开封文旅国际化发展，把广告打到纽约之外还要做哪些改变？

【环球旅讯】开封市龙亭区的清明上河园、龙亭公园和天波杨府紧挨在一起，被一河水系所串联，平日这里多数时间清净平和，多是沿着湖泊散步的市民。

但在4月初开封清明文化节期间，擂鼓声、唱戏声不时从清明上河园传来，来自郑州等周边城市的游客聚集在这个宋韵古都，或许还会和子女讲起宋徽宗、包青天和清明上河图的故事。

开封清明文化节从2009年开始已连续举办了10届，但今年开封在对待这个节日的时候有了新的思考。

开封市文化广电和旅游局局长魏培仕表示，过去办节会，主要是节日搭台、经贸唱戏，最终落点在招商引资上，但今年政府开始真正把节日和开封的文旅转型发展结合起来。“首先从决策者的意识来看，表现了高度的自觉自信。”

为了加大宣传，本次开封清明文化节与携程合作，在原有活动的基础上，加大活动包装和线上宣传，甚至将“开封四月最清明”的推介广告搬上美国时代广场的纳斯达克大屏。魏培仕表示，开封的下一个目标就是走向国际。

根据开封市政府工作年报，2018年全市累计游客接待量为6806.8万人次，同比增长16.1%，旅游综合收入为602.2亿元，同比增长24.6%，入境游客接待量达到33万人次。

2018年开封市文旅产业《发展行动方案》（下称《方案》）中提到，预期2019年国内外游客接待量7900万人次，增长16%；旅游综合收入750亿元，增长25%。力争到2020年，国内外游客接待量突破9000万人次、旅游综合收入突破900亿元。

魏培仕在接受环球旅讯的采访时强调：“开封是个文旅富矿，要手捧‘金饭碗’，吃好‘文旅饭’。”

开封的游客多半来自周边，走向国际化要一步一步来

据了解，目前开封吸引的多数是省内游客，其中郑州游客便占去一半。魏培仕认为，如果要进一步发展，改善交通条件和开拓旅游市场都必不可少。

近几年，开封开通了郑民高速、开港大道以及郑州至开封的城际公交，另外两城之间也有高铁班次直通。“郑州、洛阳已经有机场，我们不可能再建机场了，但现在实际上交通十分便捷，从新郑机场到进入开封市区大约40分钟，从新郑机场到郑州市区也不过如此。”

环球旅讯体验后发现，如果从新郑机场到清明上河园，坐车的话约75公里大概需要一个小时。如果选择坐高铁，从新郑机场到宋城路站约1个小时，而后需要再坐20多分钟的汽车才能到达。

在行程中环球旅讯观察到，宋城路站外便是旅游集散中心。魏培仕表示，为了使车辆停放方便，开封将进一步加强旅游集散中心建设。“开封的旅游底子厚，如果发展起来，我不担心游客的数量，更关注消费层次和承载力，所以旅游集散中心一定要做扎实。”

而要开拓旅游市场，魏培仕认为重心要放在宣传推广上，“开封的文化旅游产业发展势头不错，但是要在新时代谋求更大的发展，我们需要向世界发出声音。”

携程集团副总裁、政府合作及线下市场业务CEO王韦认为国际化需要循序渐进的耐心。首先，长期以来开封的主要客源地是郑州，因为距离近，开封成为了郑州市民的后花园，周边游属性非常强，所以开封的旅游市场发展较少考虑中长途游客的需求，过夜产品、延长旅游时长的体验型产品比较少，产业发展比较缓慢。

因此，王韦建议目前第一步先要提升产品力，先聚焦郑州的中高端客群需求，接下来是吸引省内的中高端游客，再吸引高铁连通的三小时城市圈的游客，比如北京、西安和长沙的游客来度假，循序渐进的进行旅游产业升级，引进高端酒店品牌，发展高品质民宿，开发城市夜经济，促进市场培养体验型旅游产品，这是开封走向国际化必然要经历的一个发展过程。

“当然，前期入境游也可以做一些点对点的宣传，针对某一个特定的海外客源地，比如日韩市场，先包装几条精品线路集中宣传，让国际游客知道在宋都古城能体验什么，开封又有哪些资源可以打动他们。携程可以发挥在国际化布局方面的优势，帮助开封定向推广，做产品的精细运营与营销。”

王韦最后解释道：“如果说今年突然就要做成入境游、做到国际化，这是比较困难的，国际目的地的形成不能单纯靠补贴，还是需要一个良性的培育过程。”

业态高端化和全域运营是下一步着力点

基于丰富的历史文化资源，开封一直以历史游、景区游为主，而2019年开封则准备向度假游转变。

“郑州的人来开封的怎么玩？逛逛灯会夜市、吃个小吃、看个演出，都是低消费的活动。但理想的状态是，游客在这里安安静静地待上两三天，感受开封的文化和韵味，这方面还有很大的提升空间。”魏培仕说。

要增加旅客的逗留时间，首先要把住宿体验做好。据了解，开封现在正在有意识地对一些低端老旧的住宿产品进行替换和升级，投建精品酒店或者与宋文化主题的民宿。在清明上河图对面的半亩园已经开业了不少中高端民宿和酒店，而开封市内有三家五星级酒店已经开业。

在旅游产品的多样性方面，魏培仕表示，目前开封这两年正准备建成三大遗址博物馆，推进博物馆游览专线，并开通城市夜游。同时大力推进历史街区改造，让游客走进胡同。“故宫向外开放夜场，但开封不一样，我们不仅希望博物馆在夜晚开放，还希望城市所有的景区、城墙、活动、游船都推出夜场，发展夜间经济。”

旅游产品的运营升级也在计划当中。以往开封的景区都是各自经营和管理，今年政府将深化改革，成立运营和服务公司将几个核心景区一体化经营、企业化运营，打造“宋都皇城文化旅游度假区”。这将为今年《方案》中强调整体营销策划的“全域经营”首开先河。

“现在整个消费市场都趋向年轻化，怎么样在文化传承的同时和时尚年轻的元素结合起来就显得很重要了。”王韦对魏培仕说。

在与携程的合作中，开封计划推出一批“网红”元素。现在打开携程APP可以发现，“开封四月最清明”的活动海报已经在开屏首页露出，同时携程还策划了长海报、旅拍PK、线上文化馆、全球达人体验活动等形式进行互动式宣传。

河南古都众多，相比竞争更多的是配合

实际上，如今携程和河南省正处在整体的战略合作当中，与开封、洛阳两个城市也分别达成了合作。

从数据上来看，开封的旅游接待量、旅游综合收入和入境游客接待量在河南省中位列第三，增速则位列第一。

王韦认为，不能单纯地把开封与洛阳视为竞对关系，这里面同时也是一种协同与共赢。“河南省有众多古都城市，首先这里就有营销的故事和机会，串联好这些城市的旅游产品，对这些城市来说其实是增量的机会，在这点上携程平台很有优势。”

王韦对此已经有构想，例如将河南四大古都串联起来做五日游，游客从古都的哪个城市玩起都可以；也可以利用河南厚重的历史人文遗产，从研学旅游入手，在暑假策划亲子研学班等等。

但环球旅讯也观察到，河南省许多城市都是以古都文化、美景花卉为主打，旅游产品趋向同质化，例如洛阳四月有牡丹文化节，开封十月有菊花文化节，怎么在营销策划上体现两者的区别，也是需要考虑的问题。

对此魏培仕认为，活动的区别主要还是依托节日和节气。“特定节气本身就有适合自己的活动和习俗，比如清明节我们不会做灯会，春节期间做灯会才是我们的习惯，文化内涵也不同。”

携程助力各省市的目的地营销，对彼对己有什么利好？

2018年初，携程升级了市场业务拓展部门，成立携程政府资源合作部。如今已经和陕西、成都、重庆、海南、河南、山西等地政府启动了全面战略合作。而与地方政府的战略合作中，一大落脚点是目的地营销业务。

对于各省市来说，携程拥有流量和技术，合作自然获益不少。对此魏培仕说：“携程是国内最大的旅游企业，有最大的客户群体，可以把我们优秀的旅游资源宣传出去。此外，携程的用户中80后、90后占60%以上，代表了旅游市场培育的方向，旅游消费的方向，这是我们非常重视的。”

魏培仕强调:“打造开封历史文化资源不能光靠营销，还需要打造产品。但打造产品就涉及到供给侧优化，旅游产品要往哪个方向去做？我们需要借助携程的理念和客户群体的定位来调整我们的旅游产品，还要借助携程的大数据提出吸引人的概念吸引关注。”

除了这次清明文化节，携程也正在与开封寻求长期的战略合作，如果合作达成，携程将在营销策划之外，向开封提供更多咨询、团队打造和具体运营的帮助。为此魏培仕特别叮嘱王韦，“除了营销策划，我们更需要携程帮助我们包装和打造产品，未来如果达成长期战略合作，携程需要给开封的旅游发展指出方向。”

王韦表示，未来携程可能会通过数据分析反向来促进城市旅游的变化，比如分析用户需求，推测他们喜欢什么样的产品，再向政府建议资源组合的方式。但在合作刚开始的时候，双方还在互相磨合的阶段，希望能够加速这个过程，尽快为开封的旅游发展做出实质贡献。

而对于携程来说，与各省市的合作也是一个美事，其中最大的收益是在帮目的地营销的过程中也增加了携程用户的出行频次。

王韦解释:“从携程这个旅游平台来说，当然希望客户出行的理由更多一点，更高频一点。毕竟用户的出行需要一定的目标导向，做好目的地营销工作实际上是可以带来出行增量的。”