OTA发展餐饮服务如何找到切入点?
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OTA发展餐饮服务如何找到切入点?

来源:环球旅讯 2019-03-22 07:07:24

薄利的餐饮业务主要还是为了改善一站式体验。

【环球旅讯】在携程上预订机票后,乘客在出行当日可能会收到一张这样的机场餐饮券。

据了解,携程近几年正在推进机场一站式服务,这种精准推送的餐饮代金券作为一部分也正在试点,目前携程已经在广州、深圳、珠海和三亚等机场和一些餐饮品牌达成合作。

无论是向顾客提供一站式服务,还是为了提升辅助收入,OTA一直在努力挖掘出行场景与餐饮的组合方式,而携程等国内OTA刚开始涉足餐饮服务,已经15年前的事情。

创业之初,在机场、火车站等交通枢纽免费派送会员卡的携程、艺龙等OTA,为了增强会员的粘度而推出了所谓的特约商户服务,但苦于没有可持续化的收入模式而无法做大做强,而团购商业模式的产生和繁荣则为餐饮业务的快速发展找到了出口。

如今携程、同程艺龙、美团点评和飞猪等依托其庞大的客户群,逐渐在酒店或机场等出行场景找到切入点来推广餐饮服务。国外的TripAdvisor、Booking Holdings集团(下称Booking集团)也纷纷通过投资并购餐饮服务平台,加强餐饮业务。

OTA的酒店+餐饮项目正在进行中,但还需找到差异化打法

在酒店场景和餐饮的组合方式上,携程和美团点评的玩法相似。


从左至右分别美团、携程、飞猪的酒店餐饮页面

2017年,美团点评和携程陆续提出“酒+X”项目,其中一个“X”便是餐饮。

最初美团“酒+餐”的餐饮是团购业务的嫁接,住宿与餐饮是两条业务线,餐饮只在美团APP体现。现在,美团点评会与酒店商家商讨后上线部分酒店餐饮,用户可以在查找的酒店内看到店内的餐厅和美食。

在美团点评2018年的组织架构调整中,酒店和餐饮一起划分到到店事业群,这一架构的调整将会提升酒店和餐饮的协同性。根据财报,美团到店及酒旅业务2018年营收同比增长46.0%,达到158.4亿元;毛利总额达141.0亿元,毛利率由88.3%升至89.0%;国内酒店预订间夜量由2017年的2.1亿增至2018年的2.8亿,同比增长38.5%。

美团点评在财报中称,美团点评不断加强酒店预订与其他到店业务之间的协同作用,透过交叉销售餐饮服务、婚宴场地服务、水疗中心、健身房及其他场地服务,帮助酒店进一步增加其非住宿服务的收入来源。

携程“酒+X”的不同之处在于酒店商家可以通过Ebooking系统自主添加酒店的餐饮、SPA等服务。到2018年底,携程上线“店内商城”功能,预订服务包括餐饮、门票、接送车、加床、休闲娱乐、伴手礼、会议宴会等多个品类。根据携程的调研,有六成的用户近一年内在国内入住酒店时曾在酒店消费过,其中在酒店内消费最多的就是餐饮。

投资、业务合作的方式也是进入餐饮服务领域的一种办法,这一方法携程在2010年底便开始使用,当时携程战略投资了订餐小秘书,后者是国内较早开始做网上餐饮预订服务的公司,但双方的合作似乎已经无疾而终。

2018年,携程1.5亿元投资互联网餐厅服务商美味不用等,还和OpenTable达成战略合作加码境外餐饮业务,用户可以通过携程的App预订北美的几万家餐馆。

美团点评也少不了与餐饮服务企业的合作。最近,东南亚用餐预定平台Chope 宣布与美团点评建立合作伙伴关系,中国用户可通过美团预定Chope旗下近4000家餐厅,可以料想,这对于美团点评的到店事业部中的酒店和餐饮业务均有促进作用。

除了“酒+X”项目和与投资、业务合作等方式,携程和美团点评都推出了餐厅指南——美食林和黑珍珠。

在公开的报道中,携程和美团点评都曾说餐厅指南的初衷并非赚钱,但可以发现,两位竞争者都在为其餐厅指南寻找商业模式,其中携程的美食林已经从餐厅榜单切入餐厅预订服务,美团点评则通过黑珍珠的运营活动,教育餐厅慢慢接受美团点评提供的收银、餐饮SaaS等线上化的方式。

相比之下,飞猪的玩法区别较大。2017年飞猪发布了“旅行设计生态战略”,并称要将未来酒店升级为酒店全场景信用消费,将“免押先享后付”的服务,从客房产品延伸至酒店的餐饮、SPA、娱乐活动等辅助服务。

目前飞猪没有单独推出“酒+X”项目,但有不少酒店餐饮的内容。除了在店内的“酒店套餐”中有体现,飞猪还将餐饮优惠纳入部分酒店的会员权益中,不时推出餐饮优惠限时活动,提供酒店自助餐。向住店客人提供便利和优惠的同时,也有针对本地客人的折扣和代金券,促进本地化消费。

环球旅讯观察,在美团网与大众点评合并后,美团点评成为餐饮赛道中的重量级选手,其他OTA要分一杯羹还需要找到差异化的打法,并找到合适的商业模式。

机场体系复杂,机场餐饮的玩家少、难度大

相比酒店餐饮,OTA要介入机场、高铁站等交通枢纽的餐饮服务,难度更大。

在国内,龙腾出行是为数不多涉及机场餐饮的企业,据了解,如今龙腾出行在国内机场中已与近300个餐饮品牌达成合作,向用户提供套餐、代金券、折扣和门店位置提示等服务。


龙腾出行网页上机场餐厅的体现

龙腾出行餐饮业务相关负责人表示,机场餐饮面临的一个很大挑战在于,市场对于机场贵宾休息室做餐饮业务的玩法并不熟悉,用户的消费习惯没有建立,餐饮的网点较少,需要时间培养和教育市场。但另一方面,餐饮的高频和刚需是机场餐饮的机会点。

与龙腾的休息室、礼宾车等业务相比,机场餐厅的营收占比并不高。根据龙腾出行2017年的财报,机场餐厅的营收占比为0.32%,而休息室营收占比为89.73%。

有业内人士告诉环球旅讯,在机场、高铁这样复杂的体系中,企业如果要做机场餐厅,除了要和餐厅品牌谈合作,如何层层打通这个体系,和不同地方公司的各种机构、部门沟通,可能是一个繁琐的过程。因为各种考虑,向机场提交申请和报备的时间可能较长,或者直接被拒绝,这些都是可能发生的。

同程艺龙和携程都是龙腾出行的合作商,龙腾出行与同程艺龙的合作时间更早,曾把产品放到同程艺龙的平台上引流。

有业内人士认为,携程因为其资金实力和业务规模,相比之下做机场+餐饮的优势比较大。“有时候是因为对方有求于携程,或者有其他业务的合作,如果携程有心做,可能顺便就拿下来了。”

利好的消息也在出现。从去年年底开始,多家航司取消免费餐食,除了部分廉价航空之外,天津航空等非廉价航空也加入了队列,这对于机场餐饮消费将有一定程度的促进作用。

另一方面,多地都有机场与市区商品服务“同城同质同价”的相关规定,对于机场餐饮而言也是一个利好政策。不过,有媒体记者走访机场发现,如今这些政策的践行依然参差不齐。

据了解,龙腾出行近年也进军高铁餐饮,意味着需要面对12306和同程艺龙等竞争者。但龙腾出行负责人认为,龙腾出行和12306、同程艺龙并不算竟争对手,三者都在摸索高铁餐饮移动互联网化的方法,但切入的角度不同,未来合作共赢的机会很大。

在12306的预定界面,有“餐饮·特产”的入口,输入乘车时间和出发车次,就能查询途径配送站并下单。同程艺龙“高铁订餐”小程序是一个出行用餐服务预订平台,用户可提前或实时预订外卖和车上盒饭-送餐到座;也可提前在平台上购买餐券-到车站门店兑换餐食。

根据同程艺龙的数据,12306实时订餐、二维码扫码订餐、同程艺龙“高铁订餐”小程序成为长三角高铁新增的3种订餐模式,据统计,每天有5.6万人次通过这三种方式订购高铁上餐食或预订车站餐饮品牌店餐食。

国外玩法不少,核心目的是完善旅游服务的一站式体验

在酒店餐饮、机场餐饮方面,国内的OTA和旅游创业公司的相关项目都正在进行中,国外玩家的推进则更早一些。

TripAdvisor的餐饮业务拓展早在几年前就已经开始了。从2014年开始,TripAdvisor陆续收购了欧洲的餐厅预订网站LaFourchette、总部位于荷兰的餐厅预订服务IENS和SeatMe,并投资了覆盖东南亚的餐饮预定平台Eatigo。

除了餐饮预定和点评,TripAdvisor甚至还做起了送餐服务。2017年,TripAdvisor将美国在线订餐和外卖服务商Grubhub在美国和加拿大的餐厅网络整合到其网站、移动网页和App上,又携手总部位于英国的送餐服务平台Deliveroo向全球扩张其送餐服务。

从TripAdvisor最近发布的年报来看,2018全年,酒店业务的收入同比下降3%,包括体验活动、餐厅和度假租赁服务的非酒店业务收入却同比增长了27%。

无论是财报数据还是业务变化,都体现了TripAdvisor正在加码其非酒店业务,目的地体验和餐饮业务的增长尤为强势。

Booking集团也不甘示弱。2016年,曾有报道称booking集团旗下的元搜索引擎Kayak针对餐厅、目的地旅游和活动推出两款比价搜索引擎,其姊妹品牌餐厅预订平台OpenTable在新产品上市时将加入餐厅比价搜索引擎平台。

2019年1月,Kayak和OpenTable的合作升级。在Booking集团最新的忠诚度计划中,OpenTable宣布其在美国地区的忠诚度会员可以利用积分兑换集团姊妹品牌Kayak的酒店住宿折扣。

高度重视本地化服务的Airbnb也一直对餐饮服务虎视眈眈。2017年9月, Airbnb与美国餐厅预订服务商Resy达成了合作。按照 其 CEO Brian Chesky 在当时的说法,Airbnb想成为一家“一站式旅行服务”的提供商。

就机场餐饮而言,龙腾出行的商业模式整体与国外的Priority Pass相似,后者从1992年开始就是全球最大的独立机场贵宾室服务计划。目前,Priority Pass已在部分机场餐馆推出用户用餐报销$28/人/次的服务。

无论是国内国外,入局的玩家基本上都以投资、收购、业务合作等方式开展酒店餐饮、机场餐饮的相关业务,核心的目的还是为了完善自己旅游服务的一站式体验。总的而言,餐饮业务的利润较低,难以成为OTA重点突破的领域。

携程 美团 龙腾出行 TripAdvisor Opentable
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  • 老王 2019-03-24 21:58

    订机票酒店和订餐之间还是隔着一堵墙,前者低频后者高频,前者提前量大,而后者随饿随餐,没有什么必然衔接关系,不像订了机票酒店后必订专车接送,但不一定订餐,而订了餐后也不一定要订酒店。

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