旅游品牌的社交媒体策略：UGC内容+私密社交

【环球旅讯】随着数以百万的度假游客越来越喜欢在网上分享假期快照和旅行体验，社交媒体已经成为了全球游客浏览和评论度假旅游体验的中心。数据显示，80%的社交媒体用户每年至少会进行一次国内游或出境游，因此旅游营销人员拥有很多影响消费者决策的机会。

旅游品牌应该如何充分利用这个机会呢？针对假期规划和社交平台分享，市场研究公司GlobalWebIndex研究咨询了英国和美国的2,000名游客，得到的反馈如下：

UGC内容的吸引力仍然强大

社交媒体上不乏用户生成内容（UGC），这些内容让用户的朋友和家人时刻了解用户的最新动态并记录度假体验，三分之二的受访者表示会在社交媒体上分享假期体验，其中40%会在假期时发布。

这些UGC内容会在很大程度上影响度假旅游消费者的决策。实际上，无论是照片/视频（37％）还是推荐（32％），消费者更倾向于通过朋友在社交媒体上的分享发现旅游目的地，而不是通过旅游品牌广告（24％）。

在研究潜在目的地阶段，除了询问朋友、查询Skyscanner等比价网站，社交媒体是首要选择，其次才是搜索TripAdvisor等点评网站以及旅游品牌官网。三分之一的受访者表示，社交媒体对目的地选择的影响比电视、印刷媒体或其他网络的影响更大。

游客和旅游品牌可以利用UGC实现双赢。旅游品牌可以免费展示目的地体验，而消费者也可以分享自己的最佳状态。南非旅游局很好地利用了这一战略，通过邀请国际游客参与其在Instagram上的#meetsouthafrica活动，旅游博主的分享覆盖了南非九个省份，至今已生成了超过350,000条帖子。

展示当地体验的真实内容最好

得益于数字化技术，旅游活动已经越来越方便和普及，营销人员的目标受众也已不再限于富有人群。营销人员需要知道何以吸引受众的注意。

在影响游客选择目的地的因素中，气候/天气排在首位，英国的受众尤其如此（68％）。除此之外，一半的受访者表示目的地的历史和文化也是非常重要的因素。

对于传统目的地或地标景点而言，旅游品牌的策略似乎太保守了。其实，展示当地生活和独特的体验可能成为一个重要的卖点，尤其可以吸引哪些想要了解文化而不只是寻求阳光海滩的新一代旅客。Airbnb 目的地体验（Experiences）由当地人设计并运营，这种独一无二的活动的成功证实了新的旅行趋势。

显然，UGC是社交媒体的不二选择，因为旅客更可能发布真实的内容并且准确反映目的地。与KOL合作是确保真实和高质量内容以及曝光次数的另一种好方法，因为KOL对旅游业的影响是非常大的。但是，明确付费合作关系同样重要，品牌需要仔细选择合作伙伴，在对高价的度假或体验进行营销时更是如此。

Instagram适于旅游分享，隐形社交同样重要

Instagram的图片/视频形式适合旅行内容分享（43％），该平台包含#travel话题标签的帖子目前共有3.63亿条；但是，Facebook仍然是大多数游客分享度假内容的首要选择平台（58％）；而Instagram是16-24岁用户的首选。旅游品牌应确保在不同的社交平台上都有曝光或活动，与所有受众都建立联系。

调查显示，除了Facebook和Instagram，私密社交和即时通信应用WhatsApp是游客分享内容的选择。从营销的角度来看，虽然较难追踪消费者在私人对话中对目的地的评价，但品牌内容获得分享曝光的机会却比想象中更多。私密社交仍然存在很大的不确定性，但创造鼓励潜在用户在这类平台与朋友分享的内容（例如评论独特的本地化体验或值得分享的美景）可以有效促进旅游品牌与观众的线上互动。

伴随着新技术，人工智能和聊天机器人为旅游业发展带来的挑战，营销人员目前的首要任务是帮助品牌在社交平台实现品牌影响力的最大化。除了向消费者展示度假和旅游相关广告之外，旅游营销人员还需要另辟蹊径，提供真实、易分享的真正展示目的地风貌的内容。（本文由Xenia编译自WeAreSocial）