解码同程艺龙微信流量:第一次见张小龙时,我们带了两套方案
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解码同程艺龙微信流量:第一次见张小龙时,我们带了两套方案

来源:环球旅讯 邹育敏 2019-01-13 07:24:04

超级APP微信拥有10亿月活,同程艺龙通过什么方式进行转化?

【环球旅讯】为期两天的2019年微信公开课Pro(以下简称公开课),同程艺龙是少数走上主论坛的微信生态参与者。

根据微信官方披露的最新数据,微信月活已超过10亿,迎来2岁生日的小程序已覆盖超过200个细分行业,在过去一年,小程序在政务和商业领域服务用户超过1000亿人次,年交易增长超过600%,创造了超过5000亿的商业价值。截至2018年12月底,小程序日均使用频次比去年提升了54%,大盘用户的次日留存从34%增长到54%。

而All in小程序的同程艺龙,作为小程序第一股于2018年11月26日登陆港交所,截至2019年1月9日收盘,同程艺龙市值为245.85亿港元(约为31亿美元)。而造就今日之同程艺龙的一股巨大力量,就是微信及其商业生态。

在今年的公开课期间,同程艺龙CMO王强接受了环球旅讯的专访。他提到了微信入口于同程艺龙的价值、同程艺龙与微信商业生态的相互成就,并回应了外界对同程艺龙对腾讯流量过度依赖的质疑。


同程艺龙CMO王强

钱包和小程序,一开始都没有带来如期的流量效果

“当时和老吴(现同程艺龙联席董事长吴志祥)、老马(现同程艺龙CEO马和平)去见张小龙时,我们带了两套方案。”回忆起在2013年进驻微信钱包之前,王强说,“因为腾讯投资的关系,我们有机会和微信直接沟通,看看有没有机会在微信里有个固定的曝光位置,给同程带来一些H5的流量补充。”

这两套方案都指向了当时以微信支付为核心的钱包入口,区别在于,这个入口是装进同程的强势核心的门票业务,还是装进同程的机票业务。

“给张小龙讲完两套方案之后,他对机票业务更感兴趣。”当时,王强发现微信团队对用户场景的认知和其他团队不一样,“当时很多团队和同程谈合作,认为同程的优势业务在景区门票,理应给更多的流量进行扶持。”

而微信团队的逻辑是,基于钱包支付的强消费导向,能在这个入口之下完成一站式消费对于用户而言体验更友好。这个逻辑包含了两层涵义,一是产品必须是交易型产品,二是这个交易必须可以实时完成。

这是腾讯投资的主打旅游轻攻略的面包旅行在钱包入口昙花一现的原因。王强也透露,当时同程70%的门票业务都无法实现即时预订,整个景区门票市场的线上基础能力建设缓慢。

因此微信选择了当时能够实现100%线上预订的机票。同程于2014年5月份正式取得微信钱包机票频道的独家运营权,数月后该频道又接入了同程的火车票业务并更名为火车票机票频道。

但是直至2015年春节期间微信大规模启动红包功能推广之前,由于用户使用微信钱包的习惯并没有完全被培养,同程所能从微信钱包获得的流量和转化并没有想象中乐观。再加上钱包在微信的曝光层次较深,钱包的商业价值未被大幅释放,作为第三方服务商对这一入口的价值并没有高度重视,体现产品迭代上就是不够快速,仅将其为一个分销渠道。

没有想象中乐观的情况,也出现在微信小程序推出之时、同程将预订页面从H5转化到小程序之后。

作为小程序首批应用者,同程看中的是小程序工具相比H5能够带来更好的用户交互体验。但在一开始的实际落地上,微信钱包跳转至小程序交易时,由于落地页面技术未完善间或产生白屏,影响了用户体验的平滑度,在初期造成了同程微信钱包流量的小幅下滑。

微信生态给同程艺龙带来了什么

王强在公开课主论坛发言时提及,同程及艺龙在合并之前就分别与微信关系密切,分别独家拥有钱包里的机票和酒店两大入口。

在采访中,王强表示,随着微信生态底层技术的进步和赋能B端的开放,同程、艺龙作为第三方服务商和微信相互成就,第三方服务商提供更丰富的服务促进用户打开钱包;而微信的活跃社交流量和O2O服务也为第三方服务商提供获得更多新增流量和提高交易转化的机会。

2017年底,同程、艺龙宣布合并为同程艺龙,腾讯成为第一大股东。三个月后,微信钱包中机票、酒店预订入口打通,All in小程序成为了同程艺龙一大策略,当时,小程序已拥有了包括下拉聊天列表在内的多种渠道入口。

又三个月,在同程艺龙赴港IPO招股书中,腾讯特别是微信生态下同程艺龙的流量数据被首次公开——到2017年底,同程及艺龙来自腾讯平台的平均月活用户达7960万,而同期同程及艺龙的平均月活用户为1.21亿。

不仅如此,前瞻产业研究院通过用“当年销售费用/平均月活用户*12”这一公式比较携程、途牛、同程艺龙的获客成本,发现背靠腾讯使得同程艺龙2017年的获客成本分别低于携程、途牛43%和95%,且2017年同程艺龙同比获客成本下降了63%。

同程艺龙最新的公开数据显示,2018年三季度末,同程艺龙在腾讯旗下平台上的月活用户达到1.681亿。

据王强透露,目前同程艺龙在微信生态的活跃用户相比APP用户更年轻,并以首次接触线上预订的用户为主,在地域分布上更加偏向三、四线及以下城市。

从用户画像和消费趋势来看,如今同程艺龙的用户很大程度上和去哪儿、美团形成了竞争。但王强不认为同程艺龙目前会与后两者形成直接竞争,核心原因在于触达用户的场景、渠道都有很大的不同,同程艺龙主要的预订和服务渠道是微信,贯穿了行前、中、后各个环节,而美团尽管也开发了美团酒店小程序,但主要的预订和服务渠道仍在APP。

All in 小程序,同程艺龙做了什么

基于微信生态超级流量和同程艺龙在这一生态下用户数据,目前同程艺龙已形成“主小程序+子小程序+公众号”的三角形流量闭环,让用户的不同需求在在流量闭环中进行流动和满足。

“同程艺龙内部有创新机制,鼓励团队开发不同的小程序应用,也会将一些用户反馈好、便于裂变拉新的功能开发成单独的小程序,与同程艺龙主程序进行相互导流。”王强如是说。

特别基于微信的强传播和社交属性,同程艺龙在相应的小程序功能开发上更为集中,典型的例子就是拼多多式的“砍价”。

2018年5月,同程艺龙悄然上线了一个酒店分享“砍价”活动,参与的用户在订单确认后可通过邀请好友砍价,最高可砍价至五折,最多可获得100元返现,用户在成功入住后可以领取返现。目前,该功能已经覆盖了酒店、机票、火车票三个产品。

王强透露,原本同程艺龙大部分的微信流量来自钱包,上线该功能后该比例显著下降,“最大的原因在于社交流量大幅增长,也这让我们看到了社交流量的成长性。”

除了裂变拉新,结合出行场景社交需求,同样在2018年5月,同程艺龙上线了“同程尬车”小程序(现已更名“同程尴聊”)。该产品类似于携程推出的微领队。

两者的区别在于,一是携程微领队的微信群主要由当地地接人工服务,而同程尴聊是用户在微信预订完目的地火车票或汽车票后,后台根据目的地的选择自动推荐同一目的地的微信群,该微信群的维护目前由AI客服提供;二是微领队除了社交、行中服务功能,还兼顾目的地产品销售功能,而同程尴聊当前只有AI客服提供相应的指令对话,更多是满足用户与用户之间行中聊天、交友、互助、拼车等出行社交需求。

“这两个都是同程艺龙基于微信生态的开发典型小程序。”王强强调,目前同程艺龙的流量变现主要由主程序承接,而如同程尴聊这样的子程序将不急于商业化,“一是目前还没有人力去考虑,二是相关的供应链还有待完善和打通”。

虽然微信坐拥10亿流量,但这些流量不会主动向同程艺龙倾斜,持续的营销优化就成了一个非常重的投入。

据王强透露,目前同程艺龙的小程序相关人才,从产品设计、开发、运营、维护等已超过1000人,广告出现形式不限于朋友圈广告、小程序激励广告等,“整体的投放金额不能透露具体数据,2019年依旧会将营销力量集中在微信生态中”。

腾讯是同程艺龙的铠甲,短期内不会变成软肋

在大多数公司忙于寻找下半场的流量时,同程艺龙已经凭借腾讯的流量支持扭亏为盈。

同程艺龙招股书披露,同程艺龙于2017年扭亏为盈的主要原因来自于销售成本减少所带来的毛利率增长,以及销售及营销开支的大幅降低,其中销售成本相比前一年10.33亿元减少21.39%,销售及营销开支方面支出相较前一年18.83亿元减少7.88亿元,其中广告及推广开支单项在同期内减少10.01亿元。

但腾讯流量的支持不是永远的。根据招股书披露的协议,同程艺龙在2021年7月31日之前拥有微信与QQ移动支付界面“钱包”内的“火车票机票”及“酒店”入口的独家运营权。

而同程艺龙自身也意识到腾讯给的流量铠甲,在某一天变成软肋的几率很大。因此招股书的风险因素章节明确说明:若因腾讯启动其自身的在线旅游入口或与其他在线旅行社合伙而与腾讯的合作关系(尤其就其在腾讯旗下的平台)终止或减少;或若与腾讯之间经修订或作出的任何商业条款对其不利,或若腾讯不继续为其提供其平台的资源或充分推广产品及服务,业务及前景将受到不利影响。

“我的投资人朋友都在询问同程艺龙过份依赖腾讯的问题。这是我们的优势,其他OTA想依赖都没机会。”王强也再次强调,多年以来同程艺龙和腾讯相互成就,同程艺龙弥补腾讯在旅游产业的短板,作为第三方服务商为腾讯用户带去更多元的服务。“如果有一天用户发现这个服务商换了,历史的行程订单都不见了,这对用户来说是一种伤害。基于此,腾讯也会审慎考虑。”

按照同程艺龙目前的节奏,王强表示在腾讯生态里做好用户体验更为关键。

“我们不会刻意将微信流量沉淀到APP。有些用户可以沉淀,有的用户就喜欢用完即走或者对消费品质要求不高,刻意引导反而会伤害用户体验。”王强更倾向于让用户主动选择沉淀至APP,“比如当用户预订酒店时,我们推送他一张租车优惠券,这个类目只在APP存在而小程序没有,当他需要这个服务自然会下载APP。”

公开课期间,微信小程序发布一个值得同程艺龙这样的头部小程序玩家关注的趋势:中长尾小程序流量在提升,头部小程序流量在下滑。同时,微信官方表示:“这是喜闻乐见的。”

微信还表示将尝试推出优质小程序计划,推动开发者开发出更优质的小程序。在发现、搜索及“附近的小程序”上也将会提供全新的发现方式、重点优化搜索的能力、优化“附近的小程序”,让用户可以更容易地找到满足需求的好的小程序。

同时,微信支付也将所能理解的产品和企业、行业能够结合的地方,推出一个涵盖近100项能力的工具箱,计划深耕“智慧36行”。具体到旅游业,客运船运、旅游在线、景区、航空、签证、酒店等企业可以借助这个工具箱提供的多样化能力,根据自身需求自由拼装出最适合自己的多元产品矩阵,来应对快速变化的社会和商业变革。

当更多的航司和酒店利用微信的能力做出更好的直销服务时,更多的OTA利用微信提供更好的体验和差异化服务时,同程艺龙的优势势必会被削弱。当然,现在还没有看到有玩家从斜刺里杀出,也没有几个玩家可以像同程艺龙一样All in,目前已经是优质小程序的同程艺龙还有时间做得更好。

在1月10日公开课主论坛现场,王强拥有一个公开向微信提建议的机会。他提出:“希望微信有更多的海外用户,让已经服务好中国用户的伙伴,能将更好的服务推广到全球。”

或许王强也意识到,哪怕是微信这样的希望让人们生活更轻松的超级APP,也有流量焦虑的时候,而这种焦虑迟早或者是会更早地传递到同程艺龙,是时候应该有新的想法和准备了。

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  • 了了旅游 2019-01-16 16:51

    微信的流量入口给同程艺龙带来了初始的流量,在这个流量的基础上,寻找了旅游行业标准化最高的产品入手:机票、火车票+酒店,获得了利润,优势有三:1、独家流量(腾讯生态圈);2、小程序先进入优势:客户偏好等;3、传统旅游行业中机票、酒店等整合优势。面对挑战:1、迎接更多旅游竞争对手的挑战,携程、驴妈妈等;2、迎接整个行业中航空直销、酒店直销的挑战;持续关注:)——向行业的颠覆者致敬

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  • 穷游一凡 2019-01-14 09:21

    #歪楼下接校长的点评#以清迈近两年为例,二三线城市直航增加了8条(已超饱和,并已超过当地接待能力);不过二三线市场的出境游市场,是一个机会:长三角、珠三角、巴蜀西安。这是近两年来清迈增速最快的二三线城市人群

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