靠一款产品营收上亿,这家户外徒步企业是如何做到的?
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靠一款产品营收上亿,这家户外徒步企业是如何做到的?

来源:环球旅讯 李嘉咏 2019-01-08 16:14:57

陶冶户外:产品的属性决定了它是低频的,但是低频的产品不一定没有市场。

【环球旅讯】在陶冶户外联合创始人兼COO牟光军的朋友圈中,如果出现“最强战队出征仪式”的字眼,并配上百来号人穿着统一的队服,抱拳宣誓、呐喊的小视频,第二天,一支由企业人士组成的“最强战队”就会去往戈壁、沙漠或者雨林等无人区,在三天两夜里完成八十多公里的徒步挑战。

类似的徒步挑战赛陶冶户外每年要举办60-70场,每场有100-1000人参加。陶冶户外的官网数据显示,陶冶户外至今已经举办了600多场挑战赛,参与人数超过10万。

在创立陶冶户外前,创始人吴大圣从北京航空航天大学MBA毕业,把全国34个省级行政单位基本都走了一遍,并且探索过沙漠、雪山等极端环境。2008年创立陶冶户外时,陶冶户外还是一个推荐城市周边游的门户网站,曾转型为户外装备零售平台和团建公司,都一直面临着流量变现难、客单价低、利润率低的困境。

2015年,陶冶户外转型为为企业家、高净值人群及户外运动爱好者提供户外体验式赛事的平台。而此前无论是吴大圣就读MBA的经历、对于无人区的探索,还是转型前的团建经验,都为陶冶户外后来的业务发展有所铺垫。

此番转型恰好遇上了我国体育旅游的兴起。2016年十三五规划后,关于体育旅游的文件密集发布。各大旅游企业也看到了风口,纷纷布局“旅游+体育”领域,如凯撒旅游、众信旅游、中青旅等旅行社都开始发力细分市场,项目包括徒步、滑雪、马拉松等。

根据《2017中国徒步旅游分析报告》,徒步旅游被高达90.54%的户外参与人群优先选择并参加过,是参与度最高的户外旅游项目。

目前,陶冶户外与多地政府和管理机构签订协议,获得线路长期经营权,经营权的内容包括线路勘察规划、标识标牌设立、营地建设等,并有当地的管理人员进行看护。目前已经拥有了包括呼伦贝尔草原、库布齐沙漠、敦煌丝绸之路、丽江茶马古道、台湾锦绣宝岛等 9 大线路。其中,黄山168国际徒步探险基地已得到UTMB的认证。

在9条线路的基础上,陶冶户外形成的业务分布包括:面向公众的IP赛事,与商学院、协会、机构等合作的定制赛事,面向企业的团建项目,以及赛事策划、安保和服务等的输出。

据陶冶户外联合创始人杨酉文介绍,2018年,陶冶户外年营收接近1亿。连续18个月内,陶冶户外先后获得了华盖资本、清科创投、途牛等三轮融资,累计融资金额为6000万元,其中最近的融资是在2018年11月获得途牛领投的4000万Pre-B轮融资。


陶冶户外联合创始人杨酉文

一款有感染力的产品是核心,但这款产品并不便宜

和杨酉文交谈的过程中,他反复强调,尽管徒步挑战赛的里程数、线路、价格不尽相同,但本质上陶冶户外只有一款产品,那就是到无人区徒步,而这款产品是有感染力和穿透性的。这种感染力既有极端环境带来的影响,也有陶冶户外活动策划的原因。

在三四天的徒步当中,参与者每天要在无人区走二三十公里,而且生存所依赖的水、食物相当珍稀。除了应对肉体上的挑战,还要面对精神上的孤独,尽管参与的人数上百,但每个人之间都会保持一定的距离,乃至环顾四周可能看不到一个同伴。

徒步的过程中,陶冶户外会设置比赛环节激发大家的团队协作精神,设置突如其来的烟火制造感动时刻,也会设置深夜话题,“有些平日里对最亲的人也不会说的话,在这里他们却愿意袒露心声。”

“在繁忙的城市里,这些企业家和白领是要强的、重物质的,往往会失去很多体验感。但在极端环境中,人会回到本真的状态,别人的帮助,困难的克服,甚至每天能吃饱睡好,都能让人热泪盈眶。”

陶冶户外的团队曾做过数据统计,80%参与过活动的人都曾在整个过程中留下过眼泪。“如果说帆船、滑冰、潜水等体育旅游项目刺激的是参与者的身体,那陶冶户外则更希望活动的策划能带来50%的肉体刺激,50%的心灵触动。”

据环球旅讯观察,如今市面上许多徒步产品在千元左右,陶冶户外的产品价格不菲:跨越108公里,历时四天三夜的IP赛事和定制赛事价格为12800元;跨越80多公里,历时三天两夜的团建项目价格也在9800元左右,且以上报价均不包含来回机票、火车等交通费和装备费。

“我们会让参与者自行购买徒步装备,如果真的需要,也可以通过我们合作的第三方渠道购买,我们会从中收取一定的返点,但这方面的盈利不多。”杨酉文介绍。36氪此前在陶冶户外的报道中谈到,交通与装备这两项费用合计也将近上万元。

对于这样的定价,杨酉文解释,在无人区徒步过程中的硬件和人工成本之高,导致了产品的价格难以降低。

与城市不同,无人区人烟稀少,水、电、房屋等基本物资缺乏,不仅要保证上百人的吃喝拉撒,对安保和救援的要求也高许多,例如,每3公里需要设置一台越野车来回巡逻,出现紧急情况需要立马处理,而在无人区中,交通的不便带来了更多不可控因素。另外,为了记录精彩时刻,还有装备着无人机的拍摄团队全程跟拍。

在上百公里的徒步中,一个工作人员要服务10个参赛者,包括拍摄、安保、救援等人员在内,一场比赛需要几十甚至上百个工作人员。陶冶户外整个公司有120人,但负责活动执行的只有30人,如果需要额外的工作人员,陶冶户外会雇佣当地人。

另外,除了在无人区的三天晚上都住在帐篷中,在出发前和结束后的两晚,陶冶户外会在当地预订五星级酒店,为参赛者安排住宿,并在酒店的会议室和餐厅组织出征仪式和庆功宴,这又是一笔价格不菲的花销。

“我们和其他目标人群是专业徒步玩家的企业不一样,我们的产品吸引的是追求特别体验的企业家,这些高端人群希望得到更高水平的服务,也能接受更高的价格。”杨酉文解释,“据我的了解,和我们目标人群相似,徒步场景也是无人区的企业,定价都在12800元左右,我们现在毛利率可以控制在30%-40%,也是行业普遍的水平。”

推广受产品属性和定价影响,为扩大客群考虑往中低端走

虽然陶冶户外IP赛事也面向C端消费者,但是真正从线上被吸引来的用户极少,多数是以代理的模式向旅行社、培训机构销售,尽管如此,2C部分的收入依然可以忽略不计。杨酉文称,这与产品的定价、定位以及目标人群的特点有关。

目前,陶冶户外的目标人群为企业高管、MBA等高净值、有精神追求的精英人士。杨酉文分析,这些人相对比较聚集,同时,因为产品的理解门槛高、定价高,难以通过线上的广告、话题策划触及这部分消费者,让他们在网上付费,这样就只能往线下走了。

曾经也做过团建公司的陶冶户外明白,很多大企业有让高层和销售人员参加团建、培养团队意识的需求。于是,陶冶户外和上百个商学院、协会等进行定制赛事的合作,也与团建公司、培训机构进行合作,通过他们找到有需求的企业,然后给予这些机构、企业一定比例的返点。杨酉文称,定制赛事为陶冶户外的核心业务,占总收入的80%。

而让杨酉文欣喜的是,产品的震撼力带来了口碑传播效应。“许多人去过之后,回来自己做PPT、视频,给自己的员工分享,鼓励大家参加。”杨酉文称,如今在推广方面,口碑传播依然是陶冶户外的主要方式。

据陶冶户外数据,截止到2018年6月,陶冶户外24个月内的复购率为40%,“这个数据不包括隔年参加的人员,而这部分人其实数量也不少。”

杨酉文称,陶冶户外一年服务的用户在1万人左右,“陶冶户外正在对产品进行重新设计,推出一些客单价在万元以内的团建项目,逐步往中低端走,扩大客群。”

另外,陶冶户外在通过旅行社、培训机构、商学院等找到目标客群后,还要通过互联网触达用户。如今,陶冶户外的互联网团队正在升级线上报名系统,并正在推广众筹、打卡等活动,在解决参赛者的资金问题的同时进行品牌传播和裂变。据36氪对陶冶户外的报道,基本1个众筹用户能带来2个新用户。

但环球旅讯也观察到,陶冶户外的用户参与频率较低。在《2017中国徒步旅游分析报告》 中,受调查的徒步旅游消费者中平均每年参与数在9次以下的占37%,61%在10次以上。而据杨酉文的介绍,参与者很少有一年参与两次的情况。“我们瞄准的不是这些徒步发烧友,我们的用户基本没有参加过这类活动,却又有强烈的尝试冲动。”

对此,杨酉文表示,未来陶冶户外会开发更多高频率的产品,例如建立跑步社群,让用户每天参与到打卡和计步当中,为用户提供社交功能。

“本质上这个产品的属性就决定了频率低的特点,但是频率低的产品不代表没有市场。”杨酉文说。

户外旅游领域巨头缺乏,陶冶户外未来如何定位?

有业内人士介绍,许多年前,户外旅游的玩家集中于BBS论坛,如今像天涯户外,8246等老牌的户外旅游企业正是从BBS论坛起家,后来,又有游侠客、32号等后起之秀,除此之外,还有线下俱乐部、QQ群等户外爱好者的聚集地。

一直以来,户外旅游企业的人才匮乏,服务质量难以统一,产品价格体系混乱、流量入口少、圈层现象严重,各种原因导致户外旅游市场中的企业分散,难以形成大气候。据环球旅讯观察,在户外旅游的创业公司中,还没有巨头的出现,全国性玩家也很少,更多为小而美的企业。

如今,携程等巨头开始进入户外旅游领域,许多户外旅游的创业企业成为了携程、途牛等OTA的内容供应商,或者在飞猪等平台上开直营店。在携程的官网上可以看到,徒步登山这一项目位于携程主题游板块中的前列,供应商有包括成都天涯户外、游侠客、易游西北等在内的将近三十个企业。而在途牛、飞猪、同程艺龙和去哪儿等官网上,户外旅游还没有成为一个单独的板块。

2018年11月,陶冶户外获得途牛领投的4000万元融资,两家企业达成了战略协同。除了资金上的支持,大概在今年三月份左右,陶冶户外的徒步产品将会在途牛的平台上线。途牛不仅为陶冶户外提供流量支持,也可以为陶冶户外带来直接触达C端消费者的机会。杨酉文说:“现在许多OTA正在竞争好的内容,对于途牛来说,我们的产品也是有价值的。”

杨酉文认为,在消费升级的趋势下,无人区徒步可能会成为下一个邮轮产品,甚至成为如登长城、去西藏一样的经典旅游项目。但环球旅讯也了解到,作为一个无人区徒步的重度垂直企业,陶冶户外的对标品牌是行知探索集团旗下的子公司甘肃玄奘之路。行知探索在2015年已在新三板挂牌,年营收过亿,也依然面临着客单价高,主动销售比例低、以口碑传播为主的行业共性问题。

要达到成为经典旅游项目这一目标,首先需要考虑的就是降低产品的成本。杨酉文告诉环球旅讯,这一轮的融资中,陶冶户外将拿出2000万投入到营地的建立上面。

如今在组织赛事时,工作人员每天都需要在当天的终点搭建帐篷和排污系统,然后早上离开时再把营地拆卸下来,这个过程复杂,人工成本、搭建的成本和损耗都非常大。当营地固定之后,这个成本就省下来了。同时,在线路的沿途可以设置标识、标牌、点位、也能降低安保、救援的成本。

至于营地的形式,陶冶户外希望搭建如木帐篷、集装箱等创意式的营地,在陶冶户外自己没有活动的时候,也可以出租或者在独家的线路资源上收取门票。杨酉文推测,营地固定好之后,成本会大大降低,一张门票可能只需要几百元。

除了把成本降低,营地的固定也增加陶冶户外了面对C端消费者的机会。“一些C端的用户,就算不是来参加我们的活动,也可以直接背包到我们的营地去徒步。”

杨酉文表示,这一两年都没有出海的准备,毕竟在自己熟悉的国内市场中,成本和安保救援压力都这么大,在海外只会更艰难。

“我们还是比较实在的,先把营地建起来,未来才有想象的空间。”杨酉文笑称。

陶冶户外 户外旅行
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  • 游客(手机) 2019-01-08 12:51

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