OTA未来10年的市场空间和驱动力在哪?
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OTA未来10年的市场空间和驱动力在哪?

来源:焦研社 焦俊 2019-01-17 11:54:11

过去我国OTA市场规模复合增长40%至8000亿,未来5年仍有翻倍空间;未来10年OTA供给端受益基础设施扩充,需求端享受知识分子红利。

*本文综合多维度的数据分析了OTA的商业模式、市场空间、竞争格局以及海外对标的OTA,同时重点分析了Booking、携程、同程艺龙、飞猪、美团点评,环球旅讯经授权转载。

我国OTA企业以代理抽佣为主、批发赚差价为辅。代理模式对消费者和商家更友好,推动了OTA行业快速发展。

我国OTA行业2017年可变现GMV超8000亿,综合变现率5%,对应佣金收入约400亿。OTA行业佣金收入体量与知识分子数量及人均可支配收入呈现正相关,随着我国高等教育扩容、商旅用户增长,以及人均可支配收入增加,预计未来十年OTA市场仍有翻3倍的增长空间,届时佣金收入将超过1500亿。

携程系市占率51.9%,飞猪、同程艺龙、美团市占率分别为21%、14%和6%,大携程系形成先发垄断,飞猪和美团也实现快速崛起。

Booking较早卡位欧洲市场,借助酒店代理业务实现版图的快速扩张。给我们的启示主要有三点:1、酒店是变现率最高(15%-20%)子领域;2、酒店越分散,OTA盈利空间越大,欧洲OTA盈利空间最大。3、代理模式更容易占领市场,以代理为主的Booking较Expedia增速更快、变现率更高。

OTA商业模式:代理抽佣为入,营销引流为出

OTA是销售线下旅游服务的中介,行业具备“低频次、高单价”的特点。OTA企业为消费者提供了便利,为商家提供了客源,提升了产业链整体运营效率,因此具备长期投资价值。OTA企业解决了消费者预订机票、酒店或者旅游门票分散耗时以及信息不对称的痛点,为使用者提供了比价、预订、在线支付等一站式服务,同时满足了商家提升上座率或入住率的需求。OTA企业优化了顾客使用体验、降低了商家单独揽客成本,提升了预订环节的整体效率,完善了旅游产业的价值传递流程。

线下旅游服务本身具有非标属性,互联网巨头难以单凭C端的流量优势整合OTA领域。这解释了为什么世界上OTA领域的整合者都来自于行业内部,而非跨行业的流量巨头。百度曾经尝试自营OTA业务,最终未能成功,转而通过投资入股支持携程和去哪儿。这说明在OTA领域,相较于C端的巨额初始流量,B端的酒店与航空资源及C端通过消费体验沉淀下来的用户粘性更为重要。B端商家资源的积累及C端用户粘性的培养都需要时间,因此,先发优势在这一领域尤为重要。

1.1收入来源:以代理抽佣为主,批发赚差价为辅

OTA的收入来源主要有三类:代理模式(Agency)、批发模式(Merchant)和广告模式。大部分OTA企业以代理模式为主要盈利模式。1.代理模式,即OTA为供应商(酒店、航空公司)/代理商(旅行社)销售产品,并按照销售额一定比例抽取佣金。2.批发模式,OTA以批发价格向供应商采购产品,然后加价卖给用户,从而赚取差价。3.广告模式,OTA为供应商提供展示广告服务并收取广告费用,按收费标准的不同又可细分为CPM(按展示付费)、CPC(按点击付费)、CPS(按销售付费)。OTA企业可选择的盈利模式并不唯一,一般OTA企业可以选择一种模式为主或多种模式组合的盈利模式。

代理模式下,OTA作为平台连接了消费者与供应商,帮助商家销售旅游单项或套餐产品,按比例抽取佣金。佣金由商家提供,但是最终仍然会转嫁到顾客身上。这一模式下OTA的参与度不高,实际交易由商家和消费者进行。由于航空公司话语权强,机票预订广泛采用代理模式,酒店及其他预订则代理与批发模式兼有,但代理模式居多。

批发模式下,OTA先行买断部分服务(如机票/酒店/旅行产品等),再加价卖给消费者,从中赚取差价,较代理抽佣的回报率更高、风险也更高。这一模式下OTA的参与度很高,实际交易由OTA和消费者进行。OTA提前买断存货并承担经营风险,消费者预付零售价款给OTA,OTA在用户完成服务后将批发价款给商家,这一过程中OTA既赚取价差收入还占用用户资金,一举两得、回报率更高。但由于存货风险更高,一旦需求不达预期则可能产生亏损。

广告模式针对揽客需求大的商家,OTA为他们提供营销的平台,目前广告收入占比最小。客源压力大的航司、酒店、旅行社为了吸引更多有效客户,会选择在OTA网站或者移动平台上做广告,OTA多以效果收取广告费用,赚得广告收入。目前OTA的广告收入占比最小,随着平台价值增强,其广告收入占比也有望提升。

国际OTA巨头中Booking以代理模式为主,Expedia以批发模式为主。Booking集团18Q1-3代理/批发/广告及其他模式营收分别占比73%/20%/7%,商业模式以代理为主。Expedia集团18Q1-3代理/批发/广告及其他模式净营收分别占比30%/59%/11%,商业模式以批发为主。代理和批发模式各有优劣,如何选择取决于企业战略及业务规划。

国际OTA平台以代理模式为主流(或者说代理模式下OTA平台体量更大)。代理模式对消费者更友好(收费更少、便利性更强),在OTA市场的拓展阶段占据了明显优势。批发模式难以成为主流或有三点原因:第一,机票业务透明程度越来越高,加价销售的空间缩窄。而且加价销售不方便出具等额的行程单用作报销。第二,全额包产包销之下,酒店服务水平也难以维持。无论服务如何收益都已锁定,酒店缺少提升服务水平的动力。第三,OTA负责收款的条件下,客户需要提前预付,但未见产品前客户的付款意愿不强。酒店业分散化程度较高、信息不对等程度较大,客户不愿意到店前付款。

18年前三季度,Booking批发模式占比有上升趋势,主要是其议价能力增强的原因。未来商业模式的最终形态取决于OTA的垄断程度,垄断增强可带动批发模式占比提升。随着OTA经营性垄断程度的提升,预计批发模式有望占比提升,OTA将获得更多预付款(来自消费者)及更高的利润率(来自价差收入),作为旅游中介的介入度进一步提升。

国内OTA龙头以代理抽佣的商业模式为主,具体到上游采购和下游付款模式,又分为直采与代理、预付与现付。OTA很大程度上取代了传统分销商,因此直接采购占据主导,消费者选择具备多样性,因此预付和现付基本占比各半。虽然直采和预付占比都不低,但实际上需要OTA批发买断并承担存货风险的情况很少。携程仅在旅游旺季才实行有限的批发业务(针对旅游套餐),同程艺龙的买断价差收入也在缩减。

上游采购产品根据其不同来源,可分为“直采”与“代理”。直采是从供应商直接采购、没有中间商赚差价,这是目前OTA最主要的采购形式。对运营能力要求较强的旅游套餐及极少部分的旅游单品(存在旅行社包销拿房的情况),OTA会实行二次代理。携程系的大部分酒店产品都是直采模式(80%),甚至部分二次代理是直采模式的马甲。

下游付款形式根据其不同时点,可分为“预付”与“现付”。预付是用户预订时即向OTA付款,供应商履行服务后OTA才向供应商付款,其好处是跑单率低、OTA还可占用用户资金。针对决策更谨慎的用户及需自行结算的酒店,OTA采取现付形式。携程、艺龙从13年前后发力预付产品,截至目前携程系超一半酒店产品都是预付模式(55%),其中,直采方式中约45%采取预付、55%采取现付,代理方式几乎100%都是预付(中间渠道多,现付不容易管控)。

国内OTA龙头过去还纷纷使用返现红包获客,目前携程和去哪儿已很少使用这种方式。返现方式即在客人到店入住后,以现金或红包的形式对其进行奖励。这种模式使出行者、OTA、酒店三方获利,而承担报销费用的公司受损。这种价值观有瑕疵的商业模式终将随着社会进步而逐步淡去。价格战时期携程、艺龙和去哪儿广泛采用返现模式抢占份额,随着格局稳定、话语权增强,携程和去哪儿明显缩减了返现产品比例,根据爬虫数据,目前其返现产品在一、二线城市占比不到4%和2%,但返现幅度较高。相反,同程艺龙仍大幅采用返现模式,虽然返现幅度不高,但有助于促进其深耕的长尾客户的二次消费。

1.2经营支出:营销占比最大,呼叫中心提供经营杠杆

OTA平台的核心收入来自于充当C端游客与B端商家的中介,故其最大头的支出流向C端营销引流及服务支持、B端资源拓展及日常维护,国内外OTA巨头无不投入于此。不同的是,国内外OTA市场竞争格局的差异,直接影响了费用率的走势。

Booking最主要的支出是营销和销售费用,2010-18Q1-3这一费用率从37%缓增至40%,营销和销售费用率较为平稳主要得益于竞争格局相对稳定。其中,效果营销费率31.5%,主要是搜索引擎关键字购买和元搜索网站推荐购买;品牌营销费率3.4%,主要是提升品牌知名度的电视和其他在线广告;其他销售费率5.4%,主要包括信用卡处理费、第三方呼叫中心和内容翻译网站服务费、其他促销费等。此外,人员及管理费用率稳定在约18%,总经营费用率稳定在60%左右,整体费用率均处于稳定可控水平。

携程最主要的支出是销售营销费、产品开发费和呼叫中心成本,销售营销和产品开发费用率提升主要是由于市场竞争较为激烈,呼叫中心成本率下降主要是规模效应的显现。15年收购去哪儿竞争格局改善,销售营销和产品开发费率降至27.7%和27.6%,但随着美团等对手的威胁加大,17年销售营销费用率上升至30.3%。呼叫中心属重资产投入,随着规模效应显现,16-17年其成本率降至9.6%、7.2%。此外,一般行政费用稳定在约7%,17年及18Q1-3总经营成本+费用率在82%左右,长期目标是降低到80%以下。

产品开发费用主要用于B端商户的开发维护以及技术投入等,预计未来费用率仍维持。由于商户天生逐利,所以B端的开发难度会伴随产品的丰富而增加,开发成本也会伴随收入的增加而提升。我们判断产品开发费用率长期将维持稳定。

销售和营销费用主要用于C端获客和促销,主要包括C端APP的下载引流和品牌广告。长期来看,销售费用率有望伴随用户粘性的增强而下降。美团闯入导致竞争格局生变,三季报业绩不及预期而且四季度盈利展望低于预期,实际上跟广告费用增加有较大关系。我们判断格局稳定后销售营销费用率将逐步下行。

呼叫中心主要为用户提供在线预订及咨询服务,其成本率逐年下降,提供主要经营杠杆。国内呼叫中心规模化操作逐渐成熟,其成本率逐年下降,从14年16.6%下降9.4pct至17年7.2%,18Q1-3的上升则主要由于1)新开设了几个国际呼叫中心;2)经济下行后,取消预订的单量上升导致呼叫中心的开支上升。我们判断未来规模效应将进一步发挥作用。

广告费用率变化与竞争格局变化紧密相关,受市场竞争加剧影响,携程的广告投入增多。随着OTA市场竞争日益激烈,携程广告费用率日益上涨,从08年3.3%上升15.7pct至17年19.0%。16年携程与去哪儿合并后竞争格局得到优化,其广告费用率降至14.6%;17年携程广告费用率的快速上升主要是由于美团、飞猪崛起,用户争夺加剧、获客成本飙升。我们预计未来伴随着竞争格局的逐步稳定,广告投入力度有望缓慢降低。

营销引流投入的高成本使OTA企业纷纷拥抱搜索网站或社交平台,携程及去哪儿获百度入股、同程艺龙获腾讯入股,后进入者飞猪和美团旅行则获得各自生态平台的流量导入。随着流量壁垒加大,缺乏资金实力及流量支持的其余进入者将越来越难占据一席之地。

非广告销售费主要用于人员开支和促销花费,其费用率稳中有降,也体现经营杠杆效应。剔除广告费以后的销售费用率稳中有降,从12年15.7%下降4.5pct至17年11.2%,体现出经营性杠杆效应。我们判断竞争格局对其影响程度弱于广告,费率仍有下降空间。

统计口径的差异使Booking与携程的支出细项难以进行逐项对比,但大致来看,双方相同之处是营销费用均为占比最大的费用项,不同之处在于Booking的呼叫中心服务采取外包形式,费用占比较小,而携程的呼叫中心服务采取自营模式,成本开支较大,未来杠杆效应将会愈发明显。从总体上看,双方差别在于Booking较携程利润率更高。

竞争格局影响费率及利润率水平,Booking利润率高且稳定,携程利润率低且波动大。Booking过去5-6年成本费用率60%左右、经营利润率40%左右,市场成熟格局稳定,利润率也相对稳定。携程经营利润率10年达到高点45%,之后的11-14年逐年下跌至4.7%,主要是由于行业价格战激烈、竞争格局恶化。随着收购去哪儿及参股艺龙、行业竞争格局改善,15-18Q1-3年其经营利润率逐年回升至17.3%,短期内对手美团、飞猪威胁仍在,公司必须全力迎战,才有望实现NON-GAAP经营利润率达20%的长期目标。

OTA市场空间:知识分子红利驱动,长期空间仍大

2.1市场空间:OTA可变现GMV超8000亿,未来5年仍有翻倍空间

旅游市场按销售业态可分为线上(OTA、机酒产品的在线直销)与线下(传统旅行社、机酒产品代理商)。在线旅游市场按业务类型可分为大交通、住宿、景区、旅游套餐及其他(签证、保险、跨境WIFI等服务)。OTA行业是在线旅游行业中占比最大的,囊括了除在线直销平台之外的所有在线旅游业务。

2013-2017年我国OTA市场规模复合增长40%至8000亿,我国在线旅游市场规模复合增长40%至1.17万亿,OTA市场占在线旅游市场69%份额。OTA市场是在线旅游市场发展的主要动力,其13-17年复合增速为40%,17年增速为32%,高基数下增速有所放缓,在线旅游市场与OTA市场基本保持了同步增长的趋势。

我国OTA市场增长主要来自于上线率的提升,未来持续受益低线城市上线率的提升。整个旅游市场增速较慢,13-17年复合增速仅6%,但OTA市场增速较快,有40%复合增长,主要来自上线率的提升而非旅游市场本身的扩大。对比发达国家40%以上的在线渗透率,我国32%的渗透率仍有提升空间。随着低线城市消费能力崛起及OTA向低线城市的下沉,未来OTA市场的增长有望持续受益低线城市旅游上线率的提升。

2017年我国旅游市场产值3.72万亿,线上产值1.17万亿,线上化率31.5%,其中OTA可变现的规模达8000亿,主要包括酒店、交通及其他。酒店、交通、其他(门票+旅游套餐)17年GMV分别为1556亿/5139亿/1347亿,占比分别为19%/64%/17%。交通是GMV占比最大领域,其中机票3840亿(占比75%),火车票1232亿(占比24%)。

我们推算2017年境内OTA行业佣金收入约400亿、总体变现率约5%,其中酒店、交通、其他业务的佣金比例约4:4:2。我们主要是按照酒店预订变现率8%-15%、旅行套餐变现率5%-10%、交通预订变现率2%-5%,并结合各自的GMV进行的佣金推算。

我国酒店预订市场17年的线上化率31.6%,OTA占线上渠道86%(占全渠道27%)。OTA渠道是线上预订的主要渠道,竞争对手是具备自有渠道引流能力的品牌酒店集团。大型品牌化酒店集团的会员体系是OTA酒店预定的直接对手,会员可通过电话、PC端或手机APP来预订客房。我国真正具备会员引流能力的酒店集团屈指可数:锦江、首旅、华住、格林豪泰及国外高端酒店,大部分中小酒店集团及单体酒店都需要OTA为其引流。

我国交通预订市场17年的线上化率40.8%,OTA占线上渠道62%(占全渠道25%)。OTA渠道是线上预订的重要渠道,竞争对手是火车票以及机票的官方APP直定渠道。受“提直降代”的影响,航司直销渠道及12306官方平台的销售占比提升,对OTA形成一定冲击。国内三大航的直销比例已经达到50%,OTA票务预订的佣金率呈下行趋势。但从长远来看,OTA大交通作为出行的第一个环节,为其他业务引流的作用仍较为明显。

在线机票预订市场OTA占80%,在线火车票预订市场OTA占37%。相对于火车票预订,机票预订时OTA可以提供更多的便利。火车直定渠道占63%远高于航空的20%,主要由于火车为国有垄断专营,直定可以涵盖所有支线,而航司各个航线具备产品竞争,利用OTA比价挑选更加便利。OTA火车订票占比仍达37%,主要是OTA带来的便利性对消费者产生了较强的粘性,比如:代抢票、一键预定行程、飞机与火车的比价等等。由此可见,即使是在垄断程度较高的火车领域,OTA仍然具备为消费者提供便利的空间。

受益旅游市场供需双增及在线渗透率提升,预计未来5年OTA市场规模仍有翻倍空间。随着旅游市场供需两侧齐增长,及在线旅游渗透率有望从30%出头提升至40%以上,我们预计未来5年,OTA市场GMV有望从17年8000亿翻倍增长至22年的1.7万亿。其中,我们判断OTA交通市场仍是交易额最高子领域,但OTA酒店市场有望成为佣金收入最高的子领域,而OTA度假在内的非标市场有望成为未来5年增速最快的子领域。

2.2长期驱动力:供给端受益基础设施扩充,需求端享受知识分子红利

过去十年OTA市场受益旅游市场发展及线上化率的提升,获得了飞速发展。未来十年OTA市场增长的长期驱动力从供给端看仍将受益出行、住宿基础设施的扩充,及互联网普及率的提升,从需求端看将进一步受益知识分子队伍的壮大,这部分31-60岁的大学毕业生是我国经济发展的脊梁,也是最活跃的商旅用户群。

从供给侧看:一是航空基建日益成熟,国际/国内航线数量有望从目前803/3615条继续保持扩张,二是住宿选择日益丰富,除了目前中端/经济型酒店3519/32444家以外非标住宿也将加速增长,三是移动互联网日益普及,普及率有望从目前55.8%再持续提升。

从需求侧看:OTA依靠标品快速输出和一键全部预定的便利性,满足了频繁出差的商旅用户的需求,这部分人消费能力强、消费频次高、价格敏感度低,因此我国OTA市场的发展将长期享受知识分子红利所带来的增量商旅用户群,这是OTA市场的最大红利所在。随着知识分子人数增加,OTA行业的交易量、客单价及佣金率,都有望迎来进一步增长。

如果从1971年算起,目前中国、美国、欧盟大学毕业生存量几乎相当,约0.9-1.1亿。从累计存量看,2017年中/美/欧大学毕业生累计数分别约0.93/0.88/1.16亿(含硕博),对应增速约为9%/3%/4%。从每年增量看,2017年中/欧/美新增大学毕业生数量分别约735/430(含硕博)/290万,由于中国高等教育覆盖率远低于欧美,因此,中国大学还在扩招,欧美扩招力度相对有限。这些知识分子构成了各国家和地区发展的核心主力。

“知识分子红利”指的是,预计17-27年我国31-60岁大学毕业生存量将从4600万增长至1.1亿,未来十年我国最具消费能力的OTA商旅用户数量仍有翻倍增长空间。我国31-60岁知识分子07年时主要是1971-2000年间毕业的大学生,约有1268万;到了17年时主要是1981-2010年间毕业的大学生,约有4588万;预计到27年主要是1991-2020年毕业的大学生,约有1.1亿(按17年后每年新增750万大学毕业生推算)。

对比欧美,欧盟和美国2007/2017/2027E对应31-60岁知识分子人数分别有约9402万、1.3亿、1.7亿(按17年后欧盟、美国每年新增430、290万大学毕业生推算),其中,预计美国从目前的5500万增至6700万、欧盟从目前的7500万增至1亿。也就是说,未来十年中国31-60岁知识分子队伍扩充了6000多万人,欧美扩充了4000余万人。这些具有高消费力、高活跃度的商旅用户的扩张将为我国OTA市场发展贡献增量GMV。

OTA行业佣金体量与知识分子数量以及人均可支配收入正相关,我国与欧美的差距不只是知识分子数量的不足,更有人均消费能力的不足。美国、欧洲人均GDP分别为5.98万和3.37万美元,我国人均GDP仅为0.88万美元,北京和上海也不足2万美元。于是我国OTA消费者支付高佣金的能力不强,市场中佣金率低的交通业务占比高、佣金率高的酒店业务占比则不足,且我国OTA平台的整体服务水平不高,导致消费者支付高佣金的意愿也不强,交通、酒店各单项佣金率也都偏低。因此,我国OTA市场有效佣金量级还远不及欧美,携程营收仍不到Booking和Expedia的1/2甚至只有其1/3。随着我国知识分子数量的更快增长及人均消费能力的稳步提升,未来我国OTA企业有望依靠更大的酒店GMV体量和缓慢提升的佣金率,弥补与欧美OTA企业有效佣金量级的差距。

结合对知识分子数和人均GDP的增长估计,我们推算出2017-2027E我国OTA市场仍有翻3倍的空间,有望从400亿佣金体量增长至1500亿以上的佣金体量;而欧美市场有望在1500亿的佣金基础上继续维持低速增长。我国知识分子数量和人均GDP水平增长更快,相较欧美来说OTA市场增量空间更大(中国增长3倍以上VS欧美增长不足1倍)。如果未来我国OTA市场1500亿佣金体量按照15%-20%的净利率推算,对应大约250-300亿行业净利润,如果给予25倍估值,对应大约6000-7500亿行业市值空间。这意味着,届时中国有望诞生Booking这样5000亿以上人民币市值的OTA企业。

OTA竞争格局:携程一家独大,美团有望破局

3.1竞争格局:携程系先发垄断,飞猪、美团快速崛起

世界主要经济体的OTA市场竞争格局都是通过多次收购重组稳固下来的,我国也不例外。2015年10月,“携程”以换股方式收购“去哪儿”,同时百度成为了携程的第一大股东。此次并购对我国OTA市场影响深远,竞争格局从两强相争变为一家独大。OTA这门生意具备天然的垄断属性,携程系依托先发优势,已经形成了经营性的辛迪加垄断。

携程系先发垄断,市占率达51.9%,飞猪和美团快速崛起,市占率分别为21%和6%。从GMV口径看,“携程+去哪儿”市占率51.9%,加上参股的同程艺龙市占率达66.2%,依托先发优势并通过控股去哪儿,携程系形成了先发者垄断。在携程和同程艺龙的身后,还有各自第一大股东百度和腾讯的流量支持。背靠阿里生态圈的飞猪和依托新美大平台的美团酒旅依托各自平台优势,实现了快速崛起,市占率分别达21%和6%。

携程的经营垄断来自先发优势及客户体验,即早年的用户积淀及呼叫中心的重度投入。早在2000年,携程通过机场发会员卡的方式积累了大量的初始用户,这部分用户逐步从初的“业务员”变为了“中层骨干”,消费能力大幅提升同时,粘性也逐步增强。这是商旅用户粘性强的根本原因,这部分用户对价格不太敏感,对便利性的要求较高。此外,携程一直坚持自建呼叫中心服务商旅客户,给客户以更好的消费体验,目前共有境内外客服中心10多个、客服人员近2万。由于早期积累了足够多的商旅用户,使呼叫中心的单人平摊成本极低,这也是其他后入者难以短期建立的优势。

携程系竞争对手中美团威胁最大,未来或形成携程、阿里、美团三分天下的局面。同程艺龙属于体系内竞争,主要利用腾讯系的C端流量,B端资源仍主要来自于携程,因此威胁并不大。美团凭借其覆盖面更广的地推团队,在低线城市实现了后入者破局。飞猪背靠阿里流量,主打“机票标品+高端酒店打折券+民宿”生态圈。目前来看,威胁最大的当属美团系OTA的冲击,伴随用户迭代美团将拥有足够多的商旅用户,届时资源端的推进也将水到渠成。长期来看OTA市场有望形成携程系、阿里系、美团系三分天下局面。

OTA酒店市场,携程+去哪儿占55.6%、美团占21%;OTA交通市场,携程+去哪儿占59.6%、飞猪占18%。携程系在两个子行业都处于垄断地位,垄断程度也相似。由于上游集中度不同,酒店预订及票务代订业务变现率差异较大。酒店行业分散程度高(CR3仅13%)、议价能力弱,OTA变现率较高,高达8%-15%;航空及铁路属于超重资产行业且具备一定公益属性,行业集中度高、议价能力高,OTA变现率较低,仅为2%-5%;度假旅游行业分散度最高,全产业链变现率在10%-15%左右,但旅游批发商截留了一部分,只余下5%-10%的变现率是由OTA获得。

携程在OTA机票市场占比降低,主要由于后入者的竞争。2015-2017年携程OTA机票市占率从66.5%降至57.3%,主要是票务预订标准化程度高、价格相对透明,具备一定流量的玩家都可以分得一杯羹,较低的进入壁垒使后入者形成一定的竞争。虽然携程仍在OTA大交通市场占据过半份额,但其变现率基本与行业持平。一般火车票变现率在1%-2%(单张2-3元)、国内机票变现率在2%-3%(单张普通约20元)、国际机票变现率在3%-5%(单张普通约35元、单张包机在50-60元)。尽管大交通业务变现率较低,但其作为出行的第一个环节,还具备为其他业务引流的作用。

大携程系(包括同程艺龙)在OTA中高端酒店市场地位稳固,主要是商旅用户粘性强、中高端酒店资源丰富。大携程系OTA酒店夜间量、GMV市占率分别为45.6%、69.9%,考虑其变现率高于行业、超过10%,其营收口径市占率在70%-80%。夜间量口径看:“携程+去哪儿”、美团、同程艺龙、飞猪间夜量分别为2.21亿、2.05亿、0.67亿、0.39亿。大携程系夜间量2.88亿、市占率45.6%。GMV口径看:“携程+去哪儿”、美团、同程艺龙、飞猪GMV分别为865亿、365亿、223亿、110亿,大携程系GMV 1088亿、市占率69.9%。营收口径看:考虑其变现率高于行业平均,营收口径市占率在70%-80%。

每个OTA平台深耕的客户类型所属的细分市场并不相同,携程深耕粘性强的商旅用户。携程深耕商旅用户,使用粘性强的中高端商旅客群是主力,他们正处于人生中收入高点和支出高点,当前消费能力最强。飞猪依托阿里流量深耕小资白领,美团主要服务低线城市蓝领人群,同程艺龙借助腾讯流量重点服务长尾客户,AGODA专注于海外来华客户及公司白领。随着代际的更替,美团和飞猪的主力消费群年轻中产用户正在崛起,未来他们将成为消费能力最强的一代,面对这样的趋势,携程也在加大对年轻客户群的争夺。

每个OTA开拓酒店资源的能力也不相同,大携程系打造赫程平台,形成酒店资源端的辛迪加垄断。“携程+去哪儿+同程艺龙”共同成立“赫程国际”酒店管理平台,整合三方供应链并提供库存。OTA是一个典型的双向市场,客户的选择越丰富粘性就越强,OTA引流能力越强酒店就越容易上线,因此OTA具备天然垄断属性,大携程系在酒店资源端已经形成了辛迪加垄断。除赫程之外,飞猪、美团是其余两个真正具备酒店开拓能力的OTA,但他们很难在中高端酒店标品上超越携程,布局非标、卡位低线成为突破的路径。

3.2未来竞争重点:低线化、年轻化、本地化、多样化

行业正步入下半场,一是加大了对OTA企业现有业务精细化运营的要求,二是更需要OTA企业卡位那些未被充分满足的市场、服务那些未被充分满足的用户。未来,三四线城市是最具消费空间的市场,新生代客群是最具消费潜力的人群,此外,本地化消费需求增多、多样化消费需求兴起的趋势也越来越明显。因此,谁能够最快速地、最具成本效益地实现向低线城市下沉、吸引年轻化客群、向本地市场倾斜、满足多样化需求,谁就能从OTA下半场之争中突围,最先享受OTA行业增长红利。

低线城市需求崛起,成为OTA下半场之争的主战场。一二线城市在线旅游渗透率逐渐进入稳态,其用户增长也逐渐趋缓,而三四线城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段,过去一年OTA酒店预订低线用户占比从43%提升至50%,低线城市需求崛起。因此,三四线城市成为OTA下半场之争的主要战场,美团具备先占优势且交叉获客优势明显,携程也在加速布局并有望通过线下店实现低成本获客。

年轻客群正在成长,未来将是OTA市场的消费主力。30-45岁是我国最核心的高支柱型消费群体,携程深耕的是这一群体,当前消费能力最强;25-30岁是我国最好的高潜型消费群体,美团深耕的是这类群体,消费能力尚未到顶。随着代际更替,大约3-5年后,二三十岁的年轻客群将成长为OTA市场的消费主力,因此,现在就培育这些人并争取其几年之后成为忠诚客户,是各OTA的竞争重点。携程加强对年轻用户的覆盖,过去几年29岁以下占比从30%升至近50%,美团年轻客群崛起,过去3年其酒店消费的每间夜交易额增长接近40%,此外,飞猪五星酒店90后的预订用户占比已经超1/4。

本地市场需求提升,OTA消费正向本异地场景并举转移。随着年轻情侣相聚需求及本地用户周边游需求持续增加,OTA酒店预订从过去的异地预订为主向本异地场景并举转移,截至18Q2本地酒店预订占比提升至31.3%,一线城市本地预订占比已经超40%。主打本地生活服务的美团在本地酒店预订市场占据优势,易于实现“酒店+餐饮”等的配套服务。携程去年就上线了“玩转当地”频道,未来也将持续发展本地化战略。

此外,住宿需求日益多样,民宿为OTA带来了增量房源。随着消费者的住宿需求更加多样化,共享住宿逐渐流行,民宿为OTA提供了越来越多的房源,而且民宿对OTA的依赖度更高。目前各大OTA纷纷发力非标住宿,携程入股了民宿品牌途家、美团上线了民宿品牌榛果、飞猪接入了小猪短租房源。未来能够紧抓用户需求,拥有数量更庞大、类型更丰富的房源的OTA企业将获得更快的增长。

行业下半场之争中,美团加速破局的机会何在?携程再辟疆土的困境和转机是什么?为明确低线城市争夺中双方竞争力的差异,我们对美团和携程酒店预订业务的单客用户价值进行了测算和比较,结果发现美团更胜一筹、携程阻力不小。

针对低端酒店市场的假设与结果:假设美团和携程在单客消费频次、留存周期等方面不存在差异,影响单客佣金收入的只是房间单价和变现率,假设携程两方面均略高于美团。由此推算美团和携程单客佣金收入分别为66元和80元,差别并不大。双方的差别在于单客获客成本,假设携程APP获客需80元/人,美团80%客源均为平台导流,故其实际获客仅需携程的20%即16元/人;假设携程线下获客需40元/人,有80%是线下新客,则其实际获客需50元/人。单客佣金收入减获客成本即为单客用户价值,由此推算美团用户价值50元,携程线上和线下用户价值分别为0元和30元。

低端酒店的特点是房价低、抽佣率低,导致OTA佣金收入更低,如不能压缩获客成本,就可能出现佣金收入不能覆盖获客成本的现象,这时OTA新客的用户价值将出现负值。

低端酒店客房单价往往不到中高端酒店的一半,且抽佣率往往更低,因此,OTA在低端酒店的佣金收入可能只有中高端酒店的1/3。携程为例,以2年为周期的单客佣金收入中高端酒店达到235元、低端酒店只有80元,因此,开拓低端酒店较之前开拓中高端酒店,对获客成本的压缩提出了更高的要求。若携程APP获客成本80元,中高端酒店还有155元的用户价值结余,低端酒店基本没有结余,再考虑其他支出,就会入不敷出。所以,低端酒店市场更容易出现OTA新客的用户价值为负的现象。

美团加速破局的机会来自交叉获客优势,高频可为低频导流、低频可为高频创收。美团酒店线上获客成本仅为携程的1/5,低端酒店也能实现充分盈利。一方面,美团高频的外卖和到店业务持续为低频的酒店业务导流,流量资源丰富、成本仍可压缩;一方面,美团低频的酒店业务可带动美食、娱乐等品类的交叉销售,以“酒店+餐饮”、“酒店+门票”、“酒店+婚宴””等形式打包销售。究其根本,美团交叉获客优势来自于集团在本地生活服务领域的深耕,积累了3亿多高粘性用户,可为酒店在内的多业务输送流量。

携程面临的困境是APP获客成本高企,潜在的转机是通过拓展线下加盟店降获客成本。

OTA整体面临一线城市渗透率较高、低线城市认知度不足的情况,因此,OTA移动获客成本高企,携程也不例外,导致低端酒店业务难以盈利。携程谋求转机,通过拓展线下加盟店降低获客成本,其成本大概是APP的一半,这样就能实现低端酒店业务的盈利。线下加盟店作用:一是品牌卡位,“旅游出发地形象店”扩大了携程在低线城市的品牌知名度;二是区位卡位,“旅游目的地门店”保证了携程在热门城市的有效客源。从16年投资百事通到17年发力线下店、18年加盟店近8000家,携程的获客途径正发生改变。

本质上看,美团酒店新客来自线上更高频的外卖和到店的引流,携程酒店新客来自线下更低频的跟团游业务的引流,客源基数及其粘性均有不同,长期获客优势携程不敌美团。美团酒店仍可享受高频业务线上引流,客源基数大(平台有3.8亿交易用户)、用户粘性强,长期获客优势明显。携程酒店只能依托经营低频跟团游业务为主的加盟店进行线下引流,客群基础弱(门店有500万年服务人数)、用户粘性差,目前销售非跟团游产品的门店只占14%,未来更低频的跟团游用户能否大量转化为忠诚的酒店预订用户,还没有准确的答案,因此,携程长期获客优势不敌美团。

海外龙头对标:欧洲酒店代理商Booking的崛起

Booking(原名PRICELINE,2018年更名)是一家在线旅游预订企业,主要提供旅游服务预订及个人财务相关服务。PRICELINE于1997年在美国创立、1999年在纳斯达克上市、2004年起展开全球范围内的投资并购,2010年超越另一巨头Expedia成为全球第一大OTA巨头,目前总市值近900亿美金、年营收超100亿美金。

Booking过去13年(05-18年)市值CAGR 42%,过去12年(05-17年)营收/扣非净利CAGR分别为 24%/23%,是增速最快的OTA企业。同期Expeida市值CAGR 6%,营收/扣非净利CAGR分别为 14%/5%,已经明显落后于Booking。

Booking集团旗下拥有六大主要子品牌Booking/Priceline/KAYAK/Agoda/Rentalcars/Opentable,囊括机酒、旅游套餐、租车、订餐等旅游服务的预订业务,并触达全球市场。其中,Booking主营欧洲酒店代理预订业务,是整个集团最主要的盈利来源。

公司通过全球化的并购拿下重要子品牌,并实现全球市场扩张。2004年Priceline收购英国酒店预订平台ActiveHotels,2005年收购荷兰酒店预订网站Bookings,之后公司将二者整合为Booking.com,Booking便成为欧洲最大的在线旅游网站。2014年起,公司又先后投资携程、美团点评和滴滴出行,从旅游、餐饮和出行多角度切入中国OTA市场。

无论收购还是经营,Booking都恰当选择了最适合的模式、最优质的赛道、最广阔的市场,使其一路赶超,成为全球OTA霸主,其成功也为中国OTA的发展提供了借鉴。总结下来,启示有三:一是要选择契合市场发展阶段的商业模式,代理模式迎合了OTA快速斩获消费者和商家流量的需求,是当前阶段的主流模式;二是要选择变现能力更强的细分领域,酒店集中度更低、变现率更高,是最好的变现领域;三是要选择发展空间更大的区域市场,欧洲线上化率晚于美国、且酒店业较美国分散,是最好的OTA市场。

4.1商业模式:采取代理模式快速扩张版图

Booking商业模式历经批发模式向代理模式转变,迎合OTA快速发展期的市场需求。

PRICELINE最初以“NYOP全模糊竞价”为基础的批发模式闻名,它契合了消费者省钱和供应商处理库存的需求。但随着顾客对预订便捷化的需求提高,加上供应商议价能力加强,NYOP模式增长放缓。2005年收购Booking后,公司就加大代理模式业务拓展,以方便消费者预订并加速酒店资源拓展,迎合OTA快速发展期的市场需求。而Expedia直至2008年才意识到代理业务在欧洲的巨大市场,并收购当地酒店代理品牌Venere。

Booking代理模式扩张版图,05-17年总GMV复合增速是Expedia的2倍以上。

Booking 05-17年代理业务GMV复合增长41%、批发业务GMV复合增长22%,总GMV复合增长35%,代理模式GMV贡献超80%。而同期Expedia总GMV复合增长仅16%,以批发为主的业务模式扩张速度明显不及Booking。正是由于代理模式对消费者和商家更友好,消费者无需预付、选择性多,商家可以自主定价、自主管理,代理成为了OTA快速发展时期的主流商业模式,Booking依靠代理模式实现了版图的快速扩张。

而且Booking代理模式佣金率持续上行,05-18年代理佣金率提升5.6个点至14%。

一般代理佣金率不及批发,但代理业务扩张、代理规模庞大后,OTA话语权增强,代理佣金率提升也是必然。随着代理GMV快速上行,Booking代理佣金率持续提升,从05年8.4%提升5.6个点至18年14.0%,总佣金率达到14.4%。相较之下,Expedia规模扩张不及Booking,加上品牌相对分散,佣金率05-18年反而下行2.9个点至10.7%。

4.2细分子领域:专注变现率最高的酒店代理

欧美航司代理佣金率低,21世纪初,欧美航司纷纷下调佣金率,OTA机票变现空间被挤压。21世纪以来,随着欧美航司整体成本上行,各大航司开始压缩分销代理成本,导致OTA的机票代理佣金率几近为0,同时航司加大在线直销拓展,也使OTA向客户加收服务费抬价格变得困难。

Booking专注酒店代理,锁定变现率最高的交易入口。酒店市场可变现的空间高于交通,佣金率保持在15%-20%。Booking各品牌实行的是垂直化定位,主品牌Booking.com专注酒店代理,与国内综合类OTA大打价格战、返现战不同,Booking专注于技术提升和服务改善,保证花出去的广告费能带来有效的转化率,受益于此,集团整体05-17年酒店预订年间夜量从1180万增至6.73亿,复合增速达40%。而Expedia集团05-17年酒店预订年间夜量从3460万增至3.12亿,复合增速仅20%,由于各品牌相对分散、及集团对欧洲市场和代理模式重视不够,导致酒店预订间夜量2010年被Booking反超。

Booking快速扩张全球房源,B端资源累积优势日益明显,赶超对手并持续拉开差距。

2010年以前,Booking与Expedia覆盖酒店数差距不大,但Booking欧洲酒店资源早已领先于Expedia,此后,Booking全球酒店资源持续超越Expedia,11年二者分别有18.5、14.5万家合作酒店,到17年二者分别有158.6万、59万家。Booking通过Booking.com主攻欧洲、通过Agoda主攻亚太,持续拓展全球标准化和非标住宿资源,为集团建立了B端资源累积优势。而Expedia品牌相对分散,酒店资源拓展力明显逊色。

此外,Booking更友好的用户触达和更完善的用户体验,为酒店业务的发展提供保障。

Booking率先改变Expedia的预付模式,为用户节约2%-3%的信用卡手续费,实现欧洲市场的迅速扩张。而且,公司不断创新产品、持续改善用户体验,2015年推出Uner,利用GPS定位推荐附近低价酒店,2018年初将租车业务合并到Booking.com中,打通酒店预订与地面出行全服务链条,为酒店业务的发展提供了保障。

4.3全球市场布局:卡位OTA的沃土—欧洲市场

Booking集团率先卡位欧洲市场,受益欧洲在线渗透率的提升,国际化发展突飞猛进。

美国OTA发展在先,21世纪初增速有所放缓,此时,欧洲OTA发展刚刚起步,互联网普及率和在线旅游渗透率较美国相比仍有很大空间,Priceline瞄准这一机会,2005年起以收购整合后的Booking.com率先卡位欧洲OTA酒店市场。随着05-17年欧洲在线旅游渗透率从10%+上升至50%+,Booking集团以欧洲为首要市场的国际化发展突飞猛进,国际GMV占比从30%-40%提升至80%-90%、国际营收占比从7%提升至87%。

相较之下,Expedia集团未能集中火力攻占欧洲市场,国际化推进力度有进一步待加强。

Expedia集团早期以内生增长在欧洲站稳脚跟,但相应子品牌Expedia,Hotels.com和TripAdvisor全未专攻欧洲,2008年收购欧洲酒店预订品牌Venere后,才加强欧洲市场开拓,这时Booking已经迎头赶上,2011年才将增长战略从‘Globalreach’变为‘Global expansion’并提出国际营收占比过半的目标,这时Booking集团国际营收占比已有60%。Expedia未能在欧洲OTA发展黄金期集中火力攻占市场,延缓了国际化推进步伐。

欧洲住宿市场集中度最低,为OTA的成长提供沃土,并孕育出全球最大的OTA企业。

欧洲、北美旅游产值的全球占比基本相当,分别为27%、25%,但欧洲孕育了全球最大的OTA企业,这主要和欧洲住宿市场格局有关。西欧住宿行业CR10仅22%,住宿市场分散、单体酒店偏多,这些酒店难以独自承担线上获客成本,为OTA的盈利整合提供空间。而美国酒店的CR10达57%,酒店集团线上自营能力强,OTA可发挥的作用更小,因此,欧洲是最好的OTA市场,旅游媒介CR10西欧是62%,高于北美47%的集中度。

Booking紧抓欧洲市场机遇、快速整合欧洲单体酒店资源,迄今欧洲市占率遥遥领先。Booking整合欧洲分散的B端酒店资源,进行平台式集中代理,统筹广告支出和技术支持,实现酒店运管规模化,同时聚拢越来越多的C端旅客流量,与B端资源增长形成良性循环,逐渐超越传统旅行社巨头TUI和OTA巨头Expedia,迄今为止市占率达26%遥遥领先。未来集团将复制欧洲市场的成功经验,不断拓展包括中国在内的亚太市场。

携程为首的国内OTA面临企业形象变差的危机,Booking告诉我们要保持对消费者和商家的友好,选择最容易被接受的商业模式。国内外OTA都面临机票代理佣金率下降的情形,国外OTA选择明码标价、收取合理的服务费,而国内OTA选择抬高退改签费用、强加增值服务费用,因此屡遭投诉。借鉴Booking经验,我国OTA仍在成长路上。

此外,国内OTA也纷纷拓展变现率最高的酒店版图,但围绕在侧的更多是对手和竞争,Booking告诉我们真正专注酒店业务需要专注用户和商家,通过改造产品、赋能商家提升价值传递流程的附加值。

最后,携程领衔的国内OTA也已逐渐拓展海外市场,谋求更大的发展空间,Booking告诉我们真正的国际化不是分散的国际化,而是抓住那些最具潜力的市场,通过本地化持续深耕,在当地市场站稳脚跟,为集团业务贡献增长。

重点公司分析:携程、同程艺龙、飞猪、美团点评

5.1携程:第一大综合类OTA,“走出去”与“沉下去”并举

携程是我国最大的OTA企业,以机酒业务为核心拓展至旅行全服务。携程1999年成立、2003年上市,是我国第一大和世界前三大OTA企业。作为传统综合类OTA厂商,携程最早以酒店和机票预订起家,发展至今,业务已覆盖酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务。

携程广泛布局旅游产业资源,实现国内市场一统并向全球市场扩张。合并去哪儿及入股同程艺龙和途牛等OTA厂商,携程实现了国内OTA市场一统天下局面。投资印度最大OTA平台MakeMyTrip、收购英国知名票务平台天巡,携程实现了向全球市场扩张。公司还陆续投资交通、酒店、出行、民宿等细分市场,逐步向上下游产业链渗透。

公司交易额及净佣金均列行业之首,一站式服务优势明显,综合实力暂无人能及。携程2017年交易额6000亿、净佣金268亿,业务体量远高于同行。而且,携程占领了住宿和机票两大子市场第一的位置,而每一个细分市场的第二名都不相同,若从提供“住宿+出行”的“一键预订”这个角度来说,携程并没有一个真正强大的串联式对手。携程一站式、全品类旅行服务具有明显的综合优势,这正是携程综合实力的体现。

公司率先出海“走出去”,有望创造新增长点,扩大行业领先地位。随着国内格局渐稳,携程率先加速国际化步伐,16年、17年分别收购天巡、Trip.com,作为公司主营欧洲市场和亚太市场的平台。其中,天巡9000万月活数为携程拓展国际业务提供流量入口,Trip.com机票预订业务连续8季保持3位数的增长。包括中国出境游和天巡在内,公司17年国际收入占比超20%,据公司业绩说明会透露,未来目标是5年之内达40%-50%。国际市场较国内空间更大,拓展国际业务有望创造新增长点,扩大公司行业领先地位。

公司向低线城市“沉下去”,布局线下加盟店,实现了低成本卡位。随着一线城市增长放缓、线上获客成本高企,携程选择以拓展线下加盟店方式向低线城市扩张。公司16年战投百事通,17年百事通5500家体验店落地,同时携程和去哪儿也加大门店扩张。截至18年5月携程、去哪儿、百事通门店共7000家,预计今年年底有望达8000家。目前线下店贡献较为有限,但公司借此实现了低成本卡位。线下门店获客成本仅为线上APP获客成本的一半,通过线下门店,公司收获了80%以上的新增客源。

先发优势为携程积累了庞大的B端资源和高粘性的C端流量,这是携程的护城河所在。

B端资源最为庞大。携程是传统OTA龙头,经多年开拓和积累,迄今已覆盖140多万家酒店,其中高星酒店优势最为突出。由于酒店业不存在像航空业中航信这样的统一分销商,而且酒店业分散度更高、佣金率更高,因此,谁掌握了最多且最赚钱的酒店资源,谁就成为了OTA市场的老大,携程已然是当之无愧的老大。

C端流量维持高粘性。能够与B端资源形成正向循环的,是C端流量。携程依靠上市后的资金实力打赢了国内各种流量争夺战,并通过收购天巡拓展国际用户,目前携程和去哪儿的国内月活数有1.1亿、天巡等国际月活有9000万。为保证服务体验、提升用户粘性,携程建有业内最多、覆盖最广的呼叫中心,这些呼叫中心确保用户的高使用粘性。携程用户一年1次的复购率在40%-50%,公司总交易的80%均来自回头客。

5.2同程艺龙:背靠大股东腾讯,发力小程序+转型ITA

同程艺龙是我国成立最早的OTA企业之一,由同程和艺龙两大OTA厂商合并而成。1999年艺龙成立并以酒店预订业务起家,2004年同程网络成立并以网络名片分销起家,后又发展机酒及门票预订业务。2017年同程网络将其线下旅游业务分立,并最终在2018年与艺龙完成合并,成功登陆港股上市。

“同程+艺龙”实现资源互补、强化规模效应,巩固了OTA的市场地位。同程与艺龙的合并发挥了各自优势、实现了资源互补,同程91%收入均来自交通,艺龙94%收入均来自酒店,目前同程艺龙联合接入了国内外421家航司及120万酒店资源。同时,同程艺龙合并后成为我国第三大OTA企业,2017年GMV超1000亿、总营收超50亿,未来有望通过技术开发和营销推广上的联合强化规模效应,进一步巩固OTA市场地位。

大股东腾讯流量加持,同程艺龙发力小程序,实现低成本规模化获客。

腾讯流量入口支持:公司第一大股东腾讯微信月活近11亿、小程序月活破6亿,把控巨额流量入口。同程及艺龙分别在14年4月、16年6月独享微信钱包中火车票机票、酒店入口,双方合并后于17年12月与腾讯重签协议,再次获得微信九宫格火车票机票、酒店两个入口,同时经营专有小程序。

同程艺龙低成本规模化获客:18Q3同程艺龙月活数2.06亿,腾讯旗下平台贡献81%,18年同程艺龙连续3个月登顶小程序全行业流量排行TOP1。通过发力小程序,公司低成本快速地获得规模化客源,月活数甚至已超越携程。快速增长的月活用户数量为月付费用户数量的增加奠定基础,15-17年公司月付费用户数复合增长100%至1560万,带动公司GMV和总营收分别复合增长67%和80%。

同程艺龙从OTA向ITA转型升级,优化用户体验并提升自身运营效率。同程艺龙坚持技术优先战略,小程序积累的上亿用户规模构成战略基础、IT部门近2000名雇员提供技术保障。公司已实现业务端自动化,94%机票订单和75%住宿间夜均实现了自动处理,未来将聚焦智能出行创新,改造产业链和客户行为,为客户提供全流程陪伴式管家服务,实现从OTA向ITA的转型升级,进一步优化用户体验并提升自身运营效率。

5.3飞猪:背靠阿里生态圈,以平台化模式深耕85后用户

飞猪旅行前身是阿里旅行,以平台化模式打造旅游新生态。阿里最早介入旅游市场是在2009年,主推淘宝旅行及航旅服务,2014年二者合并升级后推出“阿里旅行”,2016年阿里旅行进一步升级为“飞猪”,作为非典型OTA,主要以平台化模式提供机票、民宿及旅游套餐等产品的预订,未来将通过“新旅行联盟”打造旅游新生态。

背靠阿里生态圈,飞猪获得从流量、支付到技术、体验等一系列支持。飞猪分别嵌入到淘宝和支付宝的旅游消费频道,充分利用阿里的超级流量优势,此外也获得阿里云在内的多方面支持,为其快速扩张提供保障。从16年首次参与双11,到18年双11的亮眼表现,飞猪成立3年以来,经历了快速增长,机票标品交易额跃居行业第二,高端酒店打折券业务发展迅猛。今年双11期间,购买旅行商品用户同比增长30%,公务舱机票销售同比增长300%,高星酒店总预订量超过70万间夜。

飞猪实行差异化定位和错位竞争,平台模式赋能商家,主打年轻人出境游。

以淘宝平台模式赋能商家,实现标品业务的快速扩张。与传统OTA代理抽佣的模式不同,飞猪采取的是淘宝平台模式,商家入驻后自行销售、佣金率更低,飞猪只负责入口搭建,运营成本更低。依靠这一模式,飞猪实现机票标品和高端酒店打折券等业务的快速扩张。未来飞猪将通过新旅行联盟,打破入驻开店1.0时代的单点合作,进入商家间生态链接2.0时代的多点合作模式,进一步做大平台化OTA业务。

上线出境游超市,主打85后用户出境游。传统OTA培育出了一批忠诚的中年商旅用户,后起之秀飞猪将服务目标定位为85后年轻人,这是传统OTA平台未足够重视的用户群,也是阿里集团的主要消费群。针对这些人,飞猪上线了出境游超市,建立基于目的地的供应链体系,并通过去中间层的方式降低价格,顺应年轻人更频繁的出境游趋势并解决出境游的价格和服务痛点。依靠以上努力,飞猪成立首年的85后用户占比达83%。

5.4美团点评:交叉获客降低成本,深耕低线城市本地需求

美团较晚进入OTA酒店市场,但依托集团LBS平台支持,实现了快速崛起。美团2012年以团购方式初涉酒店业务,2013年正式进入酒店预订市场。之后依托集团LBS平台支持,在中低端酒店市场实现了快速崛起,2016年起推进高星酒店战略,2017年推出全新“美团旅行”品牌和“榛果民宿”业务,目前酒旅业务归属到店事业群。

发展初期,美团与携程错位竞争,深耕低线城市本地需求,实施“开源节流”战略。不同于携程满足商旅客户的异地高端酒店需求,美团主要覆盖年轻旅客的本地低端酒店需求,培育低线城市增量市场,这是C端“开源”策略。这一策略让美团酒店实现“周中需求平稳、周末高峰显著”、“淡季不淡、旺季更旺”的预订效果。此外美团还赋能酒店商家,帮助他们实现自主高效运营,从而实现B端“节流”目标。通过“开源节流”的精细化经营,美团快速攻占了本地低端酒店的增量市场,为下一步扩张打下了基础。

借力集团核心业务导流,美团酒店实现低成本交叉获客,破解OTA的流量难题。借力新美大核心业务导流,美团酒店2017年超过80%的新增交易用户是从外卖及到店两大品类转化而来,实现了低成本交叉获客,也破解了传统OTA高成本获客的难题。新美大依托高频的本地生活服务获得庞大的用户基数,18年4月月活用户2.9亿、18Q3交易用户3.8亿,未来这些流量有望持续输送至集团更低频、附加值更高的酒店预订及其他新业务中,为美团酒店预订间夜量的增长提供流量保证。

低星酒店战略、低成本获客助力美团酒店崛起,18Q1间夜量已跃居行业第一。初期的低星酒店战略叠加自身的低成本交叉获客优势使美团酒店获得快速增长,15-17年酒店间夜量复合增长58%至2.05亿、交易金额复合增长65%至365亿、佣金收入复合增长88%至27亿,房间单价、变现率均呈现上升趋势。18Q1美团酒店预订间夜量超越携程跃居行业第一位,市占率达33.6%。

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  • 游客(手机) 2019-01-17 22:01

    这篇文章估计是十几个人连续了几个月呀

    2
    • 游客 2019-05-13 12:30

      回复 游客(手机) :哈哈哈

      0
  • 游客(手机) 2019-01-21 08:09

    写的不错 值得参考

    1
  • 游客(手机) 2019-05-20 17:58

    太优秀了,真心佩服

    0

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