主题公园门票不好卖,该怎么用口碑营销挽救?
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主题公园门票不好卖,该怎么用口碑营销挽救?

来源:环球旅讯特约评论员 萧月 2018-11-29 09:46:23

在产品本身质量过硬的前提下,主题公园首先要做的,就是要把自己传播出去,刷出存在感。

【环球旅讯】(特约评论员 萧月)目的地旅游在旅游市场占据了相当大的份额,但是与酒店和航司不同的是,目的地是消费者旅游的终极目标。酒店和航司作为住宿和交通工具的提供方,某种意义上是必要条件,而目的地,却可以算得上是消费者决定旅游的充分条件。

而主题公园,又是目的地旅游市场里的一个重要细分。主题公园包括国内外主题公园运营商经营的、具有一定规模的城市级主题公园,如迪士尼乐园、海昌海洋公园等,以及室内娱乐体验中心或室内游乐园,如杜莎夫人蜡像馆、国家地理探险家中心等。目前中国市场的经营者们,其实面临着主题公园开发过热的挑战。

《2015年我国主题公园行业发展现状分析》显示,近10年来涌现的本土主题公园中,已倒闭的约占80%,给国内旅游业造成经济损失高达3000亿元。目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比约10%,有约70%的主题公园亏损,有约20%持平。

因此,主题公园们如何在竞争中脱颖而出,保持良好增长,在预计的时间内收回投资并取得盈利,是他们目前需要思考的重要问题。

在产品本身质量过硬的前提下,主题公园首先要做的,就是要把自己传播出去,刷出存在感,配合正面、积极的话题引导,把消费者引流至园区内,才能有机会让消费者体验产品、体验服务、体验到主题公园为消费者们精心设计和准备的饕餮娱乐盛宴。

比起在线上线下投放硬广,口碑营销有着更为经济、灵活,和更具影响力的特点,也更易为消费者所接受和信任。笔者想要探讨的,就是如何利用口碑营销来帮助主题公园树立良好形象,带来更多曝光和更高转化,从而成为主题公园的营销利器。

口碑营销容易被理解为线下的、圈子的、人与人之间的推荐,事实上口碑营销的范围突破这种一对一的想象,而是从朋友圈扩大到旅游圈的OTA点评、旅游达人推荐,更甚至是小红书、抖音这类新媒体平台。可以说,只要能被人看到的地方,就有口碑营销的存在。笔者主要想讨论以下几种。

OTA、本地生活平台

携程、去哪儿等在线旅游平台对“景点/门票”这一板块一直都有布局,虽然没有机票和酒店业务板块的影响力大,却早就占据了一席之地。美团点评虽然参与得晚,但是在非城市级别主题公园的门票销量上有着压倒性优势。从一些非城市级别主题公园的统计数据中可以看出,通过美团点评渠道产生的入园人数,可以占到整个线上市场整体入园人数的60%-80%。

这些平台除了提供预订服务之外,还具备让客人进行点评、攻略分享等具有一定社交媒体属性的功能。目前大多酒店经营者已经知道并开始非常重视OTA上客人的点评,他们知道也许一个差评可能就会让很多客人望而却步、损失生意。

很多消费者在出行前习惯做好功课。在选择一个新鲜的、未曾到访过的目的地之前,80%以上的人会提前在网上查找目的地相关的信息和点评。对于主题公园来说,好的点评分数有助于消费者做出最终到访的决策,也有助于让时间有限、需要有取舍的消费者选择那个点评数量多、点评内容丰富且点评分数较高的主题公园。

但主题公园们经营者对点评的重视程度并都不够。从主题公园运营者对客人点评的处理就可以看出,有些主题公园完全不予理会,任凭差评横行;有些主题公园只是千篇一律复制几句套话;有些观念比较新的是能够根据客人的不同点评给出不同回应,至于是否能够根据客人的点评对自身进行修正,就不得而知了。

需要额外指出的是,笔者简单翻了翻携程上一些主题公园的点评回复情况,基本上是“携程回复:您好……您提供的情况我们已向景区进行情况的核实/已反馈给合作伙伴,带来不便……”。不知道是携程没有开放给主题公园经营者相应的点评回复权限,还是因为需要区分不同供应商的客人来源而仅仅开放了部分的权限。

如果主题公园一方面能够给提供给消费者提供一个精彩的并且印象深刻的游玩体验,另一方面,能够引导消费者愿意主动分享这些体验并积极互动,无论是对于园区的潜在消费者,还是已经有过游玩体验的潜在重复消费者,都有着重要的参考价值。

如何引导消费者分享也需要一定技巧。最简单的,主题公园可以准备一些小礼品,鼓励消费者写点评。稍微隐晦一点的,可以提供一些别处心裁的服务和特色体验,让消费者情不自禁地把这个服务和特色体验分享给大家。例如,可以用拍立得抓拍小朋友开心的表情、帮一家三口拍合影并将照片免费赠送给他们;也可以为每个小朋友准备专属的纪念卡片,在园区出口处现场为小朋友写上名字并赠送给他们,欢迎他们下次再来。或跟OTA做好沟通,请他们也做好相关设置,在消费者入园检票成功之后自动发送提醒给消费者,请他们及时点评。

旅游达人、KOL等

在这个草根、网红、自媒体泛滥的时代,口碑营销最不应该也最不能忽略的就是KOL,也就是所谓的大V们。闲暇时间打开手机,刷刷微信、翻翻微博、看看抖音,已经成为现代人打发碎片时间甚至娱乐的方式。

微信公众号生态中的咪蒙们应该已经让人们意识到了文字的力量。现在,除了文字,还有图片、小视频、直播,力量是成倍增长的。

每位消费者的习惯可能不同,有人倾向于上大众点评搜评论,有人喜欢去马蜂窝查旅游攻略,还有人愿意上小红书看推荐,有人是在微博上follow“爱豆”的足迹,还有些人是关注了KOL的微信公众号,等着每日的推送。因此,主题公园覆盖的范围要广,才能尽可能涵盖到潜在的目标群体。

在小红书上,搜索“上海迪士尼”,会出现很多“小红薯”们的笔记,其中综合排名最高的一篇笔记,标题为《良心总结!史上最全最细的上海迪士尼游玩攻略分享!!!》,目前点赞数量超过4万,评论2000+,收藏人数达到了158.5k。这个数据还在随着时间推移不断增加。

值得注意的是,“霸王餐”活动是大众点评的一个活动板块,有美食、亲子、玩乐、酒旅等分类。商家可以提供若干个免费的名额,大众点评的用户可以0元抢,VIP用户中奖的几率会更高。大众点评的VIP用户,基本上都是大众点评的高度活跃用户,不仅要使用网站提供的功能,更要为网站贡献内容价值,他们很多都是多年的点评家,有着深厚的文字和照片功底。

部分酒店已经开始参加“酒旅”分类的霸王餐了。例如上海海昌海洋公园主题度假酒店目前就在进行价值2588元的高级主题房/景观房的免费抢,共30个中奖名额,目前已有1800+点评用户报名,7500+点评用户感兴趣。

主题公园也可以做这样的活动。一方面,活动有10-15天的宣传期,能够提高曝光量;另一方面,最终抢到霸王餐的用户可以来园区免费体验,又能带动一波点评,算是花少钱办大事的一个举措,尤其适合没有IP支持又没有足够广告费用的室内体验中心和游乐园。

微信公众平台、微博等自有平台

虽然在自家的官微、官博做口碑营销会有“老王卖瓜”的嫌疑,但是这两个掌握在自己手中的平台是不能错过的。用微信、微博来做口碑营销,需要有一定的粉丝数量基础。其实对于新开的主题公园,或者关注度不够高的主题公园来说,前期粉丝的积累其实比较困难。

笔者认为,主题公园开业前可以利用线下活动等方式,主动出击,在活动现场主动邀请粉丝扫码关注,回报以精美礼品或者开业后的门票体验券等。开业后可以结合游玩攻略、园区内电子地图、主题区介绍等信息,在园区内主动引导消费者关注官方微信成为粉丝。

粉丝数量上来了,阅读量有提升之后,跟粉丝的线上互动就可以做起来了。可以组织一些有命题的征文、图片或者小视频大赛,让粉丝分享在园区内的经历,每周或每月评选出例如“最难忘的回忆”、“最开心的瞬间”、“园区最美照片”等等的冠军,把粉丝盘活起来,并且成为有黏性的粉丝,还能够带动消费者重复游玩的几率。他们在参加活动的过程中,也会不自觉分享给身边亲友,传播的目的就达到了。

主题公园的官方网站

尽管在国内,主题公园官网的使用率并不高,但是对于从未去过的地方,很多消费者还是习惯从搜索引擎中进行搜索官网信息。很多规模不大的室内主题乐园并没有官网,或很少对官网进行SEO优化,这样就导致消费者搜遍全网,也难寻乐园的详细介绍。微信公众平台现在还算是一个相对封闭的平台,更像一个熟悉起来并且建立关系之后的交流和信息获取的方式,对于新玩家来说并不完全友好。

除了具备一个正常的官方网站的功能之外,为了更好地进行口碑营销,官网要有更多的功能和意义,如果能让官网有个传播的爆点就最好不过。例如,可以让每位浏览网站的客人都有个特殊的体验,客人可以通过在网站上附带的表单上填写简单的昵称、电子邮箱等,就可以获赠一张电子贺卡,比如“欢迎第XXX位光临线上主题乐园的游客,您可以持电子贺卡携带最多五位亲友来主题乐园享受XXX的优惠”。制造一些话题性的东西,能够让客人参与进来,并且能在一定程度上影响客人,形成转化。

线下活动

口碑营销不仅仅局限于线上,在没有互联网的时代,人们的口口相传也起到了很大作用。制造线下的传播点、话题故事,是能让消费者进行线下传播的基础。这个就需要配合市场活动来进行引导了。

除此之外,实物纪念品,例如赠送在园区里拍的照片、带有主题公园元素的原子笔、鼠标垫、便签本等,都有可能出现在消费者的办公室里,可以引发话题。甚至使用过的门票,也可以作为优惠券,让已经来过园区并且有美好体验的消费者传递出去。

总之,口碑营销的方式有很多,最好选择适合的几种,多管齐下,建立起一个良好的“好产品、好服务-好口碑-高客流量-稳定收入-更好的产品服务”的生态系统。

口碑营销 主题公园 OTA KOL
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