万豪打造差异化短租平台:借助酒店生态链
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万豪打造差异化短租平台:借助酒店生态链

来源:环球旅讯 2019-05-12 15:23:13 English

尽管部分用户对Airbnb有一定的忠诚度,但这与万豪的信用卡和忠诚度计划系统相比仍然存在差距,万豪成熟的忠诚度项目是其发展短租服务的一大优势。

【环球旅讯】4月末,万豪宣布计划推出自己的民宿短租服务Homes & Villas,加大对短租业务的投资规模。

万豪并非首家试水短租业务的酒店。2015年6月,凯悦率先投资了短租平台Onefinestay约4000万美元。

随后在2016年4月,Onefinestay被雅高以1.48亿欧元(1.655亿美元)的价格收购

2017年7月,雅高又将旗下收购的法国度假租赁公司Squarebreak和亚特兰大私人度假租赁分销商Travel Keys并入了Onefinestay品牌。

万豪Homes & Villas副总裁Jennifer Hsieh表示,万豪在短租业务上采取的策略与其它酒店相比存在一定的差异。凯悦和雅高主要是对短租平台进行股权投资,而万豪则是与物业管理公司合作,为消费者打造民宿预订平台。

2018年4月,万豪联手英国房屋租赁管理公司Hostmaker在伦敦展开了为期6个月的试点合作,在万豪旗下短租网站TributePortfolioHomes.com增加了约200处伦敦房源,随后又将合作范围拓展到了巴黎、罗马和里斯本。

作为对短租试点项目的延伸,万豪表示Homes & Villas将在美国、欧洲、加勒比和拉丁美洲的100个目的地上线2000个“高端奢华”短租房源供旅客预订。万豪为此将业务拓展到了40个新的休闲目的地市场。

Hsieh称,万豪借试点项目测试了消费者对其推出民宿预订平台的接受程度。万豪需要了解新项目是否能满足消费者需求,万豪是否能借此将自身定位成民宿服务平台。了解消费者对万豪品牌的期望值也同等重要,Hsieh补充称。

Hsieh表示,除了更全面地了解客人的期望,万豪还需要进一步探索民宿平台的运营和商业模式。万豪选择了与专业的物业管理经理合作,让后者与个人房东接洽来为平台寻求潜在的优质房源, 而不是仅提供一个开放平台让房东直接上线房源。

“好处在于,这些物业管理经理的租赁业务遍及多个目的地,因此也十分熟悉民宿管理流程,他们在服务运营、房源清洁、监管理解方面拥有丰富的经验。” Hsieh说道。

Hsieh说,根据万豪试点项目所收到的反馈,客人在房源设计、清洁和服务方面均有着更高的期望。客人希望万豪的短租平台能够满足其特定的旅游目的。

长时间待在民宿房源内的休闲旅客表示,希望获得更大的空间以满足更大团队出游的需求。这些旅客的平均入住天数达到5天,其中80%的旅客都是万豪的忠诚度计划会员。

Hsieh称,衡量短租项目是否成功的标准与酒店业务有所不同。

就酒店业务而言,企业可以从入住率着手进行考核。但短租房源的预订存在一定的不确定性,入住率这一指标的意义相对有限。Hsieh表示,一些房东会将房源作为自身的主要居住场所或度假屋。

另一个问题在于,尽管平台上线的大部分房源都是万豪Homes & Villas平台的独家库存,但其中部分房源同时也接入了其它平台。

Hsieh认为,短租业务发展的关键指标在于行业的整体增长。万豪在2018年发布的一项研究表明,25%的万豪旅享家(Marriott Bonvoy)会员在过去一年内都曾入住民宿房源,该比例较前几年有所提升。

Hsieh称,万豪推出的产品是否满足了客户的需求、对客户是否具有吸引力是其关注的重点。而调查反馈数据表明,这一项目正在填补市场的空白。部分客人表示此前并不倾向入住民宿,但万豪品牌的推出提升了他们对民宿服务的期望值和信心。

Hsieh表示,万豪将在消费需求旺盛地区拓展民宿产品,考虑符合监管规定的问题,提高运营效率,进一步提升在民宿领域的市场份额。

分析师观点

金融服务公司RW Baird的资深研究分析师Michael Bellisario表示,万豪的主要业务仍然是酒店服务。而民宿服务的推出,能帮助万豪将自身打造为自上而下的旅游预订平台,不再仅仅是一个酒店集团。未来万豪还将继续加强与他方的合作关系,从而完善补充其酒店业务。

Bellisario还提及了万豪多年来的业务转变。除了剥离分时度假、护理项目及餐饮业务,万豪还出售了房地产,而由于市场存在着许多优质的第三方管理公司,万豪目前业务也更加灵活。

“万豪经营加盟服务,当前核心产品是酒店,但其中的预订系统、营销方案和忠诚度项目等服务在未来都可以大力发展,而短租显然也是潜力业务。”

Bellisario称,万豪接入短租引发了大众的期待,同时也有助于将客户留在万豪的生态系统内。如果消费者有入住万豪民宿的打算,他们可能也会预订万豪的酒店客房,利用获取的忠诚度积分兑换预订民宿产品。

“这有助于拓展万豪在旅游行业的市场份额。” Bellisario表示。

另一方面,Bellisario表示,万豪在发展短租业务方面必须谨慎。Bellisario举例称,万豪无法在芝加哥一次性接入500套新的公寓房源,当地的万豪酒店业主会不满于万豪短租房源库存的激增。在当前的酒店管理和加盟协议下,万豪没法采取像Airbnb崛起时的爆炸型增长模式,而必须采取更具针对性的策略。

Bellisario分析称,拓展Homes & Villas这一平台的规模极为重要。Airbnb不是行业内首个短租服务平台,但却比VRBO或其它更早建立的平台都更为成功,其原因就在于Airbnb有效拓展了平台规模,使服务对用户更加友好。万豪在未来要实现进一步发展,还需要向这一目标靠拢。

“万豪在过去几十年来一直致力于发展忠诚度项目,有望将其作为一大优势推动民宿业务的发展。而Airbnb目前还未建立起全面的忠诚度项目,尽管部分Airbnb用户拥有一定的忠诚度,但与万豪的信用卡和忠诚度计划系统相比仍然存在一定的差别,而这也成为了万豪的独特之处。”

行业观点

凯悦总裁兼CEO Mark Hoplamazian在最近的电话财报会议对分析师表示,凯悦在投资Onefinestay和奢华短租品牌Oasis后得出的经验在于,为高端房源建立配套的交付模式成本十分高昂,并且很难获得可持续性的投资回报。

Hoplamazian称,监管问题使得短租平台的发展境况更加艰难。公开数据显示,监管力度的强化对不同市场的租赁房源接入都产生了负面影响。

“尽管短租模式似乎迎来了一些转变,但房源库存受限和相关问题才是值得考虑和关心的实际问题。”Hoplamazian说。

Hoplamazian表示,凯悦将继续尝试在民宿业务中加入更多的元素,包括以B2B为方向,以城市住宅为中心的差旅服务等。

“但这一模式下的产品服务似乎会失去民宿特色。” Hoplamazian称。

在第一季度财报电话会议上,希尔顿总裁兼CEO Chris Nassetta表示,希尔顿并不会着重发展短租业务。

“短租服务和酒店业务是两项完全不同的事物。希尔顿的主要目标是为酒店客户提供优质的服务体验,保障品牌体验的一致性。”

Nassetta称,希尔顿客户反馈称并不需要该品牌提供短租服务。希尔顿可能会根据客人态度的转变而进行发展计划的调整,但目前仍不会进军民宿服务领域。

美国住宿房地产投资信托基金公司Host Hotels & Resorts旗下拥有许多万豪品牌的高端酒店,其总裁兼CEO James Risoleo在最近的财报电话会议中表示,万豪推出的Homes & Villas是对Host业务的补充。

Risoleo 称,“Host对万豪的新项目持积极态度。Homes & Villas为Host的现有客户提供了新的住宿选项,客人入住还能获得忠诚度积分并进行产品服务的兑换。此外该项目还减轻了Host旗下部分酒店所面临的压力,未来还将有效降低忠诚度项目所花费的成本。”

Host就Homes & Villas这一平台进行了分析并与万豪进行了讨论。万豪此前的试点项目Tribute Homes Portfolio为万豪酒店带来了7000个间夜预订量,这些客人在万豪官网浏览民宿房源后,最终还是预订了标准酒店客房。

Risoleo表示,“利用这一系统吸引更多流量是一项可行方案。而万豪接入的民宿房源也不会和Host构成竞争关系。民宿的平均入住天数最少会达到3天,而Host的平均入住间夜量为2天,并且主要面向休闲旅客。”(本文由Elena编译自HNN)

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  • 老王 2019-05-12 22:14

    房屋质量控制及维护工作的成本是酒店进入这一领域获得成功的关键。运营共享房屋需要投资大量的地面服务人员保证服务质量,如何发挥传统酒店与共享房屋业务之间的协同效应也是摆在万豪等酒店集团的一大难题。

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  • 老王 2019-05-12 22:12

    只是为了给官网吸引更多的流量,也没什么害处,先做着呗。

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