积分好用不等于没价值,温德姆忠诚度计划是这样做的
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积分好用不等于没价值,温德姆忠诚度计划是这样做的

来源:环球旅讯 黄亚男 2019-05-14 07:21:35

赢得用户的忠诚不仅需要时间,也需要技巧。

【环球旅讯】近年来,预感到忠诚度计划越发追不上“忠诚度越来越低”的中国消费者,各大酒店集团也在会员权益上不断推陈出新,其中不外乎整合与跨界,致力于提供更多样、更接地气、更具话题性的积分奖励。

酒店的忠诚度计划好处显而易见,能够帮助增加预订、降低分销渠道成本、带动非客房产品消费,还能积累起更为清晰和详实的用户数据。忠诚度计划甚至还可成为酒店扩展生态系统的战略部署。雅高全新推出的ALL计划(Accor Live Limitless),除了酒店,还将涵盖本地及跨区域交通、全球餐饮以及生活的方方面面,参与到雅高“酒店+”跨界服务发展战略中。

但一项忠诚度计划的打造需要巨大的营销及运营成本,而最终往往会在“薅羊毛”的用户手中付诸流水。怎样能够让用户觉得积分是有价值的?让忠诚度计划在暂时性刺激消费和增加预订外有可持续性的效益?

对温德姆酒店集团来说,一个好的忠诚度计划要求会员体系更简洁、更透明。其官方忠诚度计划——温德姆奖赏计划多次被评为“最慷慨大方的酒店忠诚度计划”。

在环球旅讯对温德姆酒店集团的大中华区营收及客户忠诚副总裁黄素卿的采访中,她指出温德姆奖赏计划的自我定位就是平易近人,而让用户觉得积分更好用、用起来更顺手,是温德姆一直坚持在做的事情。


温德姆酒店集团的大中华区营收及客户忠诚副总裁黄素卿

“最慷慨的”忠诚度计划之一

与大多数酒店集团的会员礼遇及等级设计相似,温德姆奖赏计划会员体系在普通(BLUE)、金卡(GOLD)、白金(PLATINUM)、钻石(DIAMOND)等级分布上,为会员提供折扣房价、积累积分、延迟退房、客房升级、免费早餐等礼遇,其中积分也同样可用于兑换航空里程、电子商城、礼品卡券等。

不同于万豪旅享家、希尔顿荣誉客会,温德姆奖赏计划的最大特点是其积分积累和兑换门槛的快速便捷。正如温德姆官方概括的“免费住、极速得、轻松享”这三大核心价值。

全新升级后的温德姆奖赏计划的推出则进一步加强了会员积分兑换的灵活性。它在过去的奖赏计划上做了两大调整,一是把兑换一晚免费住宿的最低所需分数从15,000降至7,500点,而且分为了三个积分兑换级别:7,500、15,000、30,000点,分别适配温德姆旗下不同品牌档次的酒店。另一点是面对不足7,500点积分的会员,新增了“现金+积分”这种更为灵活的方式兑换房晚。

“1美元兑换10点积分”的比例与万豪旅享家相同,万豪亦是以7,500积分为基础起兑换房晚,但相比于温德姆三个级别的划分,万豪在兑换房晚上设置了8个层级。目前温德姆集团拥有20个品牌, 9200家酒店,约三分之二的酒店加入了15,000点积分这一级别兑换一晚免费住宿。

此外,更凸显“慷慨大方”的是新升级温德姆奖赏计划中的一项保底积分。完成每一次符合资格的住宿,会员每消费 1 美元,即可赚取 10 点温德姆奖赏计划积分,或直接赚取1,000点温德姆奖赏计划积分,以更高积分为准。

收购La Quinta酒店也可看作是温德姆2018年的一件大事记。La Quinta在北美分布了900多家酒店,有着坚实的忠诚用户基数。

在石基援引SEC filings的数据对每家酒店客房平均会员数的排名中,La Quinta Returns位列第一,超过了洲际的优悦会、万豪的丽思卡尔顿奖赏计划和SPG、希尔顿荣誉客会,这项指标更能说明酒店忠诚度计划的真实效率与会员的贡献度。毫无疑问,整合La Quinta的会员对于温德姆的忠诚度管理存在很大的双赢意义。

除了新加入的La Quinta酒店,会员也可以用温德姆积分兑换更丰富的住宿产品,涵盖了温德姆旗下的度假村与短租公寓、凯撒娱乐酒店、cottages.com等。

黄素卿还提到一个常见的现象,商务客会将自己差旅中积累的酒店积分用于兑换个人及家庭度假时候的非标住宿选择。度假、娱乐的住宿产品加入积分兑换中,对于商旅客这一酒店忠诚度计划的核心用户确有更大的吸引力。

目的地体验活动是酒店强化客人个性化体验的一种手段,也同样能成为丰富忠诚度的一个加分项。通过与目的地体验平台Viator全球性的合作,会员可以用温德姆积分或现金兑换目的地的一项深度体验活动,而且同时以消费1美元赚取10点积分的兑换方式赚取温德姆积分。

在跨界合作上,温德姆也一直致力于让积分赚取和兑换的方式更加接地气,与在线购物、吃穿行等品牌合作。譬如,首阶段北美用户在加油站(Marathon Gas)、外卖点餐服务(Doordash)时都可以赚取温德姆奖赏计划的积分。

如黄素卿所强调,“温德姆奖赏计划整个架构上都在朝一个方向倾斜,就是怎么样让积分更好被兑换、更方便被使用出去。当你的分数好用的时候,你就会更愿意去累积。”

在会员积分兑换商品上,温德姆奖赏计划在线商城也会提供针对性的选择。当用户切换配送地至中国大陆,温德姆在线商城除了电子设备、户外运动装备等实物商品,还可兑换包括京东、国美、苏宁电器、华润万家、天猫超市等在内的电子卡券。

跨界合作是忠诚度计划更本土化的捷径吗?

目前,温德姆酒店集团在大中华地区已经突破1,470家酒店及146,000间客房,引进品牌12个。据黄素卿介绍,温德姆大中华地区的会员达到300万,保持着20%的年增长速度,会员以商务及休闲客为主。

黄素卿表示,温德姆今年忠诚度计划乃至市场营销的重点部署都在微信平台上,譬如更完整的会员导入系统、更细腻的会员积分兑换流程、更流畅的电子券的兑换方式。“我们要考虑的是,怎样让这些兑换方式和流程更贴近中国消费者,这要求更熟悉中国消费者的消费需求和预订习惯,很多细节的部分我们都在不断调整中。”

除了微信小程序这个兵家必争的流量池,近日来支付宝在酒店会员场景上也动作频频,支付宝卡包上线酒店会员卡、酒店小程序直订、与蚂蚁会员打通权益等等,为酒店在会员运营和忠诚度管理上引来了巨大想象力。

此外,各大酒店集团与OTA的会员互通上,国内也有了很多尝试。如近日携程宣布与开元酒店达成战略合作协议、打通会员体系,以及去年与雅高计划共同开发忠诚度计划、建立联合会员模式。还有最引人瞩目是2017年万豪与飞猪成立合资公司和双方在会员权益互通上的深度连接:万豪旗下的丽思卡尔顿奖赏计划、万豪礼赏奖励计划、SPG与阿里巴巴“88会员”体系实现全面互通;飞猪、天猫上的万豪旗舰店实现与官网同价、权益同享、并获得双向积分。

“其实国内这些动向我们一直都有保持关注,但是除了系统平台对接上的困难,温德姆对于会员用户隐私的保护也需要考虑进去,所以温德姆在嫁接会员系统到某一个平台的进度不会太快。” 黄素卿还提到,在与中国OTA上有会员管理或者进一步的合作上,仍需要考量到温德姆在全球范围内与其他OTA的合作协议,顾及平衡利益。

但总体上,她认为温德姆奖赏计划仍然在以开放性的态度联合更多中国跨界合作伙伴,并将北美的这种跨界享积分、获积分的合作模式尽快在中国落地。除了已有的联名卡、航空公司的合作伙伴,温德姆也在吃穿住行消费领域物色国内的合作伙伴,譬如与租车公司的合作。

在合作伙伴挑选上,黄素卿提到的一个标准是能够让温德姆品牌加分,“不止于品牌风格、知名度的加分,更在于合作深度与双方收益互利。 ”

她举了与厦门航空的合作案例。厦门航空与温德姆集团的合作始于客房采购,但双方发现有了更多的需求重叠后,合作的层面会更加丰富。“譬如厦门航空在国际航线的商务舱里面,是西安温德姆至尊酒店的厨师设计的菜单。未来也许还会到双方的推广合作层面,变成是一个更丰富的配合,甚至到策略层面的配合。”

会员忠诚对业主来说意味着什么?

打造忠诚度计划往往要和收益管理、市场营销挂钩。忠诚度计划能够刺激会员消费,增加预订,但是也承担着自身的积分兑换成本、营销及运营成本。这些成本同样是酒店业主所需要考虑到的。

黄素卿认为,忠诚度计划、收益管理和市场营销这三者是相辅相成的,温德姆重视为业主带来更多的收益,但是会更建议业主兼顾渠道成本与营收管理、对渠道利用效率最大化。

“不是要选择收入最多的渠道,而是要更经过有效的渠道。温德姆忠诚度计划自然有成本,但温德姆品牌会向业主展示ROI 报告,去掉渠道成本后,业主在各个渠道真正的收益是多少。”

她也表示,第三方渠道确有存在的意义,能够带来一些温德姆品牌无法直接触及到的客人,譬如那些爱尝鲜、对新潮的品牌感到好奇的客人。与第三方渠道拉新的作用相比,“自有渠道则是帮助温德姆酒店业主增强对固有客人粘性。”

2018年4月11日,温德姆酒店集团全球大会上宣布,温德姆旗下十二个品牌后都将加上“温德姆”标识后缀,如华美达、速8酒店、戴斯酒店、豪生酒店等,这一品牌统一的动作覆盖了温德姆全球7,000多家酒店。

对温德姆酒店集团来说,这种整合动作不止强化了集团品牌效应,加强原本各自分散的子品牌的关联度、辨识度,对于更畅通的积分兑换体系、更丰富的奖赏计划也有着更深远的支持意义。

“强调连接,其实也是我们今年营销的一大主题。加上统一的温德姆冠名,对旗下业主自然是一种知名度的补充。”

温德姆奖赏计划涵盖消费品牌、领域众多,积分的获取和兑换门槛强调平易近人,这是其在北美广受欢迎的重要原因。但挪至中国,要想加入更吸引眼球又接中国地气的品牌合作方,以及让用户觉得积分好用而不失价值上,温德姆也将迎来更多的契机与挑战。

5月15日,作为ITB China2019官方酒店合作伙伴,温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军将应邀以《酒店“场”:空间+时间,一言难尽的酒店新零售》为题分享酒店与新零售的若干可能。

温德姆 酒店忠诚度计划 奖赏计划
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  • 小郝 2019-05-14 20:58

    另外,文章的标题真是一言难尽。一眼看不出想表达什么。积分好用,本来就说明了积分价值能够被用户感知到,这个标题奇怪的逻辑,让小弟有点头晕。

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    • flymer 2019-06-03 11:49

      回复 小郝 :积分好用,即很容易、方便使用兑换,但是不代表积分廉价。

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  • 小郝 2019-05-14 20:56

    温德姆在营销上我觉得一直不错,包括忠诚度计划、会员互通、邮件营销等等。但是温德姆在品牌形象上,我觉得需要做升级。在我看来,温德姆的形象就是一个老大叔,可能上了年级的人才会选择,让我觉得酒店也旧旧的。

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