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如何将微信平台打造成带来更多订单的营销利器?|【开放日】会后笔记

来源:环球旅讯 肖山 2019-04-30 09:27:18

内容营销、数据洞察、社群裂变,做好微信营销不可忽视的三个维度。

【环球旅讯】如果你是一位酒店从业者,问:“你们酒店有自己的微信号吗?”答案基本上都是“有”;但如果问:“你们的微信号在增粉吗?做了多少场活动?利用微信平台带来多少订单?”你多半很难答得出色。

因为在今天,酒店的微信营销既是一件必要的事,又是一件难事——谁会对这个月活10亿的互联网超级入口视而不见呢?

4月25日,在环球旅讯举办的【旅讯开放日】线下活动中,亚朵酒店市场副总裁康韦、国双航旅事业部商务总监孟世骏、金房卡创始人韩义分别从三个角度,深度分享了微信营销的逻辑与方法论——如何将微信平台打造成带来更多订单的营销利器?这是一份极具份量的微信营销干货,建议收藏。

亚朵酒店市场副总裁 康韦

“线上营销最重要的目的是让用户主动传播内容”

亚朵的传统哲学有三个:人文、温暖、有趣,都来自于亚朵村。

这三者是有顺序的:人文是内核,散发出来的是温暖,到最后一个环节——用户的界面,我们希望它是有趣的。

说到今天的主题:酒店微信如何运营?我们一直有一句非常喜欢的话,类似创刊号,叫做“即使是一道最微弱的光,我们也要把它洒向需要温暖的生活”。

首先,亚朵在做酒店的时候,在经营上是有取舍的。举个例子,酒店一般都有钟点房,它能提高出租率,也能带来一些收入,但亚朵是没有钟点房的,这就是所谓的“舍”。我们也不允许酒店里出现小卡片,如果出现了会对店长进行重罚,出现一次是罚款,出现三次的话就下课。

微信公众号,我们也希望它传递的是人文和温暖的东西,我们不喜欢去蹭流量,但也不希望它教条或端正。腾讯之前发布过一个报告,是对95后的调研,它的标题就叫做《你若端着,我便无感》。所以我们不能以一种很官方的语气去跟用户沟通。

所以针对在微信端传递的东西,我们得把那三个词的顺序调整一下:它首先应该是故事化的,给人的是一种故事感,而这个故事的内核它一定是人文的。最后,它传递的情绪是正能量的、温暖的。

去年新榜发布了一个年度回顾,我们看了一下自己的数据:我们微信的传播力超过了96.39%的运营者,延展力超过90.62%的运营者。

下面讲一个线上营销方法论。线上营销最重要的是用户主动地产生内容传播,最终来形成消费的闭环。有一本书叫做《疯传》,里面总结的几个关键词叫STEPPS

第一个是Social Currency社交货币。通俗地讲,就是我今天跟你见面的时候,有些东西可以跟你去share,去炫耀。

什么东西可以用来炫耀呢?对于一个消费品或酒店这个消费场景来说,就是:

  • 我先知道。比如亚朵“网易云音乐”店开业了,先知道的人会有一种自豪感。
  • 我见过。比如我先拍下了照片。
  • 我体验过。比如我去住了,对其中的服务流程有所了解。
  • 我参与了创作的过程。

第二个叫Triggers诱因。类似于一种条件反射——当你听到打开易拉罐的声音,就觉得是一罐可乐。我们希望去营造的场景是,假如你在亚朵酒店看到图书、主题摄影,从而主动去分享的时候,人家一看就知道是“亚朵酒店”。这就是我们想达到的效果。

第三个是Emotions情绪。情绪产生分享的动力。

在今年春节期间,我们做了一个活动:提供100张免房券和100张电影票,主题叫“我和小猪佩奇在北上广等你来过年“,通过条漫的形式展现。我们告诉大家:你不一定要遵循这股迁徙的潮流,你可以把家人接过来,家人看看你在北上广是怎样生活的。我们提供了很多房间,对于最终来的小伙伴,我们还提供年夜饭。

第四个是Public集群效应。我们会制造一些和用户的利益息息相关的体验,从而使它具备传播力。比如我们的“奉茶”服务。只要你在酒店里待的时间超过1分钟,服务员都会奉上一杯茶,24小时不间断,不管你是不是住客。

说到这里还有一个故事,去年夏天的时候,西湖文化广场店里有一个客人发的朋友圈里说的:他看到一个衣衫褴褛的老人走进酒店大堂,提着饭盒,可能稍微还有点眼疾。因为天气非常热,他想进来纳凉,进来以后,就眼神儿很担心地看着前台。

一般情况下,我们都觉得前台毫无疑问会把这个人请走。结果这个前台果然向老人走过去了,但不是要赶走老人,而是给他奉上了一杯茶。

第五个原则叫做Practical Value实用性。我们希望提供的信息不仅仅是谈资,而是能真正为用户解决问题,或者给其提供实用的价值。

第六个是Stories故事。前面说到过,和用户接触的界面,它必须是有趣的。所以,用故事化的方式去呈现是最有效的。前段时间我看过一本书里讲“我们怎样去说服人”,如果我们去讲故事,说服的概率是32%;如果你用非常严密的逻辑去讲,成功概率大概是18%;如果故事加上逻辑呢?大概是24%。所以,故事本身是最有说服力的。

国双航旅事业部商务总监 孟世骏

“每个功能属性背后的数据皆可利用”

今天我们的主题是微信营销。我相信下面这张图上面的标题——“超级入口”这个词对大家来说不会很陌生。作为一个数据公司,我们会从三个维度去理解这个“超级入口”。

首先第一个就是流量;第二个维度是在微信的功能属性上,从最开始的发发信息延伸到比如说社交、购物、支付等一系列场景;第三,对于国双来说,每个功能属性背后的数据都是可被收集以及可被利用的,所以就构成了一个所谓的“超级入口”。

有这么多的数据,同时又有一个超级入口。我们到底从什么样的维度,从什么样的角度去入手?今天主要探讨四个部分:打造内容,精准增粉,了解用户,会员培养。 

第一部分,数据如何驱动内容的生产以及传播?

首先是洞察。通过你可涉及的所有渠道去获取信息,利用一些技术手段,把这些全网的运行数据先收集起来,然后再升级,会分成很多种类的信息,然后把信息进行简单的分层,会得到一些和客户相关的实际内容——我们基本上可以称之为标签。那么在这个标签下面,才有可能去指导内容生产。

标签再往后就是一个角色建模的过程,其实建模就是把你所能得到的标签,和你的业务需求去相匹配的一个过程。你有了很多的标签,假如你今天要卖客房,或者是亚朵未来可能要去做一些场景、有一些其他的服务。那么这些服务和你的标签之间有什么关系?去做一个连接,出一个算法,也可以做一个关联,做一个对比也可以。这是我个人对于建模的理解。那么经过这些步骤后,基本上你的这个用户洞察的标签体系就相对完整了。

做这些事情的目的是打造内容,有了标签体系以后,至少在数据维度,做有些事情就相对容易。在微信的整个大粉丝圈里面,群体和群体之间有差异的时候,你的内容就是应该不一样,是有差异性的。

说一个简单的小案例:某个公司需要在冬季做一个度假产品的推广。那么在这个过程当中,它很清楚自己的微信群体里面是有对应的标签以及分组的,那简单点说就是家庭版、商务版以及旅游创意版。那么同样一个度假产品,你在推送的时候,是否可以针对不同的群体去调整你的创意呢?

针对不同的群体,我们需要发放不同内容,那么这件事情本身怎么样实现?国双的系统帮助我们在已分好群、分好内容的前提下,自动分发一些内容,而且不仅自动分发,在分发之后,客户的反馈——我们所谓的行为反馈,比如点了yes还是点no,会有进一步的记录。

第二部分,说的直白一点就是增粉

那我们现在看看从数据维度,怎么样可以让增长更顺畅,跟大家再普及一个概念,叫微信的DMP。当品牌主有了DMP以后,他可以和媒体的DMP做一些互动,去做一些精准定向。

作为品牌主,自己的DMP到底怎么建?DMP来源于这三大块:所谓前端投放数据,我不知道有多少客户现在在做搜索端的广告:SEM、SEO、SMO,有多少客户在做social的投放,有多少客户在做一些线下地推,或者是电梯广告等。这些所有前端投放的数据其实都是可被挖掘、可被监测的;然后是媒体的DMP数据,这个很好理解,就是第三方的数据;然后是自有CRM数据,我相信酒店大部分人都有。

因为时间关系,我们就直接跳到第四个部分——关于会员这块。会员我觉得核心还是回到标签这件事情,上图左边大家都很熟悉,但是右边的航旅标签,我们还需要做得更加细化。

建模这件事情其实也不复杂。两个用户有很多标签,比如说消费的频次,最后一次消费是什么时候、什么阶段、在哪里、消费金额多少等。那我们在建模的过程中,会帮助客户去做一套算法,也就是说每一个点都会有一个系数,根据他实际的比如说消费金额最终得到一个评估的系数,这些评估系数相加或者是加权得分等级方式以后最终会出来一个客户类型,这部分才是最有用的——哪些客户是需要重新再生的,哪些客户是你需要重点保持的。

金房卡创始人、CEO 韩义

“直销90%的工作,实际上就是在运营流量池”

今天给大家分享一个不算新的概念——流量池,它特别准确地为我们回答了一个问题:到底微信直销怎么落地?

我们的酒店也是有流量的,每天进来这么多客人,一般一个五星级酒店每天进来几千人一点都不奇怪,哪怕是一个经济连锁型酒店可能一天也能有几百人。我们线上也有流量,尤其是在微信这个池子里面,除了自己可控的流量以外,还有外围的很多新的裂变的可以抓来的流量,那这些流量怎么办?过去我们因为缺乏一个逻辑,所有的这些流量并没有得到很好的经营。

瑞幸咖啡和OYO酒店的例子告诉我们,实际上今天这个时代已经进入了流量范式时代。过去可能我们脑袋里装得更多的是品牌逻辑,但是在今天链接用户太方便了,微信、App等让我们链接用户更方便,导致我们的商业模式有了变革的可能性。在瑞幸眼里,卖咖啡重要还是发展用户重要?它认为发展用户更重要,那这个营销逻辑怎么梳理?

现代营销学有两个最经典的模型:第一个是大家都非常熟悉的4P模型,还有个SDP模型;后来还有随着一批电商崛起而催生的4R模型。当我看到这个模型的时候蛮惊讶的,一下子让我开了窍,瞬间理解了互联网思维,它以用户为中心,满足个性化、多样化的需要,四要素是哪些?获客,响应,关联,回报。所有的互联网公司遵循的都是这个模式。

如果营销人的脑袋里只装着4P模型的话,叫“单核驱动”;如果你补上一个4R模型,就成了“双核驱动”。这代表了两个底层逻辑,只有把这两个底层逻辑都弄明白,你才能更完美地理解微信,理解所有的一切。

为什么要做微信?其实特别简单。我同步两个数据——微信的日活有10亿多,月活在13亿左右,微信支付的月活有8亿,这些数据微信从没公开过,我是从他们内部了解到的。然后微信输出了两个东西:一个是小程序和公众号;一个是做交易闭环的支付。那金房卡这种公司做什么?中间做了个SaaS工具——怎么样让一个用户流进来以后转化利润最大化,或者说让流量的裂变能力最强。

我们认为直销90%的工作,实际上就是在运营流量池。

我给大家送两个公式:

  • 第一个是流量公式:交易额=流量×转化率×客单价;
  • 第二个是用户公式:用户量=流量×转化率×留存率。

这两个公式特别特别重要,是微信营销的全部。

你如果真的深刻理解这两个公式,基本上可以解决所有问题。当然,是否真的能从这两个公式走向业务场景,是思考的问题。还有一个特别重要的,我们叫场景营销。今天是个什么时代?今天就是个场景营销时代,你天天去刷广告还有用吗?越来越没有用。

我们在2018年打造出了不少好的案例。比如开业预售是一个非常好的手段,我们经常看到酒店开业的时候,会在朋友圈每天拍个海报,倒计时六五四三二一,我们就用这个,只是把这个倒计时变成一张海报,上面挂一些二维码,然后做一个玩法,比如说加一点裂变海报的逻辑,然后就开始了,效果也好得惊人。上海深坑酒店开业的那天,公众号增了两万多粉丝,然后交易了210万元。

西安W酒店我们做了一个“双12”,我记得他们在卖到100万元的时候,那个总经理就开始要开香槟了,然后我在群里面问了他们一句话:“你们想过如果再努力一下的话,最多能做多少吗?”后来他们就问我:“你觉得能做多少?”我把我前面那两个公式给他梳理了一遍,接着我们就开始现场策划产品。我给他策划了一款一万块钱全年无限次消费的spa卡推出去,一会儿就走完50张,50万元立马进账。每策划一个爆款,我们走一轮流量,最后达到了300多万元,挺有意思。

搞线下活动的人总是有个毛病,就是活动计划出来后一旦报总裁审批过后不能动,卖多也不是,卖少也不是。其实这个大错特错,在互联网运营里面,你开了闸才知道,你才能检验出预测的流量是不是正确的,当时预测的转化率是不是正确的。这个时候你再开始调整,因为你已经有第一波数据反馈了,这才叫好的互联网运营。

还有黄山一个度假村的案例。因为这家酒店有儿童设施,有游泳池、温泉、餐饮等等,我们就把这些组合成了一个亲子消费卡,专门定向投放到黄山市的稍微有点钱的家庭。定价不高,大概是1100块,发行多少套?因为当时没数据支持,这是个创新项目,我们限量发行1000张,卖了110万元的交易额。恐怖的是背后的消费人次高达七万元。

三位嘉宾做完精彩的演讲后,环球旅讯首席商务官王京加入,四人围绕酒店“网红产品”展开了有趣的讨论,以下精选了几个问题。

聊网红产品

王京:韩总认为酒店可以从哪些角度出发去考虑网红产品的打造?是它的颜值、历史积淀…… ?

韩义:今天设计酒店产品的时候需要思考的是,我们在哪些点上和用户有交互能力。

比如说硬件方面。我们服务过的三亚的一家酒店,它的“无边界泳池”就火了;还有西安的W酒店,它是夜店风。它们都吸引好多人来拍照、打卡,成了网红目的地。

还可以从服务点上去着手。需求源于场景——为什么很多女孩子不愿意住酒店?是因为忘了带卸妆液。如果你这家酒店提供卸妆液,那么女性朋友就愿意住。

我觉得可挖掘的点是无处不在的,还可以从文化端。可怕的不是你找不到这些点,可怕的是你没有用心去找。

王京:国双怎么看?

孟世骏:从两个角度来说,首先从我个人角度,网红酒店更偏向于阶段性的产品,从逻辑上说它就是满足了用户人性上的需求——炫耀性等等一些人的本性。

然后从国双的业务角度说,网红酒店不管在未来做成什么样子,我们可以很清楚的一点是,网红酒店这个产品通过KOL去传播这个路径是靠谱的,国双的很多项目都证明了这一点。回过头去看,更重要的是对于这些阶段性的网红酒店,它在“红”的三个月、六个月、一年的时间里,所有住过这间酒店的客人,人是哪些人?为什么会来?用户画像就出来了,从而应用到酒店下一次的“网红产品”的打造。

聊建模

王京:来聊聊建模的事儿。在今天许多酒店都有很丰富的数据,比如像亚朵,我接到过你们的客服电话,问我是喜欢喝红酒还是其他酒类?那么从数据收集到建模的过程,有哪些特别难的地方?建模的价值大吗?

韩义:我们量长度需要一把尺子,称重量需要一杆秤。一场活动的效果也需要指标来度量,比如ROI。难点是你需要找到这个指标,这个指标是不是有效,是否能够完美地度量这个事件。如果能,那就是个很好的模型。

建模非常有必要,对于金房卡来说意味着什么呢?比如说一场活动它还没开始,我们大概就能判断它能卖多少钱。如果我们早点把模型建立起来,那么在生产上、在前端的运营上的价值提升,可能是数十倍上百倍级的。

聊全员营销

观众:我们酒店正在考虑做全员营销,有什么建议吗?

韩义:全员营销必须要做,它是一个效率引擎。我们可以把全员营销上升为战略高度,就是全员营销+什么,全员营销+Upsell,全员营销+活动,全员营销+早餐券,全员营销+微信支付等等,它是一个基础能力。

聊营销手段

王京:对于酒店来说,2019年哪些营销手段最值得关注?

康韦:抖音、Bilibili都值得关注,很适合“种草”。

韩义:瑞幸咖啡的营销值得关注,我们倡导的直销它已经做到极致了,如果它的数字化还不成功,我都会失望,他们的互联网营销非常值得对标学习。还有抖音也是很大的变量,目前3亿日活,我认为它在不久的将来,可能会比微信的日活用户数还要大。

孟世骏:从我们客户的后台数据来看,抖音和小红书是走在最前面的,但对于航旅客户来说有难度,就是在这两个渠道中呈现什么内容呢?除此之外,我个人认为12306也是个很好的营销渠道。

这场【旅讯开放日】线下活动既是一次结束,也是一次开局:接下来,还有好几场等着大家!我们会继续挖掘业界最前沿的痛点、最热门的话题,打造最深度的干货分享,敬请关注。

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