如何与年轻用户沟通?揭秘川航“全球飞H5”营销案例
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如何与年轻用户沟通?揭秘川航“全球飞H5”营销案例

来源:Webpower 2019-02-13 17:42:56

传统品牌如何和年轻用户巧妙沟通,改变自身刻板形象?

“现在十个品牌,就有九个品牌在做年轻化营销,剩下一个正准备做年轻化营销。”

这个信息爆炸的时代,90 后开始渐渐成为消费主流,他们喜欢新鲜事物,喜欢在社交平台上展示、分享自己,品牌如何抓取90后用户心智成为品牌营销痛点。

于是,我们经常会看到,互联网品牌在社媒上花样百出,时常刷爆朋友圈,而一些传统品牌也从此看到了营销生机,开始尝试着品牌年轻化的道路。例如我们熟悉的大白兔奶糖出了润唇膏,六神推出了花露水口味的鸡尾酒等等。

而最近,就有个传统航空品牌—四川航空,一改航空公司传统严肃形象,推出一则创意H5,成功刷爆朋友圈,引发圈层震动,实力转化众多潜在用户。

川航作为中国最具特色的航空公司之一,以安全为品牌核心价值,持续安全飞行30年,是中国国内最大的全空客机队航空公司。据悉,川航此次联合Webpower打响的以H5为主体的营销战役,整整持续了27天。

川航以推广“川航全球飞海外航线、全国第一家新机型空客A350“为营销出发点,结合“美丽川航 卓越时尚“品牌slogon,优质UGC+多渠道联动:利用了短信、邮件等传统营销渠道,以及H5、微博微信、朋友圈广告等社媒渠道;洞察目标消费群体内心,凭借创意文案、H5海报设计、微信推文引爆圈层涨粉万+,促使其完成了从接触-认知-认可-购买的消费行为。

此次川航营销战役,在控制付费成本的情况下取得了不错的成效,不仅改变了航空公司传统老旧形象,也拉近了川航和年轻用户的距离,有效沟通下真正做到了用户转化。

优质UGC,直击用户

营销的出发点在于打动人心,品牌想要与年轻用户建立真正的情感联系,就必须找到共通点。而川航作为一家发展比较迅猛的航空公司,他们希望用年轻化、现代化的营销手段去和用户进行接触,基于此,川航洞察了目标用户内心,用优质内容直击用户心智。

1.好玩又有趣,创意H5文案引转发热潮

川航洞察了年轻用户“想去境外游,但是太贵也缺乏认知”的心理,在H5的文案设计上,结合了时下最火的“锦鲤”营销,参与者输入想要去往的旅游地,就会跳转出该目的地的介绍,著名景点和食物介绍等,输入参与者姓名,就可以生成自己的专属机票,点击抽奖关注川航并转发朋友圈,就有机会免费得机票。


图为:H5目的地介绍页

2.微信+微博,优质内容吸粉

随着社媒营销的普及,双微营销早已成为了品牌必备的营销技能。创意H5撬动了第一波的传播,辅以微信微博等社媒渠道引爆活动。

在此次营销战役中,微信和微博都紧跟活动进度,微信每一篇推文都紧扣活动主题,并在底部增加活动入口或链接。919川航会员日,借着会员日的热点,川航将当日微信推文与“全球飞H5”结合,尽最大可能的触达最多人群,一时间参与者纷纷,活动热度不断走高。

多渠道联动,实力引流

消费者在哪,品牌就在哪,为了争夺更多用户,品牌必须多渠道笼络消费者,多维度的营销手段是品牌吸引关注争夺流量的必备手段。因此,此次川航“全球飞H5“项目,也整合了线上传统媒体和社媒、线下等多个渠道推广,实力引流转化用户。

1.线上媒体联动

①邮件+短信

营销活动第一周,H5上线爆发后,川航采取了邮件营销,为目标用户发送活动内容相关邮件。经过一周的活动发酵,第二周的案例复盘后,川航采取了短信营销,为已有客户或会员发送活动短信,号召用户参与活动。


图为:H5机票生成页面

②双微+朋友圈广告

在第一周的营销活动中,除了邮件营销,川航也采取了时下广告主青睐的朋友圈广告以及微信公众号推文,在每篇热文下方都新增了活动入口,将“H5全球飞“的高潮推至顶峰。


图为:参与按钮

接下来的两周,微信微博持续跟踪活动进度,例如13、18号两轮抽奖结果的公布,以及919川航会员日,川航也趁机借势热点引导用户参与活动。


图为:微博图文

活动尾期,川航采取“全员营销”策略,号召全员在朋友圈转发微信推文或者发布活动内容信息,来进行最后的冲刺。

2.线下跟进:机上杂志+小桌板

除了传统媒体和社媒渠道,川航也利用了用户关注度高的机上杂志和小桌板,将活动直接展示和告知用户,号召用户参与,近距离感受活动内容,确保全方位链接目标人群。


图为:小桌板图文

强强联合,营销新思路

据悉,川航此次以H5为主体的营销活动,背后的执行者是全渠道智能化会员营销服务商Webpower,强强联合下带来了很不错的效果,微信文章达到了10万+,新增粉丝万+,短信点击率13.1%,邮件完成主题推广百万+……,给品牌提供了营销新思路。

通过采访川航和项目执行方Webpower,我们获得了该项目的更多精彩内容。

Q:你觉得此次案例有哪些特色亮点,值得其他品牌去借鉴学习?

A:首先这是作为传统航空品牌的创新和突破,也体现了川航的slogon “美丽川航 卓越时尚“。第二个是活动持续时长,因为作为H5来讲,它一个爆发性的营销事件,用户很容易转发但也很容易淡忘,而这次我们将其热度维持了将近一个月左右。第三个是通过微信文章新增活动入口或链接,去维持活动活动热度,都是在没有付费成本的渠道上进行的推广。第四个是每一周营销活动结束后,我们都会去统计数据然后进行复盘和优化,继而去进行下一周的投放,所以这也给了其他品牌一个借鉴的地方,就是说不要一股脑的去投放广告,而是要了解在每一个阶段我们需要做哪些广告投放,避免不必要的营销成本。

Q:对于此次案例,你们有什么可以分享的?

A:首先想分享的是,其实对于传统行业,他们有很大的营销需求,他们也有一些渠道,但是他们不知道怎么去使用这些渠道或者资源,这是目前很多公司的营销痛点。

第二,传统行业不要害怕去接触互联网,不要害怕去改变老旧形象接近年轻用户,有创新才会有机会,掌握用户心智才有可能占取先机。

第三,数据整合和营销复盘,有了这些可视化数据后,企业可以进一步分析用户价值、构建用户画像,线上+线下无缝融合,选择高反馈渠道进行沟通,基于地理位置互动等等,实现千人千面的个性化营销,从而最终实现消费者生命周期的营销闭环的打造。

第四,整个活动结束后,Webpower都会有一个后台数据的整理,掌握了用户画像和特征,如果后续川航还有其他的营销活动需要Webpower合作,就可以结合这次的数据报告去构思营销策略,避免不必要的营销成本。

总结:

传统品牌如何和年轻用户巧妙沟通,改变自身刻板形象?我们从川航的这次“全球飞H5”营销活动中,找到了答案。

此次川航“全球飞H5” 项目,让百万+的曝光用户知道了川航全球飞海外航线以及全国第一家新机型空客A350,优质创意UGC直击用户内心,进一步拉近了川航和年轻用户之间的距离,既提高了年轻用户对川航的品牌认可度,也扩大了川航的品牌影响力。

同时,我们也看到了该项目执行方—Webpower, 不仅可以为企业提供优质的多渠道营销,还附之以专业的营销顾问与技术团队,针对企业不同的营销诉求,量体裁衣,既扮演"脑"、又扮演"手",提供完整的解决方案。

Webpower 川航 航空公司 营销
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  • 游客(手机) 2019-02-14 07:52

    无论什么品牌,在社交媒体上和用户建立关系,首先是明确自己的人设,把真实的人格袒露给你的受众,既别装逼(也别过于透明),就像我们的人生,再走一遍的话 你还继续装逼吗?

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    • 游客(手机) 2019-02-14 09:48

      回复 游客(手机):666

      0
    • 游客(手机) 2019-02-14 09:48

      回复 游客(手机):没毛病

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