恒大酒店集团 :十年磨一剑 品牌发轫全力新启航
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恒大酒店集团 :十年磨一剑 品牌发轫全力新启航

来源:中国旅游报 2019-04-17 22:36:04

恒大酒店集团在强手如林的酒店市场中如何才能脱颖而出呢?

纵观改革开放以来的40余年,中国酒店业风起云涌,从最早的万豪、洲际、香格里拉等以集团化管理与品牌化为特征的国际知名品牌的进入,到白天鹅、金陵、建国等以本土优质服务为特征的国内高端酒店的兴起,成为中国酒店民族品牌的旗帜,再到近十余年来以资本运作和连锁发展为特征的经济型与中端酒店品牌如雨后春笋般快速发展,刷新中国酒店品牌的格局乃至行业的认知。最近几年,随着资本运作的成熟和市场需求的多元化,酒店行业进入百花齐放的局面。那么,恒大酒店集团在强手如林的酒店市场中如何才能脱颖而出呢?


第一家恒大酒店——广州恒大酒店

“要像爱护眼睛一样爱护公司品牌",这是恒大集团创始人、董事局主席许家印先生的品牌观,20余年来,这句话已经成为全集团每位员工的座右铭。因此,恒大酒店集团自创立之初就树立了"团队一流、品牌一流、服务一流"的集团使命。品质是品牌的内在基础,品牌是品质的外在表现,从第一家酒店落地开始,便精雕细琢,注重品质。经过十余年的摸索与创变,恒大酒店集团更是逐渐总结出了一套符合自身发展的品牌策略"组合拳"。

借势营销 世界500强基础上打造酒店品牌

恒大者,古往今来连绵不绝,曰恒;天地万物增益发展,曰大。"恒大"是扬名海内外的知名品牌,其中地产、足球更可谓家喻户晓,强大IP坐拥千万级的用户和粉丝。而"恒大酒店"正是站在恒大这一巨人肩上的骄子,依托恒大集团创办20余年来的强大实力和品牌影响力,充分汲取母公司养分,在现有基础上高屋建瓴,培育出恒大酒店品牌的花朵。


恒大酒店集团采用全新LOGO

标志(LOGO)是品牌的重要表现。今年3月,万豪集团宣布旗下喜来登酒店将使用全新LOGO,作为该品牌全球转型的一部分,引发业界关注。早在2017年,恒大酒店集团创立10周年之际,该集团便启用了全新LOGO,英文名由"Hengda Hotels & Resorts"更换为"Evergrande Hotels & Resorts",与恒大集团及广州恒大淘宝足球俱乐部的英文保持一致。恒大集团的英文名称中,Ever 意为永恒,"Grande"意为伟大,"Evergrande" 则寓意志存恒远、宏图大展。恒大酒店集团与之一脉相承,立足恒大强大品牌基石之上不断超越,与母公司在品牌上实现完美衔接与呼应,且LOGO还采用全新的排列方式,更加凸显英文"Evergrande",展现海纳百川、包容向上的胸襟,孜孜不倦、开拓进取的精神面貌与蓬勃生力,扛起中国民族酒店行业旗帜的恒远理想与宏图大志。


浦发银行恒大球迷专属信用卡全球首发仪式

恒大酒店集团在品牌推广中充分"借势",以较小的投入获取较大的影响力产出。借助母公司的强大品牌或热点话题,借力打力,以加速自身成长,达到事半功倍之效。如2017年恒大酒店球迷白金联名信用卡的推出,是恒大酒店集团携手恒大足球俱乐部与浦发银行的一次成功合作范例,该卡是一张集酒店会员卡、金融功能卡与球迷"身份证"三合一的信用卡,持此卡的宾客到恒大酒店消费,可享受恒大酒店"九钻贵宾"会员计划中的白金卡权益。该卡发行短短一个月便有超过10万恒大球迷粉丝成为恒大酒店会员,而恒大品牌系列的千万级业主和球迷粉丝更是待恒大酒店不断挖掘的宝库;而在广州恒大淘宝足球俱乐部的重要赛事前后,如中超关键战、亚冠等,恒大酒店集团均会发布助威海报,成为每场比赛很受期待的环节,还在官微上开展粉丝竞猜活动,赠送包括恒大足球纪念品、恒大酒店大礼包等,引起了粉丝的热烈响应,平均阅读量和评论数达到平日的数十倍。


恒大球迷专属信用卡卡面

高端平台 提升酒店品牌影响力美誉度

随着中华民族的伟大复兴,中国在博鳌亚洲论坛、一带一路高峰论坛、G20峰会等各种国际舞台上发出中国的声音,树立起大国的形象。而恒大酒店集团作为志在屹立于世界酒店品牌之林的中国酒店品牌,也积极在国内外行业舞台上展示自己,发出自己的声音,不断加强与国内、国际知名酒店行业机构加强合作,通过这些专业性强、影响力大的行业平台发声,以提升行业知名度、美誉度。

在2017年亚洲酒店论坛年会上,恒大酒店集团相关负责人与国内外行业精英管理者和专家共襄盛举,就恒大酒店品牌发展进行分享,引发行业的瞩目。2018年1月,恒大酒店集团加入APacCHRIE(亚太酒店、餐饮与旅游教育协会),成为这一亚太地区最有影响力专业协会之一的企业高级会员。恒大酒店集团还在中国酒店品牌高峰论坛、中国住宿业峰会、亚太地区酒店合作论坛、世界文化旅游大会等众多行业高端活动中亮相发声。

此外,恒大酒店集团还与高校积极建立合作与交流,恒大酒店集团相关负责人作为嘉宾在中山大学管理学院校友高峰论坛上就行业趋势和品牌发展等话题进行交流。

不但要"走出去",恒大酒店集团还积极"请进来",发挥恒大酒店独树一帜的会议硬件优势及行业影响力,主动邀请酒店业知名机构在其旗下酒店举办重要的行业盛会。如今年4月,"第五届中国旅游住宿业论坛"在武汉恒大酒店举行,"第十二届中国大住宿论坛"由南京恒大酒店承办;同样在4月,新加坡吉尔福德(Guilford)的收益管理公开课在上海北恒大海上威尼斯酒店举办。2018年"中国西藏环喜马拉雅国际经济合作论坛"举办期间,林芝恒大酒店接连承办"南亚标准化论坛""首届低氧与健康科学论坛"等重大国际性会议,以优质的藏式特色服务受到了多方赞誉。

通过举办有影响力的高端行业论坛峰会、年会等形式,除了推动行业交流,既可以提升恒大酒店的品牌影响力,又有效拉动了酒店经营业绩,还为酒店团队的专业视野提供了学习窗口。

全媒体思维 跨界融合打造行业"网红"

在全媒体时代之下,恒大酒店集团高度重视与媒体及平台建立密切关系,通过强强联手进行品牌传播,建立了传统媒体、网络媒体以及新媒体的合作体系,同时注重打造强势的媒体矩阵,有针对业界发声的严肃性行业媒体,也包括行业达人、KOL的新媒体,能直达消费者,与客人进行最直接、最有趣的互动,增强客人对酒店品牌的认知度和粘性。


天津东丽湖恒大酒店参加“霸王睡”活动

2018年11月,恒大酒店集团携旗下9家酒店上线大众点评"霸王睡"活动,邀请全国粉丝体验恒大酒店,通过粉丝体验建立品牌美誉度,同时助力新点评时代。2018年,恒大酒店集团在行业权威的迈点品牌指数(MBI)的国内高端酒店排行榜稳居TOP10,不仅较往年取得较大幅度提升,更展现其品牌影响力日趋稳固。


恒大酒店与共享汽车品牌EVCARD跨界合作

恒大酒店集团还选择通过各式各样的跨界合作,为自己塑造立体的品牌性格。多家恒大酒店与共享汽车品牌EVCARD合作,在酒店园区内提供租车服务,与共享单车品牌摩拜、OFO推出联名月卡,还与其通过"地球一小时"等环保举措与渗透合作,倡导绿色低碳出行;与科技生活品牌美的共同开展"吃货讲堂",推介健康美食、足球主题特色美食,传递美好生活方式,当天的线上直播观看量超过180万;更与教育品牌"百造学堂"合作,开展亲子建筑课程,丰富亲子度假生活……这些都很具体地反映了恒大酒店集团的创新思维和拥抱未来的决心,客观上对于获取消费者、粉丝引流、提升品牌认知度和收入都有着显著的效果。

此外,除了借力行业平台与跨界玩法,还需要多样化的品牌素材,包括集团形象片、宣传画册、会议手册、视频等,恒大酒店集团都在不断丰富,只有"弹药库"真正充实,才能避免华而不实,才能言之有物,才能取得品牌和市场竞争的胜利。

以人为本 做"有温度"的酒店品牌

"完美每一个细节,惊喜每一位顾客"是恒大酒店集团创立以来一以贯之的服务理念。恒大酒店在品牌建设中始终注重体现以人为本、个性化服务的品牌特性。酒店行业是服务行业,品牌的关键在于服务,这直接决定了客人的体验,恒大酒店在对"人"的方面始终是追求极致的。

翻开厚厚的《恒大酒店营运管理手册》,其中的服务章程占了很大的篇幅,从前厅服务到客房服务,从餐饮服务到安保服务……事无巨细,精准到位。更重要的是,处处为客人创造惊喜。


恒大酒店贴心服务

在清远酒店,礼宾部"金钥匙"为客人贴心找回丢失的证件,为其赢得投标成功的优质服务,感动了客人,"中国金钥匙"在全国进行了传播;在林芝恒大酒店,客人可以租到美轮美奂的藏族服装,聘请专业摄影师,圆一场终身难忘的雪域高原婚礼梦,这一美好场景在恒大酒店集团台历、宣传海报及形象宣传片进行了传播;恒大酒店集团更携手清华恒大研究院推出"健康客房",经过数年研发而成的智能化前沿科技产品能快速降低房间内PM2.5浓度,还能在降低噪音、优化服务项目等方面全面提升和改善,为客人的健康保驾护航,"健康客房"在诸多媒体大号、网红平台上进行了很好的传播。


恒大酒店健康客房

恒大酒店集团高度重视客人体验,近年来,恒大酒店好评率持续上升。根据慧评网的相关数据显示,2018年,在宾客满意度方面,恒大酒店集团旗下已开业酒店整体好评率为88.23%,多家酒店的好评率超过90%。在硬件与功能方面,恒大酒店受到顾客的整体表扬率达到了93.22%,其中,硬装部分的客房环境、会务环境、庭院环境、健身室、停车设施等多项表扬率均在95%以上;服务层面的接机服务、会议服务达到90%,客房服务更是高达98.91%!


酒店大堂


酒店会议室

除了宾客满意度以外,恒大酒店集团对于雇主品牌的打造同样重视,通过塑造在职员工、潜在员工和大众对其雇主品牌的感知,立体地展现恒大酒店的雇主品牌形象。2018年,恒大酒店集团更是以绝对优势登顶中国饭店品质联盟发布的"2017年度中国品牌连锁饭店集团(管理公司)品质榜"。该榜单评审包含以下6个维度:宾客满意度、硬件与功能、员工满意度、价格渗透力、管理与服务、文化与特色。


2018年中国饭店品质联盟发布品质榜Top 10榜单

以人为本还反映在恒大酒店集团对待人才的态度上,重视人力资源的储备与素质提升,把人才作为发展的核心要素,建立高标准、适度超前的人才引进及培养机制,开辟校园招聘、社会招聘、海外引进多渠道吸纳贤才,打造出高素质的强大专业团队。针对管培生,量身定做的"恒星计划"这一全方位、系统化的培训体系,通过"星火训练营"进行为期一年的定向培养,一年后再充实到包括酒店集团各职能岗位,通过这种方式,许多青年才俊成为集团的中坚力量。


恒大酒店集团管培生星火训练营

恒大酒店集团为员工提供了免费班车、工作餐、酒店优惠、生日假日礼物以及丰富的企业文化活动等多种福利,增强员工幸福感与归属感。在2018年"中国旅游住宿业论坛暨2017-2018中国酒店业金光奖颁奖典礼"上,恒大酒店集团斩获"中国酒店业最佳雇主"殊荣,"有温度"的品牌可见一斑。恒大酒店集团品牌中心助力行政人事中心,推出"恒大酒店集团HR"官方微信号,该号已成为传递"有温度"品牌的重要渠道。

与时俱进 搭建多元品牌未来架构

随着中国旅游市场日益深化和成熟,酒店产品和品牌日趋多元化,传统的品牌线性思维已无法适应全新的市场需求,恒大酒店集团把握趋势,另辟蹊径,以客户需求研发产品,以特色产品打造特色品牌,满足不同细分市场的需求,形成了酒店系列、温泉系列、公寓系列以及童世界主题乐园酒店系列组成的品牌矩阵。四大品牌系列的齐头并进,将成为恒大酒店集团实现"十年百店"战略目标的坚实基础。


五国温泉小镇

恒大酒店集团已经在为未来谋篇布局,直指未来。温泉领域,打造以日本、芬兰、意大利、土耳其、泰国等多国温泉文化为特色的温泉度假综合体,未来3-5年内,恒大酒店集团将在温泉业持续发力,包括海南海口、江苏启东、广东恩平等地的温泉项目即将建成开业,未来3-5年内在全国布局十余个温泉项目,形成强大的全国性温泉度假网络;2019年初,恒大酒店集团与知名温泉品牌"碧水湾"建立了框架合作关系,双方的深度合作将为广大游客提供舒适、健康而富有个性的温泉度假服务。


海口湾恒大逸阁公寓

公寓作为近年来的的又一住宿产品风口和发展趋势,站在风口的恒大酒店集团适时推出了"逸阁"(Egarden)公寓品牌,"逸",意为飘逸,让宾客获得舒适、放松的旅行体验,"阁"为美好的居所,蕴含了中国文化的审美和意境,其首个项目已在海南海口湾成功落地,未来几年内将花落上海、山东青岛、浙江宁波、海南海花岛等多个热点目的地。


恒大童世界

童世界主题乐园是恒大旅游集团打造的全室内、全天候、全季节的儿童主题乐园,预计规模为迪士尼乐园的1.5倍,其配备的童世界酒店系列,融合了童世界丰富多彩的乐园元素,主题鲜明,童趣十足,专为全球亲子出游者的安心体验而精心准备,未来几年内将陆续在贵州贵阳、湖南长沙、江苏太仓等多地陆续盛放。

十年磨一剑,正是因为恒大酒店对于自身品牌的精雕细琢,收获了各方的青睐和赞誉:"最受欢迎度假酒店""最受欢迎亲子酒店""最佳商务会议酒店""中国最佳文化主题酒店""中国最佳酒店管理集团""中国最具品牌价值酒店管理集团"……恒大酒店品牌得到了社会更为广泛的认可和称赞,恒大酒店人十余年的孜孜以求、不懈努力,结出了丰硕的果实。面向新未来、新征程,品牌作为恒大酒店集团缔造"团队一流、品牌一流、服务一流"的三个"一流"使命中的重要一环,将通过品牌创变推动恒大酒店集团加速发展,也为中国酒店品牌百花园更加艳丽夺目而倾吐芳华。

恒大酒店集团
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