“特许经营+”开启洲际酒店集团在华高速增长新篇章

【环球旅讯】“大中华区为洲际酒店集团增速贡献最大，开业和签约酒店数量均创历史新高......”这些极具冲击力的字句出现在洲际2018年度第三季度财报上，格外吸睛。引发改变的源头，要追溯到2016年5月洲际大中华区做出的一项“变革”即其为中国市场量身定制的“特许经营+”模式。

这个最初仅小范围试水的特殊举措为何能够在短短两年时间内被集团在财报中公开“点赞”，并被作为示范性项目进行大力推广的模式究竟有何非同寻常之处？它对洲际大中华区业务发展的意义几何？

12月12日在深圳召开的洲际酒店集团投资品鉴会（华南站）上，洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健和大中华区智选假日酒店董事总经理邱尤向环球旅讯分享了洲际酒店集团借助“特许经营+”在华实现高速发展背后的故事。

洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健

新模式“特许经营+”成最大助推器

中国巨大的酒店市场，吸引着众多国际酒店品牌持续争夺，深耕中国市场34年的洲际这些年在华扩张之路也一路高歌猛进。

在洲际近期公布的2018年度第三季度财报中，大中华区交出成绩单——洲际全球增长最快的市场。

大中华区酒店规模增长同样非常迅猛，开业酒店数量创历史同期新高。第三季度新开业酒店32家，开业酒店总数达到380家，共计114,592间客房。此外，第三季度大中华区新签约35家酒店。截止到2018年三季度，大中华区在建酒店总数达334家（77,157间客房）。

至于强势增长的缘由，财报中亦有所体现。洲际为智选假日酒店在中国市场量身打造的特许经营模式“Franchise Plus”（“特许经营+”）被称作在华新签约项目的主力军。

据孙健介绍，中国市场独有的“特许经营+”模式是在洲际海外统一采用的特许经营标准的基础上新增“由IHG委派酒店总经理加入业主团队协助管理”这一项。孙健表示，此举是洲际根据中国市场现状制定的、帮助洲际在华实现纯粹特许经营模式的过渡阶段，能够帮助酒店业主快速了解酒店的运营程序和标准，可以在很短的时间内参与到酒店经营中，学习并提升管理方法。

洲际在国际市场通用的特许经营标准为洲际（品牌方）将旗下品牌的使用权包括品牌建设时期的建造、机电、内装以及在酒店开业之后的所有的标准操作程序全部特许给酒店业主方来使用。业主方可自行组建团队或者是聘用第三方管理公司来运营酒店，酒店的日常经营中的人、财、物是由业主方来掌控，洲际不派管理团队。洲际2018年第三季度财报披露，截止2018年9月30日，洲际全球开业酒店中采用特许经营模式的酒店数量约占开业酒店总数的80%，在建酒店数量中特许经营模式占比约为74%。

其实，委托管理和特许经营是国际酒店集团普遍采用的两种管理模式，委托管理和特许经营作为“品牌许可协议”的一种，在合同架构和条款上相似度非常高，主要区别在于业主在部分费用项目的使用与否上有一定的选择自主权以及“总经理任命权”的归属上。

总经理是酒店管理中的核心人员。一般来说，总经理任命权在委托管理合同下，总经理由酒店管理公司委派，业主对其有审批权；在特许经营合同下，总经理的人选由业主选派。委托管理模式中，酒店管理公司多会委派包括总经理、副总经理等十人左右的管理人员。

从洲际只委派一名酒店总经理加入业主团队协助管理一项，可推知洲际的“特许经营+”介于委托管理和纯粹特许经营之间。这种做法既尊重了业主渴望更多自主权的愿望，也传递出洲际不愿意做“甩手掌柜”完全放任业主自主经营的意图，对规范品牌在华经营起到一定程度的监管作用。

经过一年多的摸索与尝试，仅在智选假日品牌试点的“特许经营+”模式开始固定下来并在洲际其他品牌中推广。目前，洲际在大中华区共有三种特许经营模式：纯粹的特许经营模式，与第三方管理公司的合作，中国市场独有的“特许经营+”模式。

孙健十分看好洲际在华推广的“特许经营＋”模式，他乐观地表示该模式在市场上反响不错，已经被越来越多业主认可，许多酒店经营不错的“好业主”和 “老业主”都希望获得更多的参与和自主权，对具有更高操作性的“特许经营+”要求特别强烈。

“阳光”下的隐忧

毋庸置疑，“特许经营+”已成为洲际在华扩张的一张王牌，在中华区遍地开花。目前这个被集团内部称为多元化的合作模式已经在大中华区全面铺开，不再是洲际旗下中端精品酒店品牌智选假日的专属。当日现场签约的14个签约项目中有5个是皇冠假日酒店和假日酒店的特许经营项目，分别位于成都、稻城亚丁、秦皇岛和绥化。

截至2018年第三季度末，洲际酒店集团在华开业酒店总数达到380家，另有在建酒店334家。其中智选假日酒店已开业酒店达124家，其中约两成采用的是“特许经营+”，而在建的166家智选假日酒店中，有六成采用“特许经营+”。

“特许经营+”让孙健和邱尤深以为傲，在他们看来，“特许经营+”有诸多优点——既为业主提供了更高的参与度和灵活度，促进酒店的快速发展，也能为业主本身带来更高的收益。此外，其在实现品牌的扩张中保持原有品牌基因和品质，也避免了特许经营模式在中国的水土不服问题。

尽管“特许经营+”已经在洲际旗下的品牌中验证了这一模式的可操作性，但是并不意味着完全保险。对于洲际这样一个拥有数十年积淀的国际知名酒店品牌来说，将品牌形象交由“外人”打理始终是一件风险极大的事情，稍有不慎，精心打造而成的原有品牌形象就付之一炬，连带着的其他子品牌也或将受到牵连。

前段时间被传得纷纷扬扬的“花总”曝光五星级酒店卫生乱象一事的波及范围之广、社会关注度之高就足以说明个中厉害。对品牌形象高度重视的洲际对于这种有偿让渡品牌使用权的开放特许经营权的行为的态度惯常走谨慎路线，这一点可从其最早进入中国却很晚开放特许经营权以及历时近两年的试水期、在2017年底才开放旗下中高端品牌“皇冠假日酒店及度假村”及“假日酒店”、“假日度假酒店”品牌的特许经营权可见一斑。

 在“特许经营+”这一赋予业主极大自主权的模式下，洲际如何管控客房服务品质以避免诸如客人信息安全、卫生质量等消费者关注的问题？

孙健表示，只要是挂上了洲际这一个品牌，就不会因为经营方式或者合作手段的不同而产生区别。“我们对品牌的标准和提供的服务是一致的，保证客房卫生是我们的立身之本，欢迎各界的督促和提醒。”

邱尤强调，无论是“特许经营+”还是其他经营模式，洲际与业主合作的基本前提都是需要严格坚持品牌的一致性，另外洲际采取的总经理和业主培训都是确保他们执行品牌标准的手段。

3“R”策略：新形势下的突围利器

目前，特许经营在国内市场早已“大行其道”，不少外资酒店品牌都选择通过这一模式顺利在中国市场扎根，譬如在洲际在华推出“特许经营+”之前就早已开放特许经营权的希尔顿、雅高、万豪、Althoff、卢浮等国际酒店集团。

洲际推出的“特许经营+”在加速品牌深入到中国市场的同时，也将国际的酒店客房标准带入了二线乃至三四线城市。不可否认的是，“特许经营+”作为洲际在华扩张的有力手段，在加速品牌下沉过程中优势非常明显，新签约的9个智选假日酒店项目则帮助品牌进一步深入成都、佛山、阳江、江门、晋江、抚仙湖、丽水、南京等地。

但是，洲际也面临着业主与品牌管理方的协调和沟通、品牌一致性输出与本土化的制衡关系等新的问题和挑战。对此孙健表示：“洲际在中国拥有34年的洞察，对本土市场非常了解，是非常接地气的一个品牌。洲际的特许经营模式在大中华区之外的市场也已经做了几十年，有成熟的运营经验，有信心找出解决办法。”

孙健进一步分析了中国酒店市场和旅游消费市场出现的新动向，他将其总结为两个新特征：首先是文化和旅游抱团，“诗和远方”走在了一起打开一个新的市场缺口；其次是中产阶级的崛起催生出契合这一市场和客群的产品即中端酒店市场的消费需求，这类人群注重生活品质、消费相当理性，讲究投资回报，让中端市场风起云涌。

针对这些新变化，孙健给出了自己的应对之道——包括“ROI(投资回报率)、Reliable(信任度)、Relationship(情感&联系)”在内的3“R”策略。简单来说，就是带给业主更高的投资回报、提升品牌价值成为让业主完全信赖的品牌以及重视与业主之间的关系并与之密切沟通。

孙健指出，高投资回报是吸引业主投资一个重要因素，无论是私人还是国有企业都愈加重视投资回报率，他们普遍认为，比起虚无的“面子”，货真价实、能够带来真金白银的“里子”更为重要。

孙健认为，一方面，采用了“特许经营+”的酒店，最短或只需5年就可收回投资成本这种可靠和稳定的投资回报对于以逐利为业的商人而言已足够具有吸引力。另一方面，洲际与业主建立起的情感交流同样赢得了业主对一个酒店品牌的持久信任。

“洲际在中国的业主中有21%是多次合作过的老业主，贡献了洲际42%的现有和在建酒店物业数量。有稳定的客源、推广渠道、强大的运营支持这些都是影响业主投资的重要因素，倘若他们认为投资洲际的酒店品牌‘赚钱’风险高或者可持续性不强，生意自然就做不成了。”孙健表示。

其实，国际酒店品牌想要在华谋求更多更快的发展必须找到真正适合自己的路线，特许经营只是其中一种被广泛采用的方案。但就目前智选酒店品牌的发展态势来看，洲际谨慎评估中国市场的现实情况、没有照搬照套在海外通行的特许经营方案，借助“特许经营+”加速在华扩张的策略，算得上是一个不错的经验。