“圣地巡礼”带火了众多目的地,2019年旅游业如何抓住这股东风?
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“圣地巡礼”带火了众多目的地,2019年旅游业如何抓住这股东风?

来源:环球旅讯 2019-01-08 19:18:23

在“圣地巡礼”的产业链条中,内容对游客的消费决策起到了至关重要的作用。

“‘圣地巡礼’永远是一个被爱和感动驱使的主题。”

2018年10月18日凌晨,旅行者孙敏杰在自己的马蜂窝游记中写到。在刚刚过去的一天里,他先后奔向京都4个少为人知的神社,寻找一款游戏中众多刀剑角色的原型。

2018年的旅游行业如果要评年度热词,“圣地巡礼”必定是其中之一。过去的10多年里,“圣地巡礼”更像是一个属于御宅族的小圈子暗号,在论坛和各种社群中流传。2018年马蜂窝启动的“圣地巡礼”计划,将这个小众的概念带进了中国主流媒体和大众的视野。

“圣地巡礼”指的是人们因为喜爱动漫、综艺、影视剧等作品,而前往这些作品的现实取景地旅行、打卡的行为。过去的一年中,各大社交网络上,动漫场景和旅游打卡的对比图纷纷走红,吸引越来越多的人群踏上“圣地巡礼”的旅途。“圣地巡礼”作为新旅行方式,在中国迎来了爆发式增长。马蜂窝提供的数据显示,2018年上半年,“圣地巡礼”相关的UGC内容涨幅达到313%。

“圣地巡礼”同样为中国的目的地和旅行社带来了新的机会,未来,这种旅游方式将会迎来更加广阔的市场,谁能率先搞懂年轻人的深层旅行需求,谁就能在2019年赢得这个新兴市场。

“圣地巡礼”的爆红

“圣地巡礼”的走红,并非在一夜之间。日本旅游业早已在这种旅行方式中尝到了甜头。

早在上个世纪90年代,《灌篮高手》走红之后,镰仓高校前站就迎来了大批游客。日本《朝日新闻》还曾大篇幅报道游客组团观光的场面。随着日本动漫在世界的风靡,接触日本动漫作品的人们对日本文化产生兴趣,希望到日本旅游的游客越来越多,政府也大力倡导并鼓励这种旅游形式,众多以现实场景、地方文化为背景的动漫作品被大量生产,并与旅游业深度合作。

2016年,日本动漫旅游协会成立,致力于推动日本动漫旅游的发展,每年推出“想到访的88个日本动漫圣地”,并绘制地图,为游客提供“圣地巡礼”的相关指引。每年的榜单发布,都在动漫和旅游社区广为传播,成为游客的参考。

在中国旅游市场,“圣地巡礼”同样给旅游产业带来了重要影响。

对比马蜂窝2018年上半年与2017年上半年的景区热度可以发现,传统旅游景区热度的平均涨幅仅为56.3%,而“圣地巡礼新景点”——如镰仓高校前站,以及因《你的名字》走红的须贺神社——平均涨幅达到135%。

国内的热门影视剧作品也成为目的地“带货能手”,马蜂窝大数据显示,2017年《三生三世十里桃花》的播出后,让其中的“十里桃林”的取景地——云南普者黑旅游热度上涨142%。《琅琊榜之风起长林》中,取景于雁荡山的琅琊阁镜头播出后第二天,雁荡山旅游热度上涨51%,电影《芳华》上映后,其取景地云南蒙自旅游热度涨幅高达569%。

“圣地巡礼”满足年轻旅行者的深层需求

“圣地巡礼”成为新一代旅行者的消费选择,并非偶然。这种新兴的旅行方式,从多种角度切中了年轻人的深层需求,为他们提供多方面的乐趣。

作为动漫迷,站在高还原度的故事现场,本身就十分令人激动。马蜂窝用户“elena800”来到镰仓高校前站之后写到,“当我终于站在这个地方,眼前看到的就是那一幕幕熟悉的场景,没有任何词语能够形容那一刻的心情……”

而令旅游达人“我就是八爪”记忆深刻的是,在一次日剧巡礼中,她来到少有游客的建筑,一对老夫妻听说她的来意后,热情地和她交流起来,”人和人的距离一下就拉近了。”八爪说,“圣地巡礼”最大的乐趣是能够找到一个话题,与当地人深入交流。

在社交网络上,“圣地巡礼”也常常让中国游客赢在朋友圈。相比简单的“到此一游”照片,“圣地巡礼”图片显得更加丰富有趣,更具有传播性,也引来更多人群的效仿。旅游自媒体发布的“圣地巡礼”组图,也能收获更高的关注度。

马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶认为,“圣地巡礼”是目前市场上与内容结合最为紧密的旅行方式。影视剧和动漫之所以能够迅速、高效地与旅游业相结合,最主要原因是其覆盖人群较大,同时又能高效地、感情化地带入取景地的自然风光和人文风情,更容易获得游客的认可。

在“圣地巡礼”的产业链条中,内容对游客的消费决策起到了至关重要的作用。

影视剧、动漫等原生内容给游客带来了情感上的消费冲动,作品的热度,决定了其“圣地巡礼”的关注度。有研究显示,动漫、影视剧作品的流行期与其相关主题的“圣地巡礼”的流行期有密切关系。影响几代人的好作品,其持久的生命力也会为“圣地巡礼”提供长期的吸引力。

打卡攻略、对比照片等次生内容,则为游客解决了旅游信息获取的问题,完整的攻略内容和结构化的信息梳理,则决定“圣地巡礼”从关注作品到旅行决策的转化率。

“我就是八爪”介绍,在“圣地巡礼”流行的初期,网友们往往是无意间发现一些景点与动漫镜头重合,并在网上发帖分享。这一时期的巡礼信息全部是碎片化的。信息收集能力较强的旅游达人们则通过各种渠道,搜集相关内容,并自己设计线路,开启以“圣地巡礼”为主题的旅游。这些线路被不断互相借鉴和传播,使越来越多的游客了解并参与进来。

旅游业应如何抓住这波红利

随着市场的成熟和旅游信息的完备,“圣地巡礼”这种旅行方式开始在大众游客中流行起来。

2018年,马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡在一次演讲中提出,“圣地巡礼”将是未来旅游发展的关键之一。随后,马蜂窝推出了“圣地巡礼”计划,联合哔哩哔哩、日本动漫旅游协会等机构,共同推广“圣地巡礼”的旅行方式,并推动产业链提供更多符合年轻人全新消费需求的“圣地巡礼”主题产品。

在跟团游整体增速下降的背景下,国内的目的地和旅行社如何才能把握“圣地巡礼”相关的旅游消费,把这座金矿变成真金白银?或许,我们还需要研究“圣地巡礼”有别于传统旅游市场的特点。

冯饶认为,“圣地巡礼”强调游客的参与,目前仍以自由行为主要形式。但随着参与人群越来越广泛,市场也需要更多相关服务和产品。

“我就是八爪”也认同这一观点,“游客出行的能力是有差异的,旅游达人们可以根据碎片化信息整理线路,也能与外国人无障碍交流,还有的人天生会看地图认路。但并不是所有人都这样。”八爪说,市场上也有部分游客,需要相关主题的小团、包车、导游、定制等旅游服务。

“圣地巡礼”主题和形式的多样化,正在成为业内的共识。

地球仪旅行借助马蜂窝平台的内容影响力,做出了一系列业内颇有口碑的“圣地巡礼”线路产品。地球仪旅行董事长陈红介绍,早期的“圣地巡礼”产品主要以动漫和漫展为主题,近年来,巡礼的概念更加广泛,除了动漫外,主打美食的“深夜食堂”,主打情侣人群的“恋人星空”等主题,都受到年轻消费者的欢迎。

冯饶也提出,随着“圣地巡礼”的参与者增多,覆盖的目的地更加广泛,“圣地巡礼”所涵盖的主题也越来越个性化、多样化。在马蜂窝平台上,除了热门IP外,有不少用户专门打卡歌星周杰伦MV的同款地点,甚至有用户找到了早期街机游戏“街头霸王”格斗场景的现实版。全球金字塔、花样滑冰运动员羽生结弦等都成为游客们“圣地巡礼”的主题。

短期之内,“圣地巡礼”产品仍难以成为大众产品,在获客方式上也与传统旅游产品不同。“很多圣地巡礼的游客更愿意和与自己有相同喜好的人交流,因此更需要用内容打动他们。”陈红说,通过在马蜂窝等内容性质的平台发布相关巡礼的攻略,往往更容易打破商家和消费者之间的交流屏障,精准地找到小众产品的受众人群。

相对于竞争激烈,市场前景不被看好的跟团游,“圣地巡礼”显然是一个充满生机的新兴市场,想要在这一市场占得先机,需要的是对年轻人旅行消费需求的深刻理解,和在此之上的产品和服务创新。

马蜂窝 在线旅游
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  • 游客(手机) 2019-01-08 21:01

    其实 通过文艺唤起年轻人的朝气并加以利用自古有之,远的不说,就说上个世纪50至60年代,那是中国电影创作的艺术高潮,每天影院里播放的《平原游击队》、《董存瑞》、《五朵金花》、《青春之歌》、《暴风骤雨》、《洪湖赤卫队》、《南征北战》到7080年代的《带手铐的旅客》、《小花》以及进口电影《追捕》、《瓦尔特包围萨拉热窝》、《桥》、《虎口脱险》等一大批经典电影,都一直刺激着那个时代的年轻人对未来,对命运充满幻想,也包括我。

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