全季沈怡均:我们每年都想开直营店,它是所有创新的试验地
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全季沈怡均:我们每年都想开直营店,它是所有创新的试验地

来源:环球旅讯 李嘉咏 2019-03-04 08:21:10

“酒店业现在可能还有很多不足,但我们一定要相信中国服务未来会走在世界前列,至少华住和全季现在正在脚踏实地地做这些事情。”

【环球旅讯】“全季酒店、妈妈做的菜、相爱的两个人的孩子,这些都是我珍爱的奢侈品。”华住集团(以下简称华住)创始人季琦在自己的随笔集《创始人手记》这样写道。

2012年,集团名字从汉庭改为华住,季琦重回CEO之位。华住迎着各方质疑将重心投入到中端酒店,推出了第一个品牌全季。如今,全季已是华住中端酒店里的中流砥柱,也成为了季琦的心头肉。

7年间,中端市场崛起,酒店集团纷纷入局,各种品牌更是“乱花渐欲迷人眼”。作为中端品牌的领头羊,全季在这日益激烈的市场中表现如何?

华住的数据显示,截止2018年12月31日,旗下中高端酒店已开业1338家,客房数161,710间。其中,全季已开业门店数553家,客房数72,370间,全季门店数占华住旗下中高端酒店总量的41.3%。据华住透露,在未来的5年中,全季计划在全球开出2000家店。

在盈利能力方面,全季的盈利也占了华住的半壁江山。2018年华住世界大会披露的数据显示,2018年第三季度,全季的RevPAR为304元,位于行业前列。

而在如今“中端市场已是红海”的呼声中,全季CEO沈怡均显得很淡定。沈怡均认为,中国目前中端酒店在整个酒店市场占比为10%,美国大概为50%。另外,中国连锁化率只有20%,美国为60%。从这些角度来看,中国的中端酒店可能还有十倍以上的增长空间。

同时,年轻消费力量正在崛起。全季的用户群体也正在发生变化。近几年,全季增长的客源年龄大部分在25-30岁,如今全季的绝大多数客户都在40岁以下,尤其是讲究品质、注重情怀、不盲目崇拜奢侈品的新中产群体。

“目前还不是讨论红利是否结束的时候。”沈怡均在接受环球旅讯采访的时候说,“现在应该是专注于做好产品的阶段。”


全季品牌CEO 沈怡均

三四线城市布局策略:积极进入,谨慎布点

“我认为如今市场最大的增长点是消费升级。”沈怡均发现,在一二线城市中,新中产崛起,但在三四线甚至更低线城市,人们对品牌的了解程度不高,酒店连锁化率低,但这也蕴含了机会。

沈怡均把全季在三四线城市的布局策略称为“积极进入,谨慎布点。”

“全季真的要感谢汉庭。”沈怡均感慨,在全季下沉之前,汉庭已完成了三四线城市的基本布局。借助华住强大的IT系统和信息化能力,汉庭积累了大量的数据和信息,用于分析用户的消费习惯、地理位置的优劣等,为全季的入场做好准备。

分析发现,全季的目标人群在出差或回乡时,都有在三四线城市住宿的需求。三四线城市的高端酒店多为四五星级酒店,价格稍贵;其余的基本是单体酒店,服务标准参差不一。在这种情况下,全季作为为数不多开始下沉的中端品牌连锁酒店,具有一定的优势。

同时,三四线城市的物业多、物业和人工的成本低,也是一大优点。但缺点也很明显:RevPAR和出租率较低,加盟商的投资回报周期更长。

据沈怡均介绍,在经济下行的时期,全季在齐齐哈尔等三四线城市的RevPAR接近300元,而且2018年所有全季酒店的出租率达到90%。另一个数据表示,全季客房预订70%来自华住的会员直销体系,很大程度降低渠道成本,提高了利润率。

“未来我们会选择位置比较好,比如三四线城市中政府机关、企业聚集的高新区,但密度上肯定不会像一二线城市那么密集,毕竟我们还是需要保证投资者和加盟商的回报。”

新零售、智能化不能只是噱头,要真正带来价值

2018年11月,全季发布4.0新品,除此之外,全季首次推出新零售品牌——“客听”大堂空间,并和小米合作,采用其技术解决方案打造智能客房。目前,客听已经入驻了三家全季直营店,智能客房正在一家全季直营店的部分楼层试点。


全季4.0

“客听推出的初衷是坪效的综合利用,不全是为了提高RevPAR。”沈怡均介绍,全季的定位和用户群体决定了大堂的面积不能太小,但利用率较低。如何赋予装饰功能为主的大堂更多价值和意义,为商旅客人提供实质性的帮助,这推动着全季探寻更多大堂的组合方式。

客听向所有人开放,其目标人群主要为商旅客人和周围社群的居民。为此,客听推出了书籍、伴手礼和旅途刚需用品,也有代收快递、急救箱、儿童托管等便民服务,以及用于交友会客的水吧台,希望打造一个“公共客厅”。


客听

客听所承载的功能其实也能在商超、电商平台实现,为什么人们要选择去客听呢?“商旅客人不一定有时间去商超购物,对周围的居民来说,全季的消费场景和各种增值服务更有温度。”沈怡均说。

在全季之前,亚朵、雅高等酒店都在尝试酒店+新零售的模式,国内品牌中,亚朵对于酒店+生活方式的玩法已较为成熟,据媒体公开资料,亚朵的非客房服务收入占比已达20%。

就产品而言,亚朵除了与网易严选合作打造的“亚朵X严选酒店”,其他酒店均有亚朵生活馆,产品主要基于酒店、旅行和家居的场景,由亚朵供应链提供,此外还配有免费流动图书馆“竹居”。

“相比之下,亚朵的品种可能更多,全季则会更聚焦于商旅客人在酒店出差这个场景的需求。”沈怡均用“解忧、实用、精选、尽美”来概括客听商品的特点。据《好奇心日报》报道,客听目前有800多个SKU,其中有3个自有品类,未来会加大自有品类的比重。

客听本身是一个独立运作的团队,目前正在与华住合作,但沈怡均说,未来的运营还是会交给华住。“酒店有酒店的DNA,零售有零售的DNA,当商业模式不一致的时候,我们还是希望一开始可以相对独立,这样会更加专注和聚焦。”

至于与小米合作的原因,沈怡均笑称,“如果要说起来,其实算是一个偶然。”

在计划推出4.0时,全季提出了智能化的想法,而在这之前华住已在上海携程美居酒店试点了智能机器人和智能客房系统。小米“感动人心,价格厚道”的理念也与全季相近,两者一拍即合。“我们主要考虑如何提高效率,小米则是专注于提高顾客体验,专业人做专业事。”

但小米针对家居等高频场景的技术解决方案,未必适合酒店这样的低频场景。“在家里,你对小爱同学和一切智能家居的操作非常熟悉,但在酒店里,客人可能连前一天晚上说的话都不记得,怎么能记住每个操作的口令呢?”

春节前,全季和小米进行了一次面对面的讨论,为此还成立了工作群,希望近阶段有一个初步的解决方案再往前推进。

如今,客听和智能客房仍在全季的直营店试点。“流行的东西不一定是长久的,短暂的叫好也不足以骄傲。无论是新零售还是智能化,重要的是能持续地为商家、客户创造价值和提高效率,这与全季‘为大多数人服务’的理念是一脉相承的。”沈怡均说。

国际化发展仍处于摸索阶段

春节前,华住的合作伙伴——雅诗阁有限公司来到了全季,一方面参观小米智能客房和客听,一方面为了进一步的熟悉和磨合。

雅诗阁与华住合作紧密。2018年5月,华住、城家、雅诗阁在华成立合资公司,共同发展服务公寓品牌“馨乐庭”。2018年12月,华住与雅诗阁在新加坡举行签约仪式,宣告华住的第一家海外直营店、也是第一家全季酒店将落户新加坡,这标志着华住正式启动海外发展战略。

沈怡均透露,全季和雅诗阁的正式交接大概在2019年3月初,后期将经历半年左右的筹备周期,于9月左右开业。

这家全季酒店的管理方式特殊,全季拥有酒店的物业和品牌,却委托雅诗阁管理。沈怡均坦然,这种方式主要还是源于华住对海外环境的不了解,对海外运营的不熟悉。

“海外的法律、文化以及酒店运营所需要的IT技术,都与国内市场不一样。雅诗阁是全球有影响力的管理公司,通过合作我们也可以学习更多国际化的管理经验。”

沈怡均表示,在技术上,新加坡的全季酒店依然会沿用华住自身的PMS系统,“华住自身PMS系统已经很成熟,用自己的才能更好地为酒店输送客户,但我们也会根据当地的文化、法律法规和会计体系进行调整。”

但与雅诗阁的合作方式是否会成为华住海外扩张的标准?沈怡均认为要因地制宜。

“首先我们还是要专注于中国市场,但国际化扩张是华住非常重要的步骤。我们一开始会先在华人密度较大的国家开始扩张,但这个模式到了法国、澳洲怎么样?说实话,我们还没有完整地考虑过。”沈怡均称,这些模式都还在实验阶段,是否能立住脚跟,还是要看实验的结果。

每年都想开直营店,吸引加盟店要靠品牌的价值

一直以来,华住都保持着较高的直营比例。但财报显示,2018年全季的直营比例下降,直营店数量几乎没有变化。

“我们每年都想开直营店,并且希望多开!”沈怡均说这句话时有点激动,“本部在上海的华住在华东地区资源较多,但在新疆、海南、西藏、广东等地区的人脉和信息源较少,对开直营店是一个比较大的挑战。”

根据财报,截至2018年9月30日,全季的委托管理店和特许经营店数量为410家,占比81.8%。沈怡均表示,全季立足于双赢,为了保障投资者利益,所有的项目都会进行初评和复审,初评的项目很多,初评阶段否掉的也多,在经过对物业条件、周边环境考察和数据测算等,最终还有25%的加盟项目无法通过复审,或者要签署投资风险提示函。

“总的来说,直营店产生更大的利润,加盟店是品牌扩张的重要手段,两者是互补关系,全季现在是两条腿并重。”

但中端品牌繁多,全季在与同行争夺加盟商时有什么优势呢?“吸引加盟商一定要靠你这个品牌能给他带来多少价值,包括为他带来了多少营收,降低了多少成本。”

从盈利能力来说,全季的GOP率(运营毛利率)达到了75%,会员直销比率达到70%。从成本来说,全季的人房比为0.18。“前两年开业的全季直营店基本上3年回本,加盟店的回本时间在3到5年,快的18个月就回本了,这对加盟商有很大的吸引力。”

全季的产品迭代周期为3年,如今已经升级到4.0,有些业内人士认为,品牌翻新频繁可能会给加盟商带来压力,但沈怡均并不这么想,“所有的一切应该以客户为导向,只有一直保持全季对消费者的吸引力,适应市场的发展,才能真正为加盟商带来价值。而且我们的升级都会在直营店测试回报周期和投资回报比,可行之后我们才会推广。”

对于如今许多酒店少开或者不开直营店的做法,沈怡均表示理解。“有些企业可能还没完成原始资本的积累,有些投资方可能对品牌的开店数量有要求,或者酒店对回报有一定的对赌协议,系统难以支撑太多直营店,都可能造成这种情况。相比之下,华住的平台大、系统完善而高效,资本也比较充足,对于全季的帮助显而易见。”

“每个行业都有竞争,我们会关注市场,也会关注我们的竞争对手,但相比之下,全季更关注自身。”沈怡均说。

要相信中国服务未来会走在世界前列,但这需要多方支持

在《创始人手记》一书中,季琦提到了华住要引领中国服务,沈怡均也有相同的愿望。

但近年来,酒店业的卫生事件、数据泄露事件频发,中国消费者对酒店业的信任度大受打击。2017年8月24日,全季也陷入了“毛巾门”事件,沈怡均对这个日期铭记于心。

针对数据信息安全,华住一直非常重视客户隐私保护和日常信息安全建设工作,2012年底就成立了信息安全团队,近年更升级成信息安全中心。集团推出了HPMS界面加密功能,为隐私数据脱敏。公司主要系统均通过了中国公安部的信息安全等级保护3级认证。

针对卫生问题,全季则更为重视。不仅在操作流程上要求一客一换,还制定了一个抽查体系,以一票否决的方式进行监督。

“但光有监督和惩罚是远远不够的,要解决卫生问题,更要有激励。”沈怡均介绍,集团按照整洁程度为酒店评干净等级,这些酒店中的清洁师,可以升级为“高级客房清洁师”,因为待遇和成果挂钩,高级客房清洁师们的称号既是荣誉也能提升待遇。

“中国的酒店行业存在着问题,可能不仅出在流程上,对于服务行业来说,更要有对客户的尊重、对服务的信仰。” 沈怡均提到,每月24日被定为集团的“清洁日”,公司从上到下需要宣誓以铭记这个日子。

在归纳全季近几年发展的重要因素时,沈怡均用“广种、深耕、细作”来概括,同时,沈怡均认为全季仍在现在的基础上寻求突破。“我们现在可能还有很多不足,但我希望各方能够对中国服务多一些期许和耐心。我们一定要相信中国服务未来会走在世界前列,至少华住和全季现在正在脚踏实地地做这些事情。”

作为全季品牌的开拓者之一,沈怡均最后表示,“全季一定要成为全球中档酒店的第一品牌,我做不成,换别人也要来完成,因为我们的唯一使命是让更多的人因为全季而成就美好生活。”

华住 全季 雅诗阁
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