美团郭庆:高星酒店进入深耕阶段
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美团郭庆:高星酒店进入深耕阶段

来源:环球旅讯 李嘉咏 2019-02-01 08:12:50

“我们能够成功的原因概括起来就是四点:以客户为中心,而不是以竞争为中心;科技驱动;苦练基本功;夯实组织能力。但是很多人只关心竞争,不相信人才的价值。”

【环球旅讯】2018年9月,美团点评(下简称美团)上市后,将战略聚焦Food+Platform,以“吃”为核心,进行了两次组织架构升级。

最近的一次发生在去年11月,调整主要针对到店事业群,其中美团副总裁、美团酒店总经理郭庆兼任境内度假事业部总经理,并继续担任住宿事业部总经理。

在负责美团酒店的五年中,郭庆对于美团酒店的理解不断深入,在上任境内度假事业部总经理两个月中,郭庆也开始看到国内景点、度假区的不少机会,并开始提出助力景点的设想。

但除了美团酒店和境内度假本身的战略和业务,业内人士也尤为关注其与携程、同程艺龙等OTA在用户群体、酒店资源、流量入口等方面的竞争,郭庆则认为竞争并非美团关注的重点:“我们始终认为开车的时候要看前面,而不是一直盯着两边的后视镜子。”


美团副总裁、美团酒店总经理、美团境内度假总经理郭庆

“流量是开端,不可忽视组织和人才的价值”

根据Trustdata 移动互联网大数据监测平台的数据,2018年3月美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和,并以5770万的订单总量位居行业第一名。在第二季度,又凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,双双位居行业第一。

而据财报显示,美团在2018年前三季度的国内酒店间夜量达到2.096亿,较去年同期增长43.8%,并超过去年全年。此外,平台中所售国内酒店的每间夜平均收入也在稳步增长。

美团这匹黑马逐渐被视作携程的最大竞争对手,更有媒体发文表示“携程到了危险时刻”。

业内人士普遍认为美团酒店的增长很大程度上依赖美团“高频带低频”的能力,郭庆认为,美团“超级平台”的确给酒店业务带来了巨大的流量,但美团酒店并不是单靠流量“躺赢”的。之前也有互联网巨头比美团拥有更大的流量,依然没有成功。美团酒店保持高于行业增长速度的原因可以总结为四个方面:以客户为中心而不是以竞争为中心,科技驱动,苦练基本功和夯实组织能力。

郭庆介绍,以客户为中心可以分解为三步:知道客户是谁,分析出客户的真实需求,最后通过提高团队能力、打磨好的产品去满足它。“许多人认为以客户为中心很简单,实际上大部分企业甚至不具备知道客户是谁的能力。因为客户、需求和产品一直处于变化状态,美团酒店许多团队的工作,就是年复一年地打磨这个循环,这也是苦练基本功的代表。”

其次是科技驱动,郭庆提到了2018年美团酒店推出的净放芯项目,通过将RFID芯片与二维码相结合,帮助酒店商家实现对布草的智能管理,用户入住后用手机扫描“净放芯”智能芯片,即可知床单等布草用品的洗涤和更换状态。目前项目已经落地近100个酒店。

郭庆说:“在未来的旅游业,如果要做供给侧的精细化改革和管理,就要打通物联网和互联网,净放芯是里面的一个缩影。”

“还有一个关键问题就是努力工作。听起来非常朴素,但如何激励每个员工五年来每个节假日坚守岗位,这并不简单。”郭庆强调,“大家永远不要低估这个,我们的斗志非常旺盛。”

“这就是我们成功的诀窍,但大家似乎总是不相信。”郭庆说。

高星进入深耕阶段

2016年起,美团开始进军高星酒店和海外酒店,标志着美团与携程的竞争全面化。

近两年,美团酒店一直处于争取高星酒店资源的阶段。而郭庆告诉环球旅讯,随着美团酒店陆续与包括洲际酒店集团、香格里拉酒店集团在内的大多数高星酒店集团建立合作,这一阶段已经基本完成。

在高星酒店领域,美团酒店已经走向整合供应链、助力商家以及吸引消费者的深耕阶段。

在助力商家的角度,美团酒店近两年提出了“酒+X”整体解决方案,通过酒店客房与餐饮、健身、SPA等非客房服务的打包,旨在提高酒店的能效、坪效和综合收益。而在实际操作的过程中,酒店餐饮和景区出现的频率较高,出售的产品包括优惠券、套餐、自助餐、多种门票等,但较少出现健身房、SPA等服务。

而在吸引消费者方面,有业内人士认为,美团酒店的核心用户群体为28岁左右的三四线城市年轻人,这类用户群体和高星酒店受众群体有众多不能匹配的地方。

相比之下,在外界的印象中,携程的目标客户为更加成熟的商务客人,业界普遍认为这类群体对于高星酒店的需求更高。但据携程2018年第三季度财报的数据,携程也正获得更多年轻用户的青睐,其中,35岁以下的客户比例在过去5年里稳定保持在70%左右,年龄在29岁以下的年轻用户增长最快,占比已经从30%增加到将近50%。

郭庆则认为这种理解在逻辑层面并不成立。“不要擅自揣测消费者的想法。如今每个人的生活方式都不同,但共性是每个人都想过更好的生活。我们应该做的是了解人们在哪个阶段有挣钱的能力和花钱改变生活状态的欲望,用好的产品和服务把他们吸引过来,而非本末倒置地先把某些用户剔除在外。”

美团酒店数据显示,3年前通过美团预订酒店的用户,如今每间夜交易金额增长接近40%,在高星酒店的消费比例亦有所提升。

酒店和景区,美团正在如何助力?

去年以来,美团创始人王兴在内部信中提及“苦练基本功,建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台”。

最直观的表现是,在过去8年的时间里,美团实现了550万商家的线上化。具体在酒旅领域,美团除了陆续提出“酒+X”解决方案、净放芯项目等,也开始在境内度假领域提出了助力的设想。

目前,美团在境内度假领域主要协助各景区售卖门票。2017年通过美团售卖的门票超过9700万张,但郭庆认为,这是远远不够的。他表示,国内门票的线上化率不到15%,未来门票业务的发展还有巨大的空间。

“下一步,我们希望在售前、入园、游中三步帮助景区做更多事情。”郭庆解释,售前主要根据景区的可容纳人数,做好分时预约和收益管理工作;入园则需要通过更高效的科技手段,如二维码闸机等加速入园效率;最后,美团开发了云排队功能,让消费者可以线上预订和排队,提高游玩的体验感的同时,增加二次消费的可能性。

但数字化的助力是一方面,一个行业最为核心的往往还是其精尖的人才。

“如果一个行业不能通过科技手段提高效率,人均产值必定不高,使得整个行业的薪资不高,最后导致人才的流失。”郭庆分解了困惑酒店业的恶性循环,“如今整个酒店业平均薪资低,优秀的人才都流失了。要改变这种局面,只有让更多优秀的人才进来,或者让现有的人才变得优秀,不然这个行业是不会良性循环的。”

2016年,美团酒店成立了美酒学院,为酒店业输送互联网酒店营销、收益管理方面的人才。根据美团酒店美酒学院提供的数据,经过公开课的学习后,商家的支付单量提升4.24%,拒单率下降4.2%,支付额提升5.4%,商家满意度达4.87分(总分5分)。

2018年,携程陆续也成立了酒店大学、门店学院和定制学院。对于携程这一举动,郭庆表示非常欢迎,“每个酒店大学的理念都不一样,但我认为行业一定要避免恶性竞争,多做这样普惠大众、提升行业大环境的事情。”

“我们曾经对市场的认知不一定都正确”

在以往的采访中,郭庆没少被问及美团与携程之间的竞争,而郭庆的回答往往是“我们不以竞争为中心”。这一战略定力既来源于对于整个旅游市场机会的判断,也来自于美团对自己硬实力的自信。

据郭庆的观察,中国整个旅游行业规模不止万亿,但线上率却不足30%,增长空间巨大。就住宿行业来看,一年可以产生25亿个间夜,如今美团酒店加上携程系,一年也不到6亿间夜。郭庆说:“住宿市场起码还容得下两个美团加两个携程。”

另外,旅游的概念在近几年有了变化。过去旅游被认为是跨越一定地域范围的出行,而今旅行更偏向于成为了一种生活方式。沿着“Eat better,Live better”的核心,美团作为一个生活服务平台,契合人们旅游的意义。

在此基础上,郭庆认为过去的玩家不一定满足全国消费者的需求,可能只满足了部分中产阶级或者商务人士的需求。如今,随着生活方式的分化,在他们没有触碰到的地方,也涌现了大量的新生机会,而且原有满足的方式也不一定是正确和高效的。

“曾经二三线城市的市场入局者少,是因为普遍认为这个市场带来的利润不高。而美团酒店已经证明,通过科技创新、提高人员的素质、降低成本、提高效率,依然可以良性地运营。”

据观察,这次组织架构调整后,美团将大交通、酒店等业务分离到不同事业部,可能会影响到业务之间的协同。美团酒店方面表示,因为美团对旅行的理解可以看作是一种生活方式,在这种理解下,“先订机票再订酒店”可能不再是出行的必要程序,对人员配置、沟通方式等方面也并无太大影响。

如今,美团酒店正在守住自己中低端酒店后花园的基础上,拓展高星酒店、海外酒店以及以酒店为场景的非客房服务,也对境内旅游业务提出新的改良方案,据美团2018年第三季度财报,到店、酒旅毛利率已经超过90%,贡献44亿营收,是美团营收的主要来源之一。

在海外住宿业务上,美团酒店在2017年2月开始布局海外市场,主要通过代理分销的方式切入,但目前海外酒店业务无论相比携程的海外酒店,还是相比美团自身的其他业务,在规模和发展速度上都还处于发展初期。未来如果美团要走向国际化,加大对房源的控制力,降低房间价格,必然还要考虑供应链的优化。

美团 郭庆
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  • 游客(手机) 2019-02-01 09:11

    二十年前,以携程艺龙为代表的OTA充分的利用了上个世纪末开始的全国范围内楼堂馆所建设所造成的星级酒店供大于求,98年金融危机短期萧条的入境游疲软导致出租率不足的历史性机遇,在后期继续利用经济型酒店崛起和黄金发展期,商务出行井喷以及互联网技术和资本红利大获其利。八年前,美团利用三四线生活消费崛起和移动支付成熟,无心插柳柳成荫激活和做大了低端酒店市场。今天,无论携程下沉攻击,还是美团上升探索,大家同时面对住宿需求的碎片化,商务出行休闲化以及亲子游爆发的历史性机遇。

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  • 游客 2019-07-05 15:48

    努力攒了10w块,再加上爹给的1000w,终于买了套房?

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