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机遇与痛点齐飞的目的地营销

来源:环球旅讯 李嘉咏 2019-05-16 11:43:00

中国市场内部竞争尚且激烈,出境游目的地的竞争可想而知。

【环球旅讯】5月15日下午,两个会议室及演讲中心同时带来干货满满的座谈讨论和主题演讲。相比会议室B中更为聚焦的定制旅游和主题旅游,会议室A中主题为“旅游目的地如何利用创新的工具触达中国消费者”的座谈讨论则显得更加包容宽广。

“那当下是目的地旅游的好时机吗?”

在开始之前,座谈主持人、环球旅讯首席商务官王京向意大利国家旅游局市场推广总监Maria Elena Rossi、阿根廷旅游推广局市场总监Nachi Vilardo、欧洲旅游委员会市场营销及传媒业务主管Miguel Gallego、葡萄牙旅游局董事会成员Filipe Silva、腾讯广告旅游行业大客户高级运营经理金芹芹提了这么一个问题。


从左到右:王京,Maria Elena Rossi,Filipe Silva,Miguel Gallego,Nachi Vilardo,金芹芹

嘉宾们普遍持肯定的态度。中国的出境游市场火热,无论对于世界上的热门目的地而言,还是对于正在逐渐崛起的小国家而言,都有巨大的机会。

这也就印证了在开幕演讲中,携程联合创始人、执行董事局主席梁建章所说的话:对于世界上很多国家来说,中国游客的到来将带来很大的经济效应,这也是国际旅游市场的机会所在。

但Miguel认为,目前市场瞬息万变,用户的需求多且细化,对于体验的要求逐步提高,这个时机或许不能用好坏来判定。“目的地营销本身无法持续保证新鲜度,所以除了单纯的营销之外,我们总要掌握先进的工具,不断进行管理创新,开发新的产品。未来,单纯地将消费者带到目的地已经远远不够了。”

用户变化关键词:年轻、自由行、深度游

在分享嘉宾的观察下,中国出境游客的变化有着共性的特点,那就是往更年轻、更深度、自助游的方向发展。

Filipe介绍,目前中国出境到葡萄牙的目标客户年龄段在25-40岁之间,家庭出行的占比较大,教育水平、收入都比较高,愿意在目的地中花费更多时间获得深度体验。如今的挑战就在于,怎么才能让中国游客愿意到葡萄牙进行深度体验。

“对比整个欧洲的旅游业来说,葡萄牙相对还比较落后,国家也比较小。这些年来,出境到葡萄牙的游客一直保持20%-25%的增长,其中每年约有50万人次的中国游客到葡萄牙旅游,但总数依然不多。”

Filipe分析,之所以有这些增长,原因在于葡萄牙与OTA之间丰富的业务往来,和各种机构建立了合作关系。另一方面,消费者的消费态度迅速变化,但就前景而言,葡萄牙未来要走的路还有很长。

意大利的情况与葡萄牙有些类似。Maria介绍,如果在欧洲旅游中做选择,对于中国游客而言,意大利往往不是首选。意大利希望引导游客的到来,就要设立更多目标,做更多的工作。

“市场营销的经验告诉我,投资是一方面,另一方面则是价值的打造。我们不仅希望游客愿意拍个照分享到社交网络上,而是让消费者愿意化更多的时间逗留,主动挖掘这个城市的魅力。”

另一方面,Maria认为高端游客也是意大利的重点关注人群。从去年的数据看来,中国游客出境到意大利游玩时,每天的平均花销为165欧元,“这确实是我们曾经没有发现的有趣现象。”而Nachi则发现,主题游、定制游也开始在阿根廷备受欢迎。

“游客的定位开始细分化,找准目标受众变得越来越重要了。”Nachi如此说道。

非热门目的地,怎么吸引更多中国游客?

意大利、葡萄牙面对的问题,实际上是非热门目的地的共性问题。

Miguel表示,欧洲部分国家如塞尔维亚因为政策的开放和刺激,也开始慢慢发展成新兴目的地。但总体而言,大部分游客在面对欧洲目的地时还是会选择如英国这样的大国。

为此,王京提出了一个问题:目前游客主要集中在少数著名旅游目的地,鲜为人知的旅游目的地没有分享到旅游业经济效应红利,针对这个问题,目的地营销有哪些对策呢?

葡萄牙和阿根廷这些正在发展中的新兴旅游目的地对这个问题更为感同身受。Nachi称,对于阿根廷等南美的旅游目的地,中国游客的了解还非常少。对于找到更好的定位,除了需要营销工具的帮助,还需要更多地展示国家地特色,比如以阿根廷的足球、牛肉等耳熟能详的阿根廷特色,来撬动消费者深入体验的兴趣。

Filipe则表示,产品开发对葡萄牙而言有种很高的重要性,在丰富产品的方式上,葡萄牙会考虑和周边国家进行深度游打包呈现。

“我们不是要挖其他热门目的地的墙角,我们只是要将不同体验的综合呈现,同时提升深度体验度。对于游客而言,丰富的内容尤为重要,怎样在了解游客、启发他们的兴趣前做好功课,是获客必不可少的一环。”

如果就可运用的技术工具而言,Miguel认为大数据分析可以为此给出很好的解决方案。用大数据追溯游客足迹,以类似旅游数据地图的方式呈现出来,或许能得到更直观的反映,做出更准确的判断。

没有数据和科技,就没有营销

大数据分析的作用是多种多样的。Maria发现,大数据分析对于找到目标受众、潜在受众也有显著的效果,“可以说,没有数据和科技,就没有营销。”

在Maria看来,意大利的市场营销手段正在向数字营销转变,数字营销从以前占比较少,到如今占全部营销比例的大约50%。当面对中国市场时,这个比例更是上升到了70%以上。

葡萄牙的数字营销比例更为惊人,Filipe称,葡萄牙的数字营销解决方案的预算已经接近100%。“我们用于广告宣传的预算基数本来就不多,运用数字营销的方式更为高效。可以说我们的全数字化营销还是比较成功的”

根据Miguel的观察,中国游客本身的特点也促进了数字营销的广泛应用。例如,中国平均每人每天花在手机上的时间约为2.5小时,比欧洲人更多,也比PC等其他电子设备更多,所以在移动端加大投入很有必要。

而聚焦到渠道和平台上时,微信和微博目前的使用最为普遍。Nachi介绍,阿根廷旅游推广局覆盖了微信公众号和微博,在这两个平台上每天发布信息一到两次,一是体现存在感,二是保持平台形象,同时也针对中国市场推出手机版的官网。Filipe补充说道:“大家不要忽视其他平台,特别是用户细分之后,新平台的出现对多触点触达用户非常有帮助。”

但这并非意味着线下不重要。Nachi称,阿根廷的目的地营销目前是线上线下结合的状态,虽然以数字营销为主,但线下营销可以增加面对面沟通的机会,变化更为灵活,也可在实践中修正线上的数据和信息。

当然,目的地营销也不一定是单打独斗,还可以和政府、OTA、BAT等企业进行合作。目前,意大利正在与携程进行目的地营销的合作,为非热门目的地提升销售量。欧洲旅游委员会为了迎接中欧旅游年,已与腾讯联手开发了相关小程序。

你的痛点我也懂

当王京在大屏幕上展示目的地营销的普遍痛点,让嘉宾选择哪个痛点带来的挑战最为严峻时,有些嘉宾直呼“如果可以,我希望全都选上。”

对于知名度依然不高、还没获得中国游客普遍了解的阿根廷和葡萄牙来说,如何在出境目的地中脱颖而出,已经很大的困难。

“甚至,有些时候就算我们提供海量的信息,中国游客也因为信息过于泛滥而无法对我们留下印象。”Nachi感慨,现在很大的挑战在于,如何在预算有限的情况下,向消费者传达他们想知道的信息,有效地完成传播。

另一方面,Miguel认为人才和技术资源不足,方案难以落地执行才是欧洲旅游委员会的最大痛点。“中国市场实在太庞大,竞争太激烈,和其他市场非常不同,我们需要有充分的认识。但我们的资源不多,很多工作都等待完善,如何快速使用新的技术,连接到我们的服务中去,依然是一个重要命题。”

要准确有效地进行目的地营销效果的衡量,对于意大利来说也不简单。Maria解释,KPI、投资回报率等数据很多时候很难做出正确的判断,一方面是工具并不成熟,一方面是不能纸上谈兵。另外,很多事情短期内或许还不能看到什么成效,只能在不断地产品迭代和开发中,让定位更精准,效果才会慢慢出来。

作为唯一来自国内分享嘉宾,也是唯一来自互联网企业的分享嘉宾,金芹芹在聆听完几个外国嘉宾的痛点后分享了自己的想法。金芹芹表示,因为用户决策较长,决策者往往很难完全理解用户的每一个需求和决策,但利用腾讯的云计算和大数据可以得到更多反馈,从而更加精准地做出觉察并定向到目标受众营销。

另外,在建立目的地营销的衡量体系上,因为用户在购买或做决策的时候受到多个因素的影响,所以很难看出广告曝光与转化之间的因果关系。

通过把目标群体分成处理组和控制组的方式,可以逐一比较各种因素的影响程度,最后看到不同广告对于两个组的转化率和提升率等,衡量广告真正带来的用户增量,反哺营销策略的持续优化,实现目的地全链路闭环营销。

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  • 小郝 2019-05-16 16:20

    对于目的地旅行这种决策链路长、决策人数多的,增量效果比较难以体现,这个也是品牌广告经常遇到的问题。品牌广告+效果广告交替投放,相辅相成,可能会有比较好的效果。

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