa Magesh

日前，eMarketer 在发布的一份报告中预测，到 2021 年，亚太地区消费者的线上支出将超过三万亿美元，电子商务将占零售总额的25.4%。尽管这并不能够代表实体店即将消亡，但它的确已经迫使零售商去重新思考，如何改造他们的实体店。

苹果公司是最早使用实体店推动品牌体验和销售的先行者之一。苹果商店通常采用开放式设计，配备了强大的知识型员工队伍，并定期举行店内研讨会，以便为客户答疑解惑，刺激客户消费欲望，从而让公司获得长期的用户忠诚度。 

时装行业也紧随其后，他们采用一系列技术来革新门店服务顾客的方式，包括可在客户进入试衣间时提出搭配建议的智能“魔镜”，以及在购物者经过时提示店内折扣促销活动的感应型应用。 

相比之下，亚太地区的旅行社在这方面已经有些落后了。然而，数据表明，当前移动旅游销售已占线上旅游销售的 50%，并且随着越来越多习惯数字化购买的年轻人们已经成年，线上旅游销售势必只会继续增加，改革的时机已经成熟。 

如果做得好，实体店不但不会成为负担，反而还会为旅游服务零售商带来多样化发展机会，增加交叉销售和向上销售的成功几率，并为新一代旅行者打造完全不同于以往的预订体验。

全球旅游集团 TUI Travel 便是一个很好的例子。虽然该公司的实体店在数字化竞争如此激烈的当下，仍然贡献了三分之一的销售额，但公司注意到，客户的购买过程正呈现出非线性和多渠道的特点。为此，他们在英国的实体店内尝试采用了触摸屏，以增强客户的门店购买体验，并实施线上线下联动战略，帮助实现无缝购物。 

通过这些措施，他们优化了每个接触点的交互体验，在采用交互技术的实体店实现了销售额总体增长，人均消费增至三倍。获得成功之后，他们还将这一经验推广了到了其它一些店面。 

欢迎进入“真零售”时代

所谓“真零售”，是指除了销售点之外，还要考虑从早期激发购买欲望到售后服务的其它所有品牌接触点，并从各个渠道入手 360 度全方位满足客户需求，无论是通过实体店、移动端、线上或是如今日益兴起的，将三个不同渠道合而为一。  

 “刺激购买欲”是最重要的环节之一，但我们发现，旅游服务零售商目前并没有好好把握这一机遇。他们可以通过开设个性化的实体店打造独特的竞争优势。

按照苹果公司的模式，店面设计是一个不错的切入点，iPad 装载的相关旅游内容、交互式显示屏和人工智能技术都可用来打造一个有趣的环境，让客户毫无购买压力地进行浏览。对旅行社来说，首要任务是关注客户体验，通过打造具有吸引力的店内环境，激发人们想要度假旅行的欲望。 

自动预测，精准投资

旅行社的员工是“刺激购买欲”的另一大重要资产。他们与客户交谈的越多，旅游知识越丰富、热情越高昂，效果也就越好。 

过去，由于繁锁的系统和后端流程，旅行社的店内员工通常都陷在一堆屏幕工作中而抽不开身。然而，如果采用正确的技术，许多工作现在已经可以实现自动化，只需轻触按钮，员工便可获得所需的信息，从而让他们有时间在店内走动，将精力完全放到客户服务上。 

打通渠道

只有认识到预订旅游服务不再是单一的线性购买过程，才有可能拥抱“真零售”。正如一些客户在做过很多调查后进店购买，而有些客户则可能更喜欢从店内获得灵感，之后再通过其它渠道购买。 对于第二种客户，零售旅行社应该继续跟进高度定制的内容，以防他们在离开后流失到竞争对手那里，或是客户喜欢的其它购买渠道。

 “个性化”和“相关性”是防止客户流失的关键，因此，旅行社应当使用从所有接触点上捕获的数据，通过实际行为洞察来构建一个详细的单客户视图，而不是根据人口统计数据来进行盲目推测。 

该情报信息如果运用得当，还可协助更多定制化的交叉和向上销售，从而实现更高的转化率。 

售后服务

最后，要想真正 360 度全方位洞察客户需求，就要在销售之后继续开放沟通渠道。成功的时装零售商在这一方面做得很好，他们通过便捷的线上订单退货流程和高度相关的内容，例如“您可能还对以下内容感兴趣”来刺激用户的下一次购买。 

这对旅游零售商来说也是一次不容忽视的良机。简而言之，旅行社应当为每个客户制定售后策略，定制化程度越高越好。为获得最佳效果，仅开设即时的售后窗口远远不够，还应该在旅行期间甚至旅行结束后提供实用的增值服务，例如延迟通知、签证信息和目的地服务折扣等等。 

旅客预期正在不断地发生变化，这意味着当今的零售旅行社仅考虑预订已远远不够。对有些零售旅行社来说，这需要重大的思维模式转变，但一旦步入正轨，相信这便会带来长期的客户忠诚度，以及可观的投资回报。