万达陈勐超:中端市场远不是红海,万达美华要做超中端
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万达陈勐超:中端市场远不是红海,万达美华要做超中端

来源:环球旅讯 李嘉咏 2018-12-13 17:07:06

“我们不是莽打莽撞地进入这个市场的,从市场研究、产品规划到投资模型,我们都经过了精心计算。”但万达美华是否能如陈勐超所说的“做中端市场的主要玩家”,还需要让时间来证明。

【环球旅讯】万达酒店及度假村副总裁陈勐超行程紧密,前一天还在约见IT系统解决方案的供应商,第二天便走在去往西安勘察物业的路上。而这样的紧锣密鼓,都是在为万达的第五个自有酒店品牌,且是第一个中端品牌——万达美华做准备。

在11月30日的万达美华酒店品牌发布会上,万达抛出5年在国内开业700家酒店的豪言壮志。而据环球旅讯了解,第一家万达美华预计将在明年4月左右正式开业。近两年重点发展国内市场,未来也会考虑出海。

在此之前,万达已经拥有瑞华、文华、嘉华和锦华四个奢华、高端酒店品牌,交由万达旗下的酒店及度假村公司管理,目前68家已在国内运营。

在去年的“世纪并购”中,几经周转,万达集团将旗下73家酒店资产以百亿元作价出售给富力地产。在把文旅和酒店等重资产变卖后,万达向轻资产模式转型。而万达美华作为万达的第一个超中端酒店品牌,被陈勐超称之为“万达轻资产模式转型的一块试金石。”

在许多人看来,中端酒店已经成为了一片红海。万达为什么要在这个时候进入中端市场?与其他中端品牌相比有什么优势?如何吸引消费者、投资人和加盟商,达到5年700家店的目标?为此,环球旅讯专访了万达酒店及度假村副总裁陈勐超。


万达酒店及度假村副总裁陈勐超

万达美华的“超中端”意味着什么?

“我们不是莽打莽撞地进入这个市场的,从市场研究、产品规划到投资模型,我们都经过了精心计算。”陈勐超不希望大家把万达美华的推出看作是一次莽撞的赌注。

从产品的地理分布上,万达美华重点布局不在竞争激烈、物业成本高的一线城市,而是瞄准了45个新一线城市和二线城市。陈勐超告诉环球旅讯,新一线城市和二线城市的市场容量大,发展空间更足,未来会将60%-70%的万达美华酒店布局在新一线城市和二线城市。

万达美华的价格区间在300到800元之间,根据不同的分布,有不一样的定价策略。在一线城市,万达美华的定价在600到800元之间,新一线城市定价在500元以上,二线城市在400到600元之间,三线城市是300到500元。

但是环球旅讯观察到,在以成都为代表的新一线城市,全季酒店、维也纳酒店、桔子酒店等中端酒店的售价都只在300元左右,500元以上的价格甚至已经可以住进当地的五星级酒店,消费者为什么要多花两三百元来住一个中端酒店呢?

“我们觉得中国人对中端酒店的需求理解不太统一,所以我们创造了一个词叫做‘超中端’。”陈勐超解释道,中端酒店非常强调住宿品质。在客房的配置方面,万达美华用的床垫和五星级酒店的无异,床上用品是三百支棉织品、羽绒被,也有智能马桶,50寸的电视机。陈勐超非常自信地说:“在满足消费者住宿舒适度这一方面,我们一点都不比五星级酒店差,甚至超过五星级酒店。”

“在本土的品牌当中,能在产品的品质上达到超中端水平的,除了万达美华,可能就只有亚朵S、美居、希尔顿花园等少数几个品牌了。” 陈勐超说。

万达要做中端市场的主要玩家,20%的个性足矣

据环球旅讯的观察,中端酒店发展至今,在资本的层面一直在整合,在产品的个性化方面却一直在细分。在产品的小众化、个性化方面,拥有二十多个酒店品牌的铂涛集团尤为突出,针对不同的人群特性,铂涛就推出麗枫、喆啡、希岸、潮漫等多个具有独特调性的中端品牌。

但陈勐超有不同的看法,“万达要做中端市场的主要玩家,个性化太强恰恰是不利的。”

万达美华的目标人群为25岁到45岁的中产阶级,其中又以商务客为主。 这部分消费者追求舒适、效率、不落俗套的设计以及适当的社交,但对个性化没有特别的要求,万达美华的目的是满足绝大多数消费者的通用诉求。另外,陈勐超发现,所有成功的连锁酒店个性化往往都不是特别鲜明,例如全球店面最多的中端酒店品牌智选假日,个性化程度并不高。

在盈利方面,个性化程度高的酒店,规模化能力、可复制化能力不强,盈利能力相对较差。“作为个性化最强的民宿,85%以上都处在亏本的状态中。而在高端酒店中,风格独特的W酒店,盈利能力也远远比不上相比之下稍显平庸的希尔顿酒店。”

在采访中,陈勐超多次强调酒店的快速复制能力。“管好一家酒店不难,但是要管50家,100家,1000家酒店的能力完全不一样,而把好的品质像复印机一样复制到每家酒店,那就更难了。”5年700家店的发展计划反映了万达的连锁化、品牌化和对品质的监控能力。

因此,万达美华会保持80%的产品标准,发展20%的个性。这20%的个性主要集中在融合当地美食文化的餐饮,以及共享空间的设计上。

陈勐超认为,不同等级的酒店一定满足了人们不同层级的需求。以马斯洛需求理论作为标准,经济型酒店满足了基础的安全、生理需求,中端酒店满足消费者的社交需求,而高端酒店则要满足消费者的尊重和自我实现的需求。

“我们不会像阿里一样做无人酒店,我们希望让顾客感到温暖,但是不必要的时候,也不会打扰到顾客。”为了达到这个目的,万达美华希望设计一个集酒吧、书吧、会客厅功能于一体的大堂,同时在其中放上一些去社交的自助机、机器人等设备。

“总的而言,20%的个性是为了让万达美华区别于美居、桔子和希尔顿欢朋,80%是为了保证盈利和品质。”陈勐超这样说道。

万达集团为万达美华的赋能不可小觑

陈勐超把万达美华的优势归纳为“品牌背书,丰富的产业链,快速复制能力,高投资回报和研发能力”。

“万达已经不是中国品牌,而是一个国际化的品牌。”陈勐超表示,“万达”两个字为万达美华所做的品牌背书自然不用多说,万达集团丰富的产业链为万达美华带来的千万级会员数,也让投资人和加盟商看到了商机。

从万达官网得知,截止到目前,万达已开业274家万达广场,每年客流量为31.9亿人次,另外还有1551个影院,182个宝贝王乐园。如今,万达的酒店已经完全打通了会员体系,整个万达集团基本已经形成会员共享。

但相比品牌影响力,中端市场的投资人更看重的是万达带来的投资回报。陈勐超算了一笔账,以全季为代表的主流中端酒店造价是12万一个房间,而万达美华每间房的投资是15万,每个房间的造价多了3万。但从回报的角度来讲,通常超中端酒店能在同样的市场区位范围内多卖80到100元日化。这就意味着,超中端的150个房间,比中端的标准产品多450万的投资,却能每年多收入438万。

这样看来,这个投资模型的回报明显优于主流中端酒店。

另外,陈勐超表示,以后的竞争中,研发能力决定了一个企业是否能在有限的投资当中,做出让消费者满意、让投资人回报更好,对自己来说性价比更高的产品。2017年7月,万达酒店设计院、万达酒店管理公司、万达酒店建设公司合并成为酒店及度假村公司,成为打通酒店开发及管理全产业链的公司。

陈勐超告诉环球旅讯,万达美华第一批会投入至少20家直营店,同时,在11月30日的发布会上,万达已与6家加盟商签订了合作协议。为了保证万达美华能在短时间内大量复制,未来加盟店的比例将占到95%。

中端市场尚未成熟,正从哑铃型结构向橄榄型结构发展

陈勐超在酒店行业摸爬滚打了20多年,先后就职于金陵酒店、时尚旅酒店集团、金茂集团、红树林度假世界和万达集团。而2012年在中国第一批中端酒店之一的时尚旅酒店集团就任的经历,让陈勐超对中端市场开始有了自己的理解。

在中国,高星级酒店在改革开放后开始发展,2000年左右,从锦江之星开始,经济型酒店开始腾飞,但到了将近2012年,以全季为代表的中端酒店才开始兴起。到现在,中国的酒店行业依然是为两头重、中间轻的哑铃型形状。

但是参考国际形势,中端品牌数量和酒店数量是最主导的,酒店市场应为橄榄型结构。以《Hotels》杂志为例,在其2018酒店品牌Top50的排名中,中端品牌占比在50%左右,仅是排名第一的中端酒店智选假日,全球开店数就有约2600家,可见市场之庞大。

而中国的市场机会在哪里?陈勐超认为,从增量市场来讲,综合而言,由于中端品牌投资回报高、周期较短、坪效高、盈利模式完善等优点,无论是原本想要投资高端品牌还是经济型酒店的物主和投资人,对比之下都会更加青睐中端品牌。而就存量市场来讲,传统的经济型酒店、三星级酒店甚至第一批中端酒店正需要转型,作为超中端的万达美华将是一个很好的选择。

酒店产权网研究中心曾有调查表示,中端酒店投资成本与经济型酒店相比略高30%左右,但售价往往可以高于经济型酒店50%,体验感更好,投资回报率更高。在酒店产权网的《2017年中国中端酒店投资报告》中有数据指出,中端酒店表现突出,华东区、华南区尤佳,投资回报率超过10%,平均中端酒店投资回报率超过高星级酒店2.5倍。这些均与陈勐超的说法相符。

同时,中国如今正在走向小康社会,年收入1.2万美元以上的中产阶级是小康社会的中坚力量,未来会占人口的绝大多数。但是据统计,如今中国的中产阶级客群只有1.46亿,依然在快速发展的阶段。

“现在中端市场的竞争激烈,但离成为红海还有很大距离。而且就如经济型酒店的竞争一样,虽然现在中端品牌众多,但是经过大浪淘沙和产业整合,终究只会剩下品质优越的产品。”对此,陈勐超对万达美华、对万达集团有信心。

然而,环球旅讯曾在《中端酒店变形,君亭想借Pagoda走上高端精品轨道》中指出,过去3年,中端酒店持续复合的高速增长致使中端酒店的总量(含未开业)已较3年前增加了约5倍,一线城市以及重点的二线城市已经基本完成布局,大多数三、四线城市还不具备中端酒店的投资条件,中端酒店在迅速补量市场后,可能将进入增幅下降期,预计到2019年底中端酒店市场的空白将被填补完成。这样看来,留给万达的时间已经不多了。

未来,万达准备与航空公司、飞猪等旅游综合平台结成异业联盟,共享会员的计划。陈勐超认为,让别的行业在万达的体系中享受相关权益,是个很重要的增量机会。而在营销推广方面,万达美华准备与微信、抖音等寻求合作,扩大万达美华的知名度和影响力。

但是,据环球旅讯的观察,万达美华需要面临的挑战依然很多。一方面,万达美华面对的竞争对手数量多、实力强劲,如希尔顿欢朋、桔子、全季、亚朵等,都已经在中端市场拥有广泛的布局,形成了品牌效应,万达美华如何在产品和设计方面走出差异化的路子,提供满意的投资回报决定了投资者是否愿意为之买单;另一方面,在定价上,作为中端酒店品牌中RevPAR最高的桔子水晶,RevPAR也只有372,万达美华300-800元的定价相对来说没有优势。另外,在IT系统和会员体系建设以及营销渠道的创新上,万达美华同样还有很长的路要走。

万达美华是否能如陈勐超所说的“成为中端市场的主要玩家”,还需要让时间来证明。

万达酒店及度假村 万达美华 陈勐超
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  • hghcan 2018-12-13 09:05

    万达不改这吹牛逼的毛病,分分钟又要被打脸。想想那句让迪士尼无法盈利的大话,一年后就报应了。脚踏实地的去做事情没人小看你。

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